來源：劉言飛語

前天，微信訂閱號支持單篇文章付費灰度測試，有一些付費的文章出現(xiàn)。

體驗了一下，帶著我之前的思考，總結(jié)下我的觀點如下。

第一，微信付費需要新的用戶認知

在許多人眼里，免費看和付費看，無非就是多個功能。實際情況是，免費改付費，是內(nèi)容社區(qū)與交易平臺的分水嶺，是流量生意向消費生意的巨大轉(zhuǎn)變。

這個轉(zhuǎn)變中，用戶的認知是最大的瓶頸。

一個流量內(nèi)容社區(qū)，用戶沒有找到想要的內(nèi)容，頂多表示遺憾；用戶看到不靠譜的內(nèi)容，頂多表示作者很蠢。是與平臺相對解耦的。

一個交易平臺，用戶是花錢買“商品”和“服務”的，如果買了，與預期不符，會認為作者和平臺同時有責任；如果被坑了，平臺沒有好的售后服務，用戶會對平臺的交易服務徹底失望。甚至其他人交易遇到的問題，也會影響用戶（如“我在淘寶買到假貨”、“我在滴滴遇到壞司機”、“我在閑魚被騙”）。

試想，拼多多作為交易平臺，并不是放縱山寨和假貨，只是服務還沒有足夠周到、商家審核管理還不成熟，但在用戶心中的認知都很難轉(zhuǎn)變。這是拼多多未來幾年的努力方向，會非常艱難。

第二，標準化與定價問題

交易平臺最容易規(guī)?；⑶医y(tǒng)一管理的，是標品。這在我之前創(chuàng)業(yè)做上門美甲項目時體驗很深。比起電商、打車和外賣而言，美甲實在不算是特別標準的服務。

標準化才更容易找到合適的定價。

舉個例子，我最近在買汽車腳墊，看到基本是分布在 300-600  之間。價格再低的，評價很差，或者明顯質(zhì)量不過關；價格再高的，幾乎沒有銷量。這是市場在供需匹配后自然給出的腳墊價格區(qū)間。

但是，內(nèi)容怎么標準化呢？

比如，最近特斯拉成都交付順利、股價飆升，我們假設有 100 篇付費文章在做分析，有的賣 1 塊錢，有的賣 100，那該怎么衡量是不是值這個錢呢？

在一次性的供需匹配下，幾乎是沒有辦法的。 

我們退一萬步說，內(nèi)容真的根據(jù)品類標準化了（就像腳墊有市場指導價、網(wǎng)約車有市場指導價），但不同創(chuàng)作者的定價怎么做呢？ 是按照粉絲量？按照閱讀量？還是按照加v身份的認證？

哪怕有一個畫像刻畫方法，創(chuàng)作者的輸出也不一定是穩(wěn)定的。上一篇討論特斯拉的賣 10 塊錢，大家很滿意；下一篇討論蔚來的賣 10 塊錢，讀者就可能罵街取關。

這跟交易平臺又不太一樣：我們可以認為一個廠家生產(chǎn)特斯拉的腳墊質(zhì)量很不錯，生產(chǎn)蔚來的大概也不會有大問題。

但內(nèi)容的創(chuàng)作每篇是一次性的，很難是穩(wěn)定的。

我們再退一萬步說，創(chuàng)作者也可以在自己領域內(nèi)穩(wěn)定創(chuàng)作、我們給他冠名了優(yōu)質(zhì)作者的稱號，但他可以在別的領域也一樣優(yōu)質(zhì)嗎？一個像我這樣的產(chǎn)品內(nèi)容作者，有了官方認證，結(jié)果賣美妝內(nèi)容，讀者搞不清楚也買了，被坑算誰的？

難以標準化定價、用戶無法分辨內(nèi)容優(yōu)劣，會導致一個結(jié)果：

用戶在搜尋對比不同的付費文章，尤其很難判斷質(zhì)量優(yōu)劣的情況下，那就是越便宜越好。

平臺的持續(xù)低價，會讓內(nèi)容比較水的作者留下來（成本低，價格合理），會讓內(nèi)容好的作者活不下去（成本高，但預期價格很難有競爭力。唯一的特例是作者有持續(xù)輸出別人需要差異化內(nèi)容的能力，后面說），劣幣會驅(qū)逐良幣。

絕大多數(shù)普通的公眾號作者，會發(fā)現(xiàn)只能收 1 塊或者幾塊錢才能有讀者，得不償失，嘗試過后就很快恢復全部免費了。

第三，訂閱模式 vs 單篇付費模式

非標品都有一個優(yōu)化解法（并非是最優(yōu)解法），是把以內(nèi)容（商品）為 SKU 的售賣方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀耍ㄉ碳遥?SKU 的售賣方式。也就是，我付費的是基于人的長期信任，而不是這個內(nèi)容的標題、摘要、定價。

以人為中心售賣，比較合適的就是訂閱，一次性付費，在年度、季度或者月度可以免費閱讀訂閱號文章。

在單篇付費模式下會存在幾個問題。

1、認知成本問題

比如每篇的定價不一，在用戶視角會產(chǎn)生一些認知成本。上一篇講得不錯的收 3 塊錢，這一篇講得一般，收 2 塊錢，合理嗎？上一篇免費講得挺好的，下一篇要收 5 塊錢，我買不買？ 

有成本，用戶就會懶得思考，或者給自己找個理由懶得思考（“算了，還是都看免費的吧，也沒差多少”）。

2、損失感受問題

對比一次性支付，每次都反復經(jīng)歷花錢的過程，用戶的心理成本是更高的。

3、生態(tài)問題

單篇付費模式，意味著大多數(shù)情況下，文章是跟同類文章競爭的（除非讀者對該公眾號極為認可、是死忠付費粉），這樣的生態(tài)對創(chuàng)作者不友好，因為我前文提到的拉低定價、標題黨引起的劣幣驅(qū)逐良幣。

如果是公眾號訂閱方式，則是作者跟作者競爭，那生態(tài)就會更健康一些，作者需要提升自己輸出的平均值就可以。用戶的認知也更輕松：“我相信花 200 塊錢來關注作者是值得的”，不需要每次看文章都判斷“雖然我認可作者，但這篇值不值，我得再想想”。

從歷史的經(jīng)驗看，雜志訂閱也是讀者更容易接受的方式。 

如果微信希望繼續(xù)推進付費生態(tài)，一定會考慮付費訂閱的方式。這樣更多長尾的內(nèi)容付費作者，會到微信里來。

第四，服務問題

定價合理和服務健全都屬于用戶的預期，交易平臺一定要有服務，是毋庸置疑的。

服務包括很多層面。 

從消費側(cè)來說，要做定價指導、要給評價體系、要盡量彌平信息不對稱、要提供意外解決方案。

拿我們最常用的三類交易平臺而言，都有相對完整的服務。交易平臺并非是把兩批人放上來，就自然出現(xiàn)自由市場了。 

對比一下，得到表面看是平臺，實則是自營，為每個講師配備 5-10 人的創(chuàng)作團隊，對內(nèi)容強管控。得到的定價以 30 講 99 塊、200 講 199 塊建立穩(wěn)定的用戶心智，同時也提供足夠完善的講師介紹和機構(gòu)背書。

從微信付費來看，平臺是不提供、未來也大概率不會有這些服務的。

正如微信做的多數(shù)舉措，都是最基礎的設施建設。在這上面怎么做，微信是絕無可能提供太多重運營的服務設施的。就像小程序也是如此。

從供給側(cè)來說，也要做定價指導，同時要提供營銷能力、甚至賦能供應鏈等等。這屬于用戶邏輯轉(zhuǎn)起來后、商家邏輯錦上添花的事情，就不展開說了。

第五，知乎 live 的前車之鑒

沒錯，說到這個我又要日常黑知乎了。

我對第一次開知乎 live 的經(jīng)歷記憶猶新。在一個申請頁面填寫完信息后，私信收到系統(tǒng)的通知，說測試 live 已經(jīng)建好，可以自行調(diào)試、自行定價、自行修改 live 信息。

直到我講完，全程沒有任何運營人員的參與，對內(nèi)容也沒有任何把關。我自己都講得很慌。

可以認為知乎 live 的初期就是只提供了工具，初衷也是讓社區(qū)付費自己轉(zhuǎn)起來。

但是正如我剛提到的問題，交易平臺和內(nèi)容社區(qū)是壓根不同的兩碼事。由于內(nèi)容沒有把控，live 的主講人也都比較隨意，用戶付費后體驗非常差。

初期階段，我自己也是忠誠的付費用戶。但聽了幾十個知乎 live，坦白說，每 10 個 live 里，能看到有準備詳細的 PPT、有非常有邏輯的模塊、有良好的互動的，恐怕只有 1-2 個。 

并非是沒有好的主講人，只不過是這樣的平臺生態(tài)下，一定是劣幣驅(qū)逐良幣。（試想快車完全不做司機管控和服務，結(jié)果就是，好司機覺得吃虧紛紛離開，最破的車、最差的司機會留在平臺上。）

我聽到的屬于那 1-2 個還不錯的主講人，很快也就從平臺流失了。

也正如我剛說的，新興的交易平臺，用戶認知是“商家”（主講人）和“市場”（知乎）共擔的。結(jié)果就是，大家紛紛向身邊的朋友表示，“知乎 live 質(zhì)量都不好、別去聽”；而主講人也跟身邊的朋友抱怨，“我的內(nèi)容準備這么認真，比不過他們定價低、標題好的”。毀了的是知乎 live 這個很好的牌子。

得到，并沒有比知乎 live 早多少。論知乎天然的流量優(yōu)勢、品牌認知、主講人資源，沒道理知識付費內(nèi)容做不過得到。但就是疏于服務，現(xiàn)在變得尷尬。

第六，微信付費閱讀未來會怎樣

我的標題，說全了應該是這樣：我不看好微信付費閱讀，變成新的交易生態(tài)。但它會是一些創(chuàng)作者常用的工具。

許多在研究抖音、快手、公眾號、小紅書、小程序生態(tài)的團隊和個人，都在盯著微信付費閱讀的變化，想著是不是能再出現(xiàn)一個大風口、占一波大紅利。我的看法是，不太可能。

剛剛提到了一句，只有一類作者可以用上付費功能：有持續(xù)輸出別人需要的、差異化內(nèi)容的能力。

差異化就可以把大量的流量號作者排擠在門外了，比如情感、娛樂、搞笑等流量大號。

他們的內(nèi)容缺乏付費價值，用戶付費意愿是很低的。更重要的是內(nèi)容缺乏不可替代性，誰都能寫，那免費的才有競爭力。（況且他們主要也是 toB 做品牌廣告賺錢，廣點通幾乎是賺不到錢的。）

與之對比，深度分析類的、有信息獨占的文章是存在差異化的。

比如，公眾號“朱思碼記”的作者在 Jellow 上提到，這個功能也許能讓他有收入、不用倒貼家產(chǎn)做商業(yè)調(diào)查。

可是，對此我也是悲觀的。正如前面所言，如果平臺的服務跟不上，用戶付費心智就很難建立。

對于這類作者，很有可能一旦付費，大多數(shù)讀者會立馬取關。 

讀者會不會回來？當然會。但用戶心智要重新培養(yǎng)，就跟重新做一個“羅輯思維/得到”、“樊登讀書”、“吳曉波頻道”一樣難。

在微信沒有官方支持（比如付費內(nèi)容商店推薦）的前提下，自己冷啟動，不太可能。而且還要面臨大眾對微信付費整體認知的風險。

既然說到了知識付費最頭部的 IP，那他們會不會是目標用戶創(chuàng)作者？

肯定會是。但也只是工具用戶而已。

把功能和服務都放在微信生態(tài)里，對于已經(jīng)成熟的平臺，總歸是有一定風險的。可以看看小程序生態(tài)里的巨頭產(chǎn)品，無一例外只把最簡陋的功能放進去，還時不時導流回自己 App。

你的知識付費如果是建立在微信付費閱讀的功能上，就要面臨投資人直指人心的問題：微信如果停了這個功能/封了你的號，怎么辦？ 

因此，得到、樊登讀書、吳曉波、混沌等等，他們的內(nèi)容主體一定是放在自己的生態(tài)里的，微信付費閱讀會是個不錯的導流入口。

除了頭部，還有大量已成型的知識付費長尾創(chuàng)作者，有自己固定的付費用戶，他們過去依附的是小鵝通、知識星球，或者干脆拉微信群?，F(xiàn)在可以轉(zhuǎn)移到微信訂閱號付費了，更方便傳播、成本更低。（小鵝通、知識星球應該是會肉疼一下，但他們提供了許多讀者和創(chuàng)作者的差異化服務，還是有很高的不可替代性的。） 

還看到有說法，是明星和網(wǎng)紅，可以利用微信付費來做類似售賣周邊的事情。對于明星網(wǎng)紅的感性付費，用戶的預期肯定是不一樣的，溢價空間高。但內(nèi)容付費這件事微博已經(jīng)做了很久了，運營能力也強于微信。唯一的可能性，源于微信活躍用戶是微博的幾倍，看這中間的人群，是否有粉絲經(jīng)濟的空間。

其它的內(nèi)容類型，尤其是略顯標準的，比如小說，一定還是維持原有的狀態(tài)。因為在原有生態(tài)里，用戶有更好的體驗和服務，平臺也有成熟的運營能力。 

總結(jié)下來，可以這么講：

• 原來內(nèi)容無付費的創(chuàng)作者，依然很難通過微信付費閱讀白手起家

• 原來內(nèi)容付費的大玩家，會把微信付費當做流量入口

• 原來內(nèi)容付費的小玩家，會從原來平臺把部分 toC 的功能轉(zhuǎn)移過來

• 很難在付費內(nèi)容中，創(chuàng)造新的場景

第七，說幾句題外話

第一句

有件很黑色幽默的事情。據(jù)說羅振宇老師要做得到的時候，微信團隊說再等等，微信付費閱讀馬上就上線了。結(jié)果三年過去，終于開始灰測。

看來要跟著微信團隊的節(jié)奏創(chuàng)業(yè)，是要冒大風險的。

所以我的感覺是，微信壓根沒有把訂閱號付費當成一件極重要的事情。

對他們來說，只是做了一個工具，來豐富公眾號的使用場景，方便了原來在做內(nèi)容付費的創(chuàng)作者（占比很?。?。 

具體會不會創(chuàng)造大批新的內(nèi)容付費的讀者、創(chuàng)作者，我不樂觀，微信貌似也并不關心。

現(xiàn)在更關鍵的，確實還是“短內(nèi)容”（占比巨大）。

第二句

微信正在變老。

這個老是好的，還是不好的，我暫時也沒思考清楚。

我在 B 站做了一期關于微信的視頻，吹爆了微信團隊，結(jié)果引來海量的罵聲。

00后對 QQ 的認可程度，遠高于微信。他們眼里，微信不僅是老年人用的，而且缺乏太多功能，不夠好用。

 不說對錯，我覺得是極有意思的用戶聲音，可以拓寬我們的認知。你也可以去翻一翻彈幕評論。 

第三句

理解交易是每個產(chǎn)品經(jīng)理的第二次成人禮（理解用戶是第一次），而且這個交易不是狹義的，不是只花錢才能算是交易。 

抖音的用戶在花費注意力、微信的用戶在花費社交關系鏈和海量社交內(nèi)容、支付寶的用戶在花費自己的消費歷史…… 他們都屬于用戶成本。交易則會更復雜，要考察交易成本，要關注各種邊際和效用。

對微信團隊，始終充滿期待。也希望能看到“短內(nèi)容”早日公測。

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作者公眾號：劉言飛語（ID: liufeinotes）