2億PV過后留下了什么？

看到這樣的標(biāo)題，各位不禁會問，200萬PV和2億PV有可比性嗎？怎么去比呢？（PV：page view，頁面瀏覽量，編者注）

回答這個(gè)問題之前，讓我們先來回顧一個(gè)案例。

今年6月中旬，高考期間，有這么一個(gè)H5傳播案例，幾乎刷遍了每個(gè)人的朋友圈，那就是“高考頭條生成器”。

據(jù)他們的團(tuán)隊(duì)成員后來在36氪做的分享，活動(dòng)從提出到執(zhí)行上線，一共只用了兩天時(shí)間。6月5號和6號寫文案，6號晚上技術(shù)配合開發(fā)上線，高考當(dāng)天也就是7號晚上到8號中午迎來數(shù)據(jù)高峰，pv直接過億，期間帶寬升級5次，加了5臺服務(wù)器。

說到這里，大家應(yīng)該對這個(gè)活動(dòng)有印象了吧。但是，你還記得這是哪個(gè)產(chǎn)品做的嗎？除了高考頭條和假新聞聯(lián)播之外，你還記得什么呢？

作為一個(gè)市場從業(yè)人員，我也是后來再深度學(xué)習(xí)了36氪那篇分享文章之后，才知道這是哪家公司那個(gè)產(chǎn)品做的活動(dòng)。

2億的流量曝光效果看起來非常非常牛逼。其實(shí)，效果并沒有想象中那么好?。?/p>

為什么這么說？我試著從品牌曝光度和APP的下載量兩個(gè)維度來評價(jià)這次傳播活動(dòng)的效果。

下面來看幾個(gè)能統(tǒng)計(jì)到的數(shù)字：

百度指數(shù)

輸入這家公司宣傳的產(chǎn)品名稱；會發(fā)現(xiàn)百度指數(shù)居然沒有收錄這個(gè)關(guān)鍵詞，接近一周的時(shí)間，2億的PV卻沒有給產(chǎn)品帶來一定程度上的搜索和曝光，更談不上什么用戶認(rèn)知；

我們再來看看官網(wǎng)訪問量

如alexa的數(shù)據(jù)顯示，官方網(wǎng)站目前世界排名1,380,126位，比此前的排名下跌了974,177位；歷史數(shù)據(jù)由于一直在100,000名開外所以無法顯示，2億PV也沒有帶來官網(wǎng)的大量曝光；

最后，我嘗試來預(yù)估一下這次傳播帶來的下載(注：數(shù)據(jù)非官方)；

這次傳播中將自己的宣傳語和APP對應(yīng)下載放在了微信正文頁作者以及頁面最下部的位置，此次活動(dòng)的下載來源絕大部分應(yīng)該來自這里。

根據(jù)appFigures的數(shù)據(jù)，在6月的8-12號期間，iOS版本下載量排名上漲挺明顯，最高時(shí)期排名在攝影和錄像類目的第2、3位，但過了那幾天之后隨即恢復(fù)原位；

那么究竟有多少的下載量呢？

根據(jù)活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的預(yù)估，這種類型的推廣下部banner條的點(diǎn)擊率一般是在3.5‰，從點(diǎn)擊到成功下載激活的轉(zhuǎn)化率大概在20%，兩者相乘得出最后的下載激活率約為0.7‰。因?yàn)椴恢灰粋€(gè)活動(dòng)頁面，真正能夠展示出下載界面的有效PV再除以2，按1億展示下載廣告PV計(jì)算，最后的下載激活約為70,000。

是不是也沒多少？

為啥效果不行？

回到最初的問題，為什么接近2億的PV，對于品牌的曝光和產(chǎn)品的下載激活量，并不算高呢？

我覺得原因有3點(diǎn)：

傳播活動(dòng)的目標(biāo)不夠明確

一個(gè)好的傳播推廣，無論從內(nèi)容展現(xiàn)上還是形式氣質(zhì)上都是非常符合產(chǎn)品調(diào)性的，大家在談?wù)搨鞑サ耐瑫r(shí)也能談?wù)摰叫麄鞯漠a(chǎn)品，兩者相得益彰，這是在傳播初期就決 定的；“高考頭條生成器”雖然很好的借勢了高考，借鑒了新聞聯(lián)播，但卻沒有想好傳播的目的，傳播的形式占得了上乘，但目標(biāo)落得了下乘。

傳播和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性太弱

為什么我們記住了這次傳播活動(dòng)，卻并沒有記住這次傳播的產(chǎn)品？因?yàn)閮烧邔?shí)在是沒有任何關(guān)聯(lián)，如果你屬于教育類或者培訓(xùn)類的產(chǎn)品，都還能說的過去。一個(gè)家長記錄寶貝成長的照片和視頻軟件強(qiáng)行與高考事件關(guān)聯(lián)，著實(shí)有點(diǎn)牽強(qiáng)。

傳播火了之后，沒有及時(shí)調(diào)整

因數(shù)據(jù)可以及時(shí)監(jiān)控，當(dāng)傳播火到一定程度時(shí)，第一天已經(jīng)有2000萬的PV，發(fā)現(xiàn)沒有達(dá)到預(yù)期的效果，或者效果不夠明顯，就要對傳播的內(nèi)容進(jìn)行一定的調(diào)整或者補(bǔ)救，這樣才能既收獲傳播數(shù)字也達(dá)到自己期望的效果。

2個(gè)案例的效果

2億PV的效果如上，200萬PV又能實(shí)現(xiàn)什么效果呢？

跟大家描述兩個(gè)案例，是我所在的產(chǎn)品做的活動(dòng)，如果給大家安利的感覺，請忽略。因?yàn)橐婕皽?zhǔn)確的數(shù)據(jù)，只能拿自己做過的一些案例舉例，別人家的核心數(shù)據(jù)是不會告訴的。

案例：《你的下半年關(guān)鍵詞？》

目標(biāo)：微信公眾號增粉10萬

活動(dòng)形式：簽類測試

看到這里，你可能會嗤之以鼻，簽類測試不是微信明令禁止的活動(dòng)形式嗎？這么做太low了吧？

說實(shí)話，我們做的時(shí)候，微信還沒出這個(gè)規(guī)定，我們做了，微信的規(guī)定才出。節(jié)操先放在一邊，看的是結(jié)果。

目標(biāo)既然是給公眾號增粉，初期瞄準(zhǔn)了幾種形式，經(jīng)過衡量感覺簽類測試應(yīng)該最有效。雖然是看著簡單的形式，真正做火的其實(shí)并沒有幾個(gè)。時(shí)值2015年上半年將過去，我們就把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了下半年的運(yùn)勢。

經(jīng)過了一天的文案策劃和開發(fā)，以及上線前的各種測試。2015年6月30日的下午4點(diǎn)，“你的下半年關(guān)鍵詞”活動(dòng)上線，沒有任何大號，沒有任何渠道，完全靠我們部門幾個(gè)人的初始朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，截至6月30日晚上23:30，頁面PV已經(jīng)達(dá)450萬，粉絲凈增7萬人；期間已經(jīng)有幾十個(gè)公眾號完全copy我們的內(nèi)容和設(shè)計(jì)，發(fā)起了一模一樣的活動(dòng)，這里也可以看出別人的快速“響應(yīng)”和“執(zhí)行力”。

因?yàn)镻V量較大，且一直處于爆發(fā)增長的趨勢，微信開始察覺，對我們的結(jié)果頁從23：30便一個(gè)個(gè)進(jìn)行封殺處理；相應(yīng)的我們只好調(diào)整玩法，于是進(jìn)入了我們不斷調(diào)整和微信的不斷封殺循環(huán)中。即使是這樣，到第二天中午12點(diǎn)，依然獲得了200萬PV，凈增粉絲14萬人，總計(jì)粉絲凈增21萬人。

7月1日中午微信平臺出臺了“微信公眾平臺關(guān)于禁止發(fā)布簽類測試信息的公告”，公布了禁止做簽類活動(dòng)。很多知道我們活動(dòng)的朋友都打趣稱，微信這個(gè)公告就是被你們的活動(dòng)逼出來的。

在這個(gè)案例中，借助之后的快速調(diào)整措施，即使開始被封殺后帶來的200萬PV依然實(shí)現(xiàn)了凈增粉絲14萬。

需注意的是：目標(biāo)明確的增粉活動(dòng)，需要快速的響應(yīng)，晚半個(gè)小時(shí)，你的活動(dòng)效果可能就會大打折扣。

案例：開學(xué)享好禮

目標(biāo)：360瀏覽器免流版推量，預(yù)估5萬下載激活

活動(dòng)形式：線下進(jìn)校園地推

前面啰嗦幾句，介紹一下產(chǎn)品功能，不然大家看不明白。

360瀏覽器免流版是一個(gè)新推出的版本，主打流量免費(fèi)的功能，通過給用戶贈送一些瀏覽器內(nèi)的定向流量，用戶可以實(shí)現(xiàn)看新聞、刷微博、讀小說統(tǒng)統(tǒng)不花自己的流量，主要的目標(biāo)用戶定位為高校學(xué)生。

中國移動(dòng)8月底到9月底期間進(jìn)行的校園迎新活動(dòng)，是移動(dòng)每年最重視的線下活動(dòng)，從5月份我們就開始和移動(dòng)總部談，雙方經(jīng)過多輪溝通后，移動(dòng)覺得這個(gè)產(chǎn)品非常符合自身的氣質(zhì)，于是沒花一分錢，通過總公司與15個(gè)省級分公司達(dá)成合作，在移動(dòng)校園迎新的現(xiàn)場推廣我們的免流版。

針對這次活動(dòng)，我們做了一些易拉寶和宣傳單頁，所有的素材都通過二維碼的形式，指向一個(gè)線上的H5頁面，這個(gè)頁面就是我們的傳播主陣地。用戶只要輸入手機(jī)號，我們贈送給用戶的流量就可以實(shí)時(shí)到帳，還能通過短信提醒，之后完成下載激活等步驟。高校學(xué)生具有極強(qiáng)的口碑傳播力，線下覆蓋到部分，同時(shí)還能通過線上再吸引部分他的同學(xué)和朋友。

最后我們的H5頁面訪問量達(dá)到200萬PV，通過此次活動(dòng)帶來的新增下載激活數(shù)達(dá)到20萬。

以上兩個(gè)活動(dòng)從傳播目標(biāo)、和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、以及傳播火了之后快速調(diào)整策略，三個(gè)方面來看，對最終傳播效果的評估，并不亞于2億PV的“高考頭條生成器”，甚至還要好出不少。

6條經(jīng)驗(yàn)送給大家

最后有6點(diǎn)關(guān)于傳播的經(jīng)驗(yàn)和大家分享：

1. 在微信沒有明確的政策前，也就是沒有紅線之前，什么活動(dòng)都可以做，笑貧不笑娼；

2. 任何活動(dòng)的目標(biāo)一定要明確，避免出現(xiàn)叫好不叫座的傳播情形，高PV之下，然！并！卵！

3. 活動(dòng)的形式要盡量簡單，用戶便于操作，用戶會給你創(chuàng)造驚喜；

4. 判斷一個(gè)活動(dòng)是否有趣的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)你發(fā)到朋友圈中，是否有你在工作交集之外的朋友愿意主動(dòng)去玩和轉(zhuǎn)發(fā)；

5. 真正火的創(chuàng)意和活動(dòng)其實(shí)是不需要中間大號的，但如果你連一個(gè)有點(diǎn)粉絲的公眾號都沒有或者沒有一幫愿意跟你一起分享的朋友，那還是找個(gè)大號吧；

6. 微信特別喜歡在晚上24點(diǎn)做封殺的事情。

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本文由360瀏覽器市場負(fù)責(zé)人 @ 王向東發(fā)布