新媒體運(yùn)營(yíng)，活動(dòng)策劃能力是一個(gè)很關(guān)鍵技能。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的活動(dòng)，和一個(gè)劣質(zhì)的活動(dòng)；則是高階運(yùn)營(yíng)和初階運(yùn)營(yíng)的區(qū)別。

活動(dòng)策劃，要么為流量，要么為轉(zhuǎn)化。

做一個(gè)活動(dòng)策劃前，你要先明確你活動(dòng)的目的；

做活動(dòng)，無(wú)非就5個(gè)目的 ：

① “ 拉新 ” ：增長(zhǎng)訪客、粉絲、用戶。

② “ 促活 ” ：日活、月活、某項(xiàng)功能的日活。

③ “ 品牌 ” ：包含微信指數(shù)、百度指數(shù)、微博指數(shù)、話題閱讀量、媒體傳播量。

④ “ 轉(zhuǎn)化 ” ：付費(fèi)人數(shù)、新增付費(fèi)人數(shù)、銷售總額、付費(fèi)訂單總量、人均客單價(jià)。

⑤ “ 留存 ” ：次日留存、3日留存、七日留存、30日留存。

確定目的之后 ，然后就是為活動(dòng)設(shè)定一個(gè)合理的期待值。

一、 你的競(jìng)品指標(biāo)如何？

這是很多活動(dòng)策劃的小白非常容易踩坑，其中一個(gè)原因就是不了解行情，盲目的去設(shè)定一些不切實(shí)際的活動(dòng)期待值。

二、過(guò)往的活動(dòng)指標(biāo)如何？

除了了解競(jìng)品，還可以去了解過(guò)去的活動(dòng)數(shù)據(jù)，在同樣的產(chǎn)品同樣的配置資源情況下，你可以把指標(biāo)設(shè)定在比過(guò)往的活動(dòng)高出個(gè)10%~20%。

根據(jù)過(guò)往的活動(dòng)數(shù)據(jù)來(lái)做判斷的，基本是比較準(zhǔn)確的。

總之，策劃上的活動(dòng)目的模塊是由多維度、可量化的活動(dòng)指標(biāo)過(guò)程，目的拆解的越仔細(xì)越好，方便后續(xù)復(fù)盤清晰的知道哪里可以優(yōu)化。

確定了目的還要知道市場(chǎng)需求，其次想好這次活動(dòng)為自己帶來(lái)什么價(jià)值。

那么就得先思考活動(dòng)背景：

“ 為什么要做活動(dòng) ”

“ 這次活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)有哪些價(jià)值 ”

一般活動(dòng) 主要基于4個(gè)維度找到 “ 為什么要做活動(dòng) ”

① 產(chǎn)品數(shù)據(jù) ：

包含下載量、日活、月活、留存率。如果你運(yùn)營(yíng)的是電商類產(chǎn)品，還有銷售額、訂單量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)；

當(dāng)你發(fā)現(xiàn)以上產(chǎn)品數(shù)據(jù)出現(xiàn)明顯下降，或者想重點(diǎn)提升產(chǎn)品的某個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)時(shí)。不妨做一場(chǎng)活動(dòng)提升；

（活動(dòng)背景大多源于此）

需要注意的是，每一項(xiàng)數(shù)據(jù)之間是環(huán)環(huán)相扣的，在確定活動(dòng)策劃前，應(yīng)該從全局考慮數(shù)據(jù)之間的關(guān)系。

比如我想提升銷售額，那么你就離不開，流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)等數(shù)據(jù)優(yōu)化提升。

② 市場(chǎng)熱點(diǎn) ：

如果你公眾號(hào)圖文在平時(shí)打開率只有30% ，

那么基于網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，就可以非常容易的做到打開率80% ，

甚至更高從而形成爆款文章，這就是市場(chǎng)熱點(diǎn)在公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的價(jià)值。

同時(shí)熱點(diǎn)也是分兩種類型

一類是可預(yù)測(cè)的，比如春節(jié)，情人節(jié)，諸如此類的節(jié)假日，

一類是不可預(yù)測(cè)的，比如中國(guó)男足進(jìn)世界杯，此類的突發(fā)事件。

前者屬于活動(dòng)策劃同行需要關(guān)注和利用的，后者就看自身的靈活度了。

不過(guò)正常情況，活動(dòng)策劃；多數(shù)使用可預(yù)測(cè)性來(lái)策劃活動(dòng)。

③ 競(jìng)品動(dòng)態(tài) ：

通過(guò)深度的觀察和分析競(jìng)品的活動(dòng)來(lái)定性的半段出有效的類型活動(dòng)，

如果能夠定量給出競(jìng)品的活動(dòng)效果數(shù)據(jù)，相信你基于競(jìng)品活動(dòng)寫出來(lái)的背景說(shuō)明就會(huì)更有說(shuō)服力。

用競(jìng)品動(dòng)態(tài)來(lái)做活動(dòng)決策，因?yàn)樗辖^大部分領(lǐng)導(dǎo)的決策習(xí)慣“市場(chǎng)上是否有類似的成功案例”

④ 目標(biāo)人群 ：

我們做活動(dòng)有時(shí)候只是為了滿足用戶的需求，借此提升用戶在產(chǎn)品上的行為數(shù)據(jù)。

前面是當(dāng)有大規(guī)模用戶發(fā)出非常強(qiáng)的請(qǐng)?jiān)嘎曇艋蛘咴跀?shù)據(jù)上出現(xiàn)了某種趨勢(shì)時(shí)，我們可以用活動(dòng)進(jìn)行這類人群的需求驗(yàn)證。

后面是因?yàn)槟愁惾巳涸诋a(chǎn)品上的活躍度，對(duì)產(chǎn)品有這非常大的商業(yè)價(jià)值，對(duì)核心數(shù)據(jù)有推動(dòng)作用，值得我們?yōu)樗麄儐为?dú)策劃活動(dòng)。

明確活動(dòng)背景：基于可預(yù)測(cè)熱點(diǎn)策劃活動(dòng)， 基于目標(biāo)人群策劃活動(dòng)

前面那些已經(jīng)確定好了，還需要明確活動(dòng)主題。

一個(gè)活動(dòng)是否足夠好，參與人數(shù)是否足夠多，很大的程度上是取決于活動(dòng)是否吸引人。

一個(gè)有吸引力的活動(dòng)主題判斷標(biāo)準(zhǔn)：

有吸引力的活動(dòng)主題 ，一般情況下5秒鐘就吸引了目標(biāo)用戶的注意，

同時(shí)也可以清晰地告訴他們這是一場(chǎng)怎樣的活動(dòng)，并能快速出發(fā)他們參與活動(dòng)、

同樣有吸引力的活動(dòng)主題，主要思考四個(gè)點(diǎn)。

① 用戶畫像 ：

你的產(chǎn)品目標(biāo)人群是誰(shuí)？

這場(chǎng)活動(dòng)的用戶對(duì)象是誰(shuí)？

分別從用戶年齡、性別、職業(yè)、城市、收入、家庭情況、興趣愛好、學(xué)歷等維度來(lái)做人群信息細(xì)分。

② 產(chǎn)品買點(diǎn) ：

每款產(chǎn)品的服務(wù)都應(yīng)該有對(duì)應(yīng)的目標(biāo)用戶使用故事

用戶想要什么，為什么想要，期間遇到了什么問(wèn)題，我們的服務(wù)給他提供什么幫助。

賣點(diǎn)則是你眾多服務(wù)中的最具差異化或者說(shuō)最靚眼的一個(gè)，它可以是你活動(dòng)主題的優(yōu)先要體現(xiàn)的元素。

③ 市場(chǎng)熱度 ：

蹭熱點(diǎn)和蹭名人是提升活動(dòng)關(guān)注度的最簡(jiǎn)單粗暴的方法，

在策劃活動(dòng)示請(qǐng)務(wù)必思考當(dāng)下時(shí)間段里有哪些同時(shí)發(fā)生的熱點(diǎn)可以蹭，

或者有哪些名人是可以被引用話題里邊去的，亦或者替代服務(wù)中有哪些爆款是可以拿來(lái)做對(duì)比的。

④ 用戶痛點(diǎn) ：

一切優(yōu)秀的觀點(diǎn)和文案都不是空穴來(lái)風(fēng)，深刻洞察了用戶的痛點(diǎn)才能真正相處解決他們問(wèn)題的方案，

有共鳴的話題才能夠讓用戶有所行動(dòng)閱讀、購(gòu)買、傳播、收藏。

在思考活動(dòng)主題時(shí)，如果能夠從以上4點(diǎn)的任意一個(gè)進(jìn)行切入基本上就算及格了。

一個(gè)活動(dòng)時(shí)間，到底持續(xù)時(shí)間多長(zhǎng)合適？

這里的活動(dòng)時(shí)間指的是活動(dòng)周期，一場(chǎng)活動(dòng)時(shí)間周期越長(zhǎng)越好，當(dāng)然前提是你能夠有足夠多的素材把它撐起來(lái)。

① 電商活動(dòng) ：

時(shí)間周期一般在10~15天左右，長(zhǎng)一點(diǎn)的類似雙11這樣的會(huì)到30天，每天上線1~2個(gè)新的活動(dòng)頁(yè)面。

② 工具產(chǎn)品 ：

用來(lái)提升產(chǎn)品的留存的活動(dòng)周期可能會(huì)是一個(gè)季度甚至更久。

③ 社區(qū)產(chǎn)品 ：

如果只是話題類活動(dòng)就差不多1~3天。

④ 內(nèi)容傳播 ：

活動(dòng)周期一般在15天左右或者7天。

確定了活動(dòng)時(shí)間，還有就是活動(dòng)形式的選擇。

轉(zhuǎn)化端：

●紅包，保護(hù)滿減紅包、無(wú)門檻劵、返現(xiàn)券、現(xiàn)金紅包等

●折扣券，有上限設(shè)置、有品類限制等

●新手特權(quán)，預(yù)定劵等

●兌換劵，課程兌換劵、就對(duì)兌換劵

●虛擬服務(wù)，會(huì)員、積分、流量包等等

●實(shí)物，除了蘋果產(chǎn)品、香奈兒箱包等硬通貨類實(shí)物，只要是用戶在某個(gè)場(chǎng)景下最需要的都是可以出來(lái)，比如情人節(jié)的玫瑰花。

流量端：

● 拼團(tuán) ，但你和N個(gè)人一起完成拼團(tuán)時(shí)，可以享受產(chǎn)品的優(yōu)惠折扣。參考拼多多

● 砍價(jià) ，讓用戶將活動(dòng)頁(yè)面分享到社群、朋友圈，當(dāng)它的好友在平臺(tái)上注冊(cè)，即為完成第一定金額的砍價(jià)。還是參考拼多多

● 秒殺 ，提升用戶活躍度電商大促的標(biāo)配。在每天不同的世界點(diǎn)設(shè)置超低價(jià)商品的搶購(gòu)活動(dòng)。

● 抽獎(jiǎng) ，完成某個(gè)特定行為的用戶即可參與抽獎(jiǎng)。每多拉一人，增加中獎(jiǎng)概率

● 滿贈(zèng) ，當(dāng)用戶某個(gè)行為數(shù)據(jù)滿足某個(gè)數(shù)值時(shí)，就可以獲贈(zèng)相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，其中的獎(jiǎng)勵(lì)可以是實(shí)物也可以虛擬積分獎(jiǎng)勵(lì)。

● 類電商 ，它與滿贈(zèng)的玩法差不多，比如你買手機(jī)，我還送你充電寶，耳機(jī)，鋼化膜等等這些的，淘寶一大堆這種玩意。

以上不是全部的活動(dòng)，不同的產(chǎn)品還有著自己獨(dú)特的形式。

而且活動(dòng)形式使用策略是有講究的，

活動(dòng)確定形式時(shí)有4個(gè)特征，3個(gè)原則，一定要遵守

活動(dòng)的四個(gè)特征：

1、有門檻

太容易得到的東西往往人們不會(huì)在意，

用戶為了獲取到參與互動(dòng)機(jī)會(huì)，需要完成指定行為，

比如注冊(cè)、互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)、漂亮、點(diǎn)贊、購(gòu)買、曬單、拉朋友助力等等。

2、有概率

不確定性可以讓用戶有懸念、期待的參與活動(dòng)，

這種刺激、競(jìng)爭(zhēng)的氣氛，相比于確定性獎(jiǎng)勵(lì)，這樣的不確定性更容易調(diào)動(dòng)用戶的參與意愿，

比如抽獎(jiǎng)、秒殺、1元奪寶、搖一搖、大富翁、老虎機(jī)。

3、有反饋

不關(guān)是什么互動(dòng)結(jié)果，不關(guān)用戶處在哪個(gè)階段，沒(méi)錯(cuò)用戶參與互動(dòng)都應(yīng)該給予結(jié)果反饋。

4、有趣味

這是互動(dòng)常見的加分項(xiàng)，當(dāng)你的互動(dòng)場(chǎng)景設(shè)置的越好玩，用戶就越愿意花更多時(shí)間在活動(dòng)中。

活動(dòng)的3個(gè)原則：

1、根據(jù)運(yùn)營(yíng)的目的選擇活動(dòng)形式

如果你想提升客單價(jià)，那么活動(dòng)形式中就應(yīng)該優(yōu)先考慮的是滿減卷以及折扣劵；

如果你想提升產(chǎn)品流量，那就應(yīng)該優(yōu)先考慮受眾人群廣的現(xiàn)金紅包和實(shí)物獎(jiǎng)品；

如果你想提升轉(zhuǎn)化率，那就使用與新手特權(quán)相關(guān)的形式。

2、根據(jù)用戶生命周期選擇活動(dòng)形式

對(duì)于新用戶來(lái)說(shuō)，我們運(yùn)營(yíng)非常重要的工作就是快速讓他們躲過(guò)新手期，

對(duì)于成熟期的用戶來(lái)說(shuō)運(yùn)營(yíng)非常重要的指標(biāo)是用戶ARPU值。

所以，在活動(dòng)策劃時(shí)候，我們需要針對(duì)不同用戶階段，設(shè)置不同的形式來(lái)提升指標(biāo)增長(zhǎng)效果。

3、細(xì)化你的活動(dòng)形式規(guī)則

如果你的活動(dòng)選用的是非實(shí)物類形式，

那么你還需在策劃中從用戶范圍、品類范圍、區(qū)域范圍、渠道范圍、時(shí)間范圍、支付范圍、排斥范圍、有效范圍、劵名等9個(gè)方向說(shuō)明的活動(dòng)方式使用規(guī)則。

例子

根據(jù)以上內(nèi)容知識(shí)，基本是可以確定一個(gè)活動(dòng)：

活動(dòng)背景：

隨著祖國(guó)的越加強(qiáng)大，國(guó)民的愛國(guó)素質(zhì)逐漸提升。

本次活動(dòng)準(zhǔn)備基于國(guó)慶節(jié)（熱點(diǎn)）愛國(guó)情懷，贈(zèng)送愛國(guó)禮物贈(zèng)送。（用戶痛點(diǎn)）

活動(dòng)目的：

拉新/活躍

活動(dòng)主題：

《 最有情懷的國(guó)慶節(jié)愛國(guó)禮物大贈(zèng)送，100%中獎(jiǎng)率 》

活動(dòng)時(shí)間：

7-15天

活動(dòng)形式：

一等獎(jiǎng)XXXX，二等獎(jiǎng)XXX 三等獎(jiǎng)XXXX，安慰獎(jiǎng)100%中獎(jiǎng)率就是凡是參與抽獎(jiǎng)的，都可以獲贈(zèng)兩面小國(guó)旗，和一本社會(huì)主義核心價(jià)值觀，

拉2人抽獎(jiǎng)一次，想再次抽獎(jiǎng)拉1人既可。

當(dāng)你確定了活動(dòng)目的、主題、時(shí)間、形式、禮物，

剩下的就是活動(dòng)的推廣渠道的選擇了；

大家在做活動(dòng)策劃方案的過(guò)程中，都會(huì)用到一些活動(dòng)運(yùn)營(yíng)工具，比如投票工具、抽獎(jiǎng)工具等，我們紅星成都活動(dòng)公司(歡迎收藏本站/)提供了大量的投票模板和抽獎(jiǎng)模板，針對(duì)每一種應(yīng)用場(chǎng)景都有相應(yīng)的解決方案，歡迎大家免費(fèi)使用！