刷屏是結(jié)果，不是目的。

現(xiàn)在已是舊歷正月的下旬，相信很多人還沒(méi)有恢復(fù)正常的工作。2020年以意想不到的方式，重重的砸向每個(gè)人。

2019年，輿論一片叫苦聲，從官方定調(diào)的經(jīng)濟(jì)下行，到營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的預(yù)算收緊，處處預(yù)言2020年只會(huì)更差，但沒(méi)想到的是，開(kāi)年就迎來(lái)新冠病毒這樣的黑天鵝事件。

工作還要繼續(xù)，無(wú)論如何今年都將是艱難的一年，可預(yù)測(cè)大多數(shù)品牌的市場(chǎng)預(yù)算還會(huì)收緊，市場(chǎng)活動(dòng)還將更加謹(jǐn)慎，花出去的每一筆錢(qián)都將反復(fù)論證。

在低預(yù)算的情況下，品牌會(huì)做出很多錯(cuò)誤的決策。比如：

刷屏爆款：小成本刷屏，是大多數(shù)品牌所追求的，但這是個(gè)誤區(qū)。刷屏當(dāng)然沒(méi)什么不好，但刷屏不是目的，一旦把刷屏當(dāng)做目的，將在錯(cuò)誤的道路上越走越遠(yuǎn)。

營(yíng)銷(xiāo)人可以為了刷屏，為了10萬(wàn)+不斷降低底線，可以是low的，可以與品牌弱相關(guān)的，甚至可以擦邊球不道德的，這一定是錯(cuò)的。刷屏是結(jié)果，不是目的，一定不要被誤導(dǎo)。

品效合一：我不想過(guò)多延展品效合一的含義，絕大多數(shù)人的理解都是即時(shí)賣(mài)貨。在低預(yù)算狀態(tài)下，大多甲方會(huì)選擇最安全的選項(xiàng)，期望花出去的錢(qián)能帶來(lái)即時(shí)收益，能帶貨。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，我基本上否定即時(shí)賣(mài)貨這一選項(xiàng)，除非你是KOL網(wǎng)紅，你是淘寶店主。但你是一個(gè)品牌，拿市場(chǎng)預(yù)算買(mǎi)KOL來(lái)帶貨，或者買(mǎi)流量帶貨，這既不可持續(xù)，也不會(huì)有任何品牌收益。品效合一可以實(shí)現(xiàn)，但不是即時(shí)賣(mài)貨的方式。

日常更新：去年我寫(xiě)了《停更雙微一抖》，核心是讓品牌停止對(duì)日常更新的幻想，集中力量辦大事。有很多贊同也有很多不贊同，但這一年的情況來(lái)看，還花十幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)找agency 代運(yùn)營(yíng)官微的，似乎鳳毛麟角了。

在低預(yù)算狀態(tài)下，品牌很容易陷入日常內(nèi)容誤區(qū)。大概總是覺(jué)得，這點(diǎn)錢(qián)大事干不了，媒介買(mǎi)不起，就做做日常內(nèi)容，借勢(shì)傳播，萬(wàn)一火了呢。這個(gè)想法跟萬(wàn)一中彩票沒(méi)有任何區(qū)別。

等等以上吧，人在窮的時(shí)候總是容易做出錯(cuò)誤的決策，讓自己變得更窮，一定要警惕。

2020年是個(gè)挑戰(zhàn)，同時(shí)也是機(jī)遇。商業(yè)也是很殘酷的戰(zhàn)爭(zhēng)，當(dāng)大家都謹(jǐn)慎防守時(shí)，進(jìn)攻者往往更容易獲得更大的領(lǐng)地。

接下來(lái)淺薄的講講我對(duì)2020年市場(chǎng)趨勢(shì)的判斷與觀察，以下：

一、策略思維，擲必有聲

首先，要講策略思維，這是今年最應(yīng)該提升的一項(xiàng)。策略思維簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是先想清楚再執(zhí)行，先瞄準(zhǔn)再開(kāi)槍。

過(guò)去數(shù)十年的品牌傳播中，幾乎不需要策略。在高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中，即使不做廣告也能迅速賣(mài)貨，做廣告的唯一目的是知名度，有個(gè)好產(chǎn)品，然后找大喇叭廣播，于是有人來(lái)買(mǎi)，于是繼續(xù)增長(zhǎng)，廣告的使命完成了。在這個(gè)鏈條中的廣告人，需要多強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)技能策略思維嗎？需要的比較有限。

記得在我做甲方那幾年，找一些agency來(lái)提案，只要?jiǎng)?chuàng)意不錯(cuò)，預(yù)算不多（百萬(wàn)以?xún)?nèi)），那就做出來(lái)試試，給創(chuàng)意人一些機(jī)會(huì)，就當(dāng)試錯(cuò)了。但現(xiàn)在大概沒(méi)有這么慷慨的甲方了，許多中小品牌一年的預(yù)算也就百萬(wàn)上下。

那么在此情況下，策略會(huì)變的很重要，需要反復(fù)論證可行性，品牌價(jià)值以及預(yù)期收益，才有被執(zhí)行的可能。

如果你是品牌經(jīng)理，發(fā)起一個(gè)項(xiàng)目立項(xiàng)，不止要說(shuō)服老板，老板的老板，還要說(shuō)服運(yùn)營(yíng)等支持部門(mén)，還要說(shuō)服財(cái)務(wù)這筆錢(qián)是合理的，還要說(shuō)服采購(gòu)這家agency是靠譜的，視公司大小來(lái)決定要說(shuō)服多少人?；疽獕荷纤行抛u(yù)來(lái)保證這件事可以做。

什么樣的事情值得做？首先應(yīng)該符合品牌一以貫之的價(jià)值觀，也就是在品牌長(zhǎng)期目標(biāo)。然后可能還有個(gè)短期目標(biāo)，比如最近三五年品牌要解決什么問(wèn)題，這個(gè)我去年也聊過(guò)，叫“市場(chǎng)解決方案”，每個(gè)品牌都應(yīng)該有個(gè)屬于自己定制的市場(chǎng)解決方案。

然后當(dāng)下立項(xiàng)的事情，有什么品牌價(jià)值，品牌能得到什么，也就是預(yù)期收益。說(shuō)到這里多數(shù)人可能又想到品效合一，我不想再用這個(gè)詞。所以我說(shuō)要“擲必有聲”，花出去的錢(qián)要聽(tīng)見(jiàn)響兒，要一拳打?qū)崳皇谴蛟诿藁ㄉ稀?/p>

思考清楚營(yíng)銷(xiāo)目的，到底為什么要做。而這個(gè)目的可以有很多，是樹(shù)立品牌立場(chǎng)，還是擴(kuò)張品牌場(chǎng)景，或者進(jìn)攻全新用戶(hù)圈層，迭代消費(fèi)者等等。當(dāng)然，千萬(wàn)不要論證和預(yù)測(cè)能否刷屏的問(wèn)題，這是個(gè)無(wú)效問(wèn)題，它是結(jié)果，不是目的。

在這個(gè)問(wèn)題上有明確答案，接下來(lái)的所有事情都不會(huì)太糾結(jié)，做出來(lái)的結(jié)果也差不到哪里去。注意這個(gè)論證是對(duì)策略方向與內(nèi)容屬性的論證，做對(duì)的事情，大概率就會(huì)有好的結(jié)果。

策略與目標(biāo)導(dǎo)向，擲必有聲，以?xún)?nèi)容為核心。

二、品牌戰(zhàn)役就是大創(chuàng)意

“BIG IDEA”在廣告史中是極為關(guān)鍵的概念，它指引了幾代創(chuàng)意人的思考，由傳奇廣告人喬治路易斯所提出。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，創(chuàng)意的邊界被無(wú)限擴(kuò)張了，創(chuàng)意可以是任何實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的事情，不再局限于TVC與KV。所以，BIG IDEA 漸漸不再被人提起。

這些年我們聽(tīng)到最多的是“項(xiàng)目”、“戰(zhàn)役”、“事件”這樣的詞，在我看來(lái)，品牌戰(zhàn)役就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大創(chuàng)意。目的沒(méi)有變，依然是塑造品牌的核心內(nèi)容，從之前的單一內(nèi)容，到現(xiàn)在的體系化內(nèi)容的品牌戰(zhàn)役，都是品牌大創(chuàng)意，只是變得更加復(fù)雜。

2020年的品牌戰(zhàn)役如何做？簡(jiǎn)單總結(jié)3個(gè)關(guān)鍵詞——聚焦、快速、爆炸。

聚焦：比如聚焦一件事，傳達(dá)一個(gè)核心信息，針對(duì)一個(gè)有效人群，最好打透一個(gè)媒介?，F(xiàn)在的整體環(huán)境太分散了，如果不夠聚焦，就不是浪費(fèi)一半廣告費(fèi)的問(wèn)題，可能是完全無(wú)效。

聚焦的標(biāo)準(zhǔn)不一定是形式上的，也是消費(fèi)者感受，讓消費(fèi)者感覺(jué)言之有物是聚焦，看完讓消費(fèi)者有行動(dòng)力是聚焦，看完感覺(jué)品牌跟以前發(fā)生了一點(diǎn)點(diǎn)變化，那么聚焦的效果就達(dá)到了。

快速：如果是品牌戰(zhàn)役，聚焦的同時(shí)，在短時(shí)間內(nèi)做最大化傳播，萬(wàn)不可拖長(zhǎng)傳播周期。在短時(shí)間內(nèi)，在有限空間針對(duì)同一圈層的人群，盡可能的重復(fù)覆蓋，以達(dá)成有效認(rèn)知。關(guān)于這一點(diǎn)我在去年寫(xiě)“重新分配廣告費(fèi)”時(shí)，提到認(rèn)知穹頂?shù)母拍睢?/p>

如果預(yù)算有限，就縮小傳播范圍，但要保證信息覆蓋的密度。在小范圍內(nèi)快速形成認(rèn)知，再逐步擴(kuò)大范圍，不要想著同時(shí)覆蓋幾個(gè)億還都能有效。

爆炸：聚焦信息，在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生最大化能量，形成爆炸效應(yīng)。爆炸會(huì)產(chǎn)生羊群效應(yīng)，短時(shí)間內(nèi)形成爆款，大家跟風(fēng)傳播，大眾都喜歡往人堆里湊。爆炸會(huì)產(chǎn)生更深刻的記憶點(diǎn)，由此消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的品牌認(rèn)知，贏得品牌認(rèn)知，大概率能贏得更大的勝利。

以上，是我對(duì)品牌戰(zhàn)役的一點(diǎn)想法。越是預(yù)算少的情況，越不能零散著花。首先要看準(zhǔn)，形成市場(chǎng)解決方案，想清楚策略目標(biāo)，為什么要做，會(huì)產(chǎn)生什么品牌價(jià)值，帶來(lái)怎樣的預(yù)期收益。對(duì)策略的全面反復(fù)論證，證明確實(shí)是正確的事情，然后下重注，要做就要做大。

當(dāng)然，做大的意思可能是預(yù)算要充足，但不一定就是花大錢(qián)。比如我喜歡的李寧案例，以極具反差感的設(shè)計(jì)去趟紐約時(shí)裝周，這件事花不了太多錢(qián)，但這絕對(duì)是大創(chuàng)意。

三、成為操盤(pán)手

我始終認(rèn)為，在我們這個(gè)行業(yè)，責(zé)任與擔(dān)當(dāng)最重要。由于這個(gè)行業(yè)沒(méi)有什么客觀標(biāo)準(zhǔn)，在事前很難評(píng)判對(duì)錯(cuò)。最后導(dǎo)致的結(jié)果是沒(méi)有人擔(dān)當(dāng)，沒(méi)有人敢決策，誰(shuí)的title高誰(shuí)拍板。

市場(chǎng)總監(jiān)聽(tīng)VP的，品牌經(jīng)理聽(tīng)總監(jiān)的，廣告公司聽(tīng)甲方的，制片導(dǎo)演聽(tīng)廣告公司的，那么這個(gè)事兒做砸了算誰(shuí)的？大家都互相甩鍋，認(rèn)為不是自己做的決策，所以就不需要負(fù)責(zé)，最后只能互相甩鍋或不了了之。

這樣的做事流程與組織非常普遍，尤其是沒(méi)擔(dān)當(dāng)?shù)南聦倥c強(qiáng)勢(shì)的老板時(shí)，什么芝麻小事都得找老板拍板，自己成了流程中的螺絲釘。一旦出現(xiàn)突發(fā)狀況與嚴(yán)重失誤，最后就會(huì)亂成一鍋粥，老板罵下屬，下屬還委屈，誰(shuí)也沒(méi)擔(dān)當(dāng)，誰(shuí)也不背鍋。

我們廣告行業(yè)不該如此，每個(gè)人都應(yīng)該成為PM，成為操盤(pán)手，為自己正在做的事情負(fù)責(zé)。尤其是在有些艱難的2020年。

首先是品牌經(jīng)理，應(yīng)該成為核心操盤(pán)手，也應(yīng)該是大多品牌戰(zhàn)役的第一負(fù)責(zé)人，要有這是我的項(xiàng)目的責(zé)任心。

我個(gè)人認(rèn)為，品牌經(jīng)理最重要的工作不是找廣告公司比稿，而是產(chǎn)出策略方案，并帶著這個(gè)方案說(shuō)服內(nèi)部老板與橫向協(xié)作部門(mén)，然后立項(xiàng)。只有讓品牌經(jīng)理親自產(chǎn)出策略方案并說(shuō)服老板，才會(huì)有“我的項(xiàng)目”的責(zé)任感，才會(huì)更加有擔(dān)當(dāng)。

然后是廣告公司，如果遇上強(qiáng)勢(shì)的甲方，廣告公司為了生意通常會(huì)妥協(xié)，甲方讓怎么改就怎么改。在此我就需要對(duì)甲方說(shuō)了，只要不是方向上和原則上的錯(cuò)誤，在內(nèi)容上盡可能讓創(chuàng)意人自主決策。很多時(shí)候是甲方的主觀審美在影響內(nèi)容。

創(chuàng)意人最看重的是，這是“我的作品”，給創(chuàng)意人尊重，讓創(chuàng)意人在策略框架下創(chuàng)作“我的作品”，大概率會(huì)提升內(nèi)容質(zhì)量。

四、總結(jié)一下

現(xiàn)在的狀況看，今年基本是艱難的一年，預(yù)算會(huì)更少，營(yíng)銷(xiāo)會(huì)更難做。在低預(yù)算的狀態(tài)下，首先保證不要犯錯(cuò)。

一是不要迷戀小成本刷屏，即便大成本刷屏也不要迷戀，放棄流量邏輯。二是不要陷入品效合一的陷阱，不要為了安全就把預(yù)算投入到即時(shí)賣(mài)貨上。三是不要陷入溫水煮青蛙的日常更新上，日常內(nèi)容出現(xiàn)爆款的機(jī)率比中彩票更小，留著預(yù)算做點(diǎn)有用的事。

然后是建議，要有策略思維，要擲必有聲。先想清楚目的，搞明白價(jià)值，再進(jìn)入下一步。低預(yù)算的本質(zhì)是，沒(méi)有犯錯(cuò)成本了。

可能一年的預(yù)算只夠做一次大型品牌戰(zhàn)役，那意味著今年你只有一次開(kāi)槍機(jī)會(huì)，要極盡可能保證這一次是有效的。所以一定要有策略思維。

現(xiàn)在大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人處于停滯狀態(tài)，是最佳策略思考時(shí)間，好好用這段時(shí)間，想想今年的策略，做什么事情，如何做，達(dá)成什么目標(biāo)。等這段時(shí)間過(guò)去，大家就可以堅(jiān)定的執(zhí)行了。

做傳播大創(chuàng)意，聚焦、快速、爆炸。低預(yù)算下，營(yíng)銷(xiāo)人很怕一星期就做完了，接下來(lái)無(wú)事可做，那不如就把傳播周期拖長(zhǎng)吧，這樣能多寫(xiě)幾次周報(bào)。這樣不好，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境非常復(fù)雜，99%的信息都是噪音，你的品牌內(nèi)容要盡可能成為那1%的信號(hào)。

最后是人的問(wèn)題，不做贅述，讓自己成為有擔(dān)當(dāng)，能做事的人，這很重要。

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