一個(gè)月前，大叔寫過(guò)一篇文章《釘釘、企業(yè)微信和飛書(shū)3家的“公關(guān)戰(zhàn)”》，點(diǎn)評(píng)了三家企業(yè)辦公app背后的阿里、騰訊與頭條的明爭(zhēng)暗斗。

一個(gè)月過(guò)去了，這場(chǎng)公關(guān)戰(zhàn)愈演愈烈，已經(jīng)從暗戰(zhàn)變成了明戰(zhàn)，甚至“殺紅了眼”， 也在大叔的預(yù)料之中，于是有了今天的2.0版。

Part 1
釘釘：登上了聯(lián)合國(guó)的B站up主

一個(gè)月前，大叔文章里明確說(shuō)了，釘釘是最大的贏家，無(wú)論是聲量，還是下載量。一個(gè)月后，大叔只能說(shuō)，釘釘?shù)念I(lǐng)先優(yōu)勢(shì)在擴(kuò)大。

怎么說(shuō)呢？

借助B站的爆紅視頻，釘釘出圈，成為了一個(gè)逗比的IP。鬼畜二次元的視頻玩法，也被騰訊會(huì)議“抄了作業(yè)”。

2月25日，趁熱打鐵，釘釘開(kāi)了新品發(fā)布會(huì)。什么版本和功能沒(méi)記住，釘釘又出了一首鬼畜視頻《巴顏喀拉》，然后，又陸續(xù)推出了《極樂(lè)釘釘》、《影流之釘》、《釘醒歌》，在B站儼然成為一個(gè)勤勞的up主……連tm招人都要配一首電子舞曲……

大叔特別說(shuō)一下《釘醒歌》，這是支付寶和釘釘兩個(gè)IP的“融合術(shù)”……支付寶竟然來(lái)借釘釘?shù)臒岫葋?lái)圈00后用戶，真是肥水不流外人田吶。

釘釘營(yíng)銷了半天，卻不如一次宕機(jī)上了熱搜。

3月10日，釘釘服務(wù)器崩了，受到了所有用戶的“好評(píng)”。你沒(méi)聽(tīng)錯(cuò)，終于有一個(gè)正當(dāng)理由不需要上網(wǎng)課了，小學(xué)生們很開(kāi)心，紛紛送去了五星好評(píng)。這個(gè)梗后來(lái)被騰訊會(huì)議抓住。

隨后，阿里巴巴也是傾集團(tuán)之力，花了5塊錢的特效，為釘釘拍了一個(gè)廣告片，復(fù)古感十足。

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隨后，釘釘?shù)墓P(guān)還是玩起數(shù)據(jù)新聞的老套路，畢竟是行業(yè)第一嘛，對(duì)外宣布：1.2億學(xué)生在用釘釘。你以為這是高潮了？其實(shí)只是前戲，真正的制高點(diǎn)來(lái)自于聯(lián)合國(guó)。

這里有一個(gè)大背景，就是全球的疫情還是蔓延，公眾關(guān)注的焦點(diǎn)已經(jīng)從中國(guó)轉(zhuǎn)移到了全球，全球的學(xué)生都停課了，怎么辦？聯(lián)合國(guó)推薦了一些軟件，其中就有釘釘。最關(guān)鍵吧，釘釘排在第一個(gè)，成為了“首選”。

從中國(guó)到聯(lián)合國(guó)，釘釘不僅打破了圈層，而且一步實(shí)現(xiàn)了全球化。這個(gè)飛躍是驚人的，雖然不知道到底有多少國(guó)外小學(xué)生會(huì)使用釘釘，但這波浪潮，釘釘?shù)拇_是踩在了最高端。

回看釘釘成功的策略，大叔認(rèn)為，快速地適應(yīng)新的用戶，并和他們玩在一起，是其成功的關(guān)鍵。

Part 2
飛書(shū)：草草收?qǐng)龅摹邦^騰大戰(zhàn)2.0”

其實(shí)呢，飛書(shū)也在聯(lián)合國(guó)那份名單里，更有意思的是，聯(lián)合國(guó)一共推薦了59款app，但這波流量完全被釘釘收割了，飛書(shū)后期只能靠著發(fā)一些稿件，把自己加進(jìn)去。為啥飛書(shū)這么低調(diào)呢？

大叔認(rèn)為，因?yàn)轱w書(shū)是把矛頭指向了騰訊。

根據(jù)上一篇文章的網(wǎng)友留言反饋：飛書(shū)是最好用的。

為什么大叔這么篤定呢？誰(shuí)叫企業(yè)微信和釘釘沒(méi)人留言呀……開(kāi)個(gè)玩笑，大叔用過(guò)幾次飛書(shū)，確實(shí)好用，但確實(shí)沒(méi)對(duì)比過(guò)哈。

大叔上一篇點(diǎn)評(píng)里提到，飛書(shū)的傳播比較收斂，典型是2B的做法，培訓(xùn)上課。這個(gè)策略飛書(shū)倒是延續(xù)了，他們與創(chuàng)投類媒體36氪合作，舉辦了主題為“新效率時(shí)代”線上論壇，字節(jié)跳動(dòng)副總裁謝欣分享了飛書(shū)的內(nèi)容。

你以為飛書(shū)就這么“安靜”地做個(gè)美男子？顯然，不符合今日頭條的公關(guān)風(fēng)格。

炸彈來(lái)了。

2月29日晚間，飛書(shū)官方發(fā)布公告稱，飛書(shū)相關(guān)域名無(wú)故被微信全面封禁在微信內(nèi)均無(wú)法正常打開(kāi)，并且飛書(shū)和飛書(shū)會(huì)議APP內(nèi)用戶個(gè)人名片、會(huì)議鏈接也無(wú)法直接進(jìn)行微信分享，顯示“未獲得分享權(quán)限”。

上文提到的謝欣和字節(jié)跳動(dòng)的公關(guān)總監(jiān)楊繼斌分別在微頭條和朋友圈開(kāi)炮，指責(zé)微信以“拉取關(guān)系鏈”為由封殺飛書(shū)，并稱“飛書(shū)都沒(méi)有微信登錄方式，怎么拉取？”

楊繼斌更猛，直接指出，36氪有關(guān)此事的相關(guān)報(bào)道都被以“威脅”的方式自刪了稿件，并冠以“封殺”之名。騰訊公關(guān)負(fù)責(zé)人張軍這次則格外冷靜，完全沒(méi)理會(huì)，忙著幫騰訊會(huì)議“咬”住釘釘。

飛書(shū)不僅公關(guān)火力猛，仿佛又讓人看到頭騰大戰(zhàn)的苗頭，更是通過(guò)換帥的方式，表明了一站到底的決心。

3月12日，原西瓜視頻總裁張楠擔(dān)任飛書(shū)負(fù)責(zé)人，向字節(jié)跳動(dòng)副總裁謝欣匯報(bào)。與此同時(shí)，對(duì)標(biāo)“騰訊文檔”的飛書(shū)文檔也馬上推出。短短幾個(gè)月，飛書(shū)已經(jīng)有2個(gè)“兒子”了，可見(jiàn)，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)2B業(yè)務(wù)的野心。

作為對(duì)標(biāo)快手的角色，西瓜視頻的張楠擁有豐富的纏斗經(jīng)驗(yàn)，在西瓜被戰(zhàn)略性并入抖音后，張楠出任飛書(shū)負(fù)責(zé)人的意圖非常明顯。

從公關(guān)戰(zhàn)，到換帥，飛書(shū)可謂要與騰訊2B業(yè)務(wù)正面戰(zhàn)斗，騰訊的冷處理策略，讓“頭騰大戰(zhàn)2.0”沒(méi)有上演大戲，草草收?qǐng)觥?/p>

雖然好用吧，但從下載量來(lái)看，飛書(shū)受限于起步晚等問(wèn)題，還沒(méi)有殺入到上網(wǎng)課的小學(xué)生群體，較大幅度落后于騰訊會(huì)議和釘釘。

Part 3
騰訊會(huì)議：從“寫作業(yè)”變成了“抄作業(yè)”

最后說(shuō)騰訊會(huì)議。

實(shí)際上，騰訊一共有2個(gè)產(chǎn)品：騰訊會(huì)議和企業(yè)微信，在AppStore免費(fèi)下載榜里，分別排在第二和第七，而在“商務(wù)”領(lǐng)域，更是分別派在第二和第三名，僅次于頭名的釘釘。

大叔以為企業(yè)微信會(huì)在公關(guān)上發(fā)力，所以，第一篇把關(guān)注點(diǎn)放在企業(yè)微信上，但通過(guò)一個(gè)月的觀察，大叔發(fā)現(xiàn)，騰訊會(huì)議的上升勢(shì)頭更猛，無(wú)論是鋪天蓋地的朋友圈和騰訊視頻等廣告外，騰訊也在傾集團(tuán)之力，在力推騰訊會(huì)議。

比如在榜單上超越釘釘，連@騰訊公司 這樣的集體大號(hào)都會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)。

3月10日，當(dāng)大家都崩了，騰訊會(huì)議開(kāi)始主動(dòng)出擊，不僅#求崩#，還主動(dòng)在自己的長(zhǎng)圖里，把崩了競(jìng)品數(shù)落了一番， 雖然給釘釘打了馬賽克……

上文提到了，騰訊會(huì)議開(kāi)始“抄”釘釘?shù)淖鳂I(yè)，鬼畜視頻也是一個(gè)接一個(gè)，它甚至去注冊(cè)了B站，在3月14日發(fā)布了第一個(gè)傻雕視頻。

騰訊會(huì)議和釘釘?shù)亩卧恿?，終于把科技媒體虎嗅給搞暈了……

大叔看到，騰訊會(huì)議在最近一段瘋狂安利自己的一個(gè)“虛擬背景”的功能，這倒是一個(gè)挺有社交屬性的話題，但是呢，給大叔的感覺(jué)是，公關(guān)或者營(yíng)銷的打法不聚焦，話題也缺乏爆點(diǎn)。回看釘釘?shù)牟呗?，一直在聚焦在小學(xué)生網(wǎng)課，不停地延展話題。

其實(shí)呢，大叔在第一篇解讀中漏了一個(gè)點(diǎn)，那就是“一星好評(píng)分期付”的梗，實(shí)際上，首發(fā)是騰訊，而非釘釘。

2月6日，騰訊官方微信發(fā)了一篇題為《謝謝小學(xué)生給騰訊會(huì)議打“一星”，我們會(huì)再接再厲》，而釘釘在微博上求饒是在2月14日，也就是說(shuō)，騰訊會(huì)議早了8天?？上У氖牵v訊沒(méi)有堅(jiān)持地打這個(gè)點(diǎn)，反而被釘釘抓住。寫作業(yè)的，卻最后變成了抄作業(yè)的……

通過(guò)短短一個(gè)月的變化，大叔發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，就是：飛書(shū)打騰訊，騰訊會(huì)議打釘釘，釘釘誰(shuí)也不理。

像極了7、8年前電商割據(jù)的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)撕逼的套路也是從那時(shí)開(kāi)始流行的，所謂一個(gè)巴掌拍不響，大家在微博上你發(fā)個(gè)海報(bào)，我下個(gè)賭局，實(shí)際上，都是免費(fèi)的廣告。

現(xiàn)在呢，公關(guān)戰(zhàn)竟然打不起來(lái)了，但并不是沒(méi)人不愿意打??？這點(diǎn)倒是給公關(guān)同仁們留下一個(gè)思考題。

大叔的理解是：

1、大家對(duì)微信封殺誰(shuí)，已經(jīng)見(jiàn)怪不怪了。微信連自家兄弟都時(shí)不時(shí)處理一把。

2、騰訊刻意選擇了躲避。這點(diǎn)很重要，頭條的兩把火燒過(guò)來(lái)，騰訊沒(méi)有再點(diǎn)火，而是選擇了澆水。當(dāng)然，騰訊的理由也很合理：飛書(shū)雖然厲害，但體量還不夠，先得盯著釘釘。

3、2B業(yè)務(wù)，說(shuō)到底不是一個(gè)大眾話題，反而使用者的小圈層更感興趣，所以，當(dāng)初，我們還看不懂釘釘為什么要這么傻雕，去注冊(cè)B站，去和小學(xué)生互動(dòng)，現(xiàn)在來(lái)看，這就是先發(fā)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然，騰訊一度也有。

4、“血腥”地撕逼，不如有趣地逗比，吃瓜群眾也在發(fā)生變化。

5、公關(guān)戰(zhàn)的打法邏輯，需要從新思考了。

你覺(jué)得呢？歡迎留言區(qū)聊聊。

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