文：韓靜儀，編輯：刀姐doris

十個(gè)網(wǎng)紅，四個(gè)直播帶貨，三個(gè)當(dāng)vlogger，還有三個(gè)在做品牌。

這年頭，網(wǎng)紅做品牌不再是小眾現(xiàn)象，反而成為了一種不容忽視的趨勢(shì)。

先說(shuō)海外，卡戴珊家族最小的妹妹凱莉·詹娜(Kylie Jenner)，Ins上有1.6億粉絲，自創(chuàng)化妝品牌Kylie Cosmetics在2019年銷(xiāo)量達(dá)到1.77億美元。還有大名鼎鼎的J姐(Jeffree Star)，同名原創(chuàng)化妝品牌去年銷(xiāo)售額也達(dá)到了8990萬(wàn)美元。

國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅做品牌的也不少，比如張沫凡的芳療護(hù)膚品牌美沫艾莫爾，2017年銷(xiāo)售額就超過(guò)1.5億元；還有時(shí)尚教主黎貝卡的原創(chuàng)服飾品牌黎貝卡Official，上線7分鐘銷(xiāo)售額就超過(guò)100萬(wàn)元。

都說(shuō)網(wǎng)紅是燦爛的煙火，燃燒時(shí)很美，但生命周期很短，轉(zhuǎn)瞬即逝。而做品牌的好處，就是可以延長(zhǎng)網(wǎng)紅的壽命，讓流量以另一種“物質(zhì)的方式”流傳下來(lái)。

網(wǎng)紅只有一季，但品牌可以活百年。

B站第一美妝男性博主董子初的CROXX美妝品牌、時(shí)尚教主黎貝卡的同名服裝品牌、美妝大V張沫凡的護(hù)膚品牌 美沫艾莫爾

網(wǎng)紅做品牌，沒(méi)那么簡(jiǎn)單

很多人覺(jué)得網(wǎng)紅做品牌再容易不過(guò)，因?yàn)楸旧砭妥詭Ь薮罅髁?，隨便找個(gè)氣場(chǎng)相符的產(chǎn)品類(lèi)別，找個(gè)代工廠，掛個(gè)名就能變現(xiàn)了。

但其實(shí)大多數(shù)網(wǎng)紅原創(chuàng)品牌都會(huì)遭遇：網(wǎng)紅原創(chuàng)品牌陷阱。

當(dāng)網(wǎng)紅創(chuàng)造的自有品牌銷(xiāo)售額達(dá)到1~2億這個(gè)門(mén)檻后，就很難再有突破性進(jìn)展了。我在去年采訪過(guò)的多個(gè)網(wǎng)紅原創(chuàng)品牌的創(chuàng)始人，例如張沫凡、董子初等，都遇到了類(lèi)似的困境。

網(wǎng)紅人設(shè)吸引的用戶往往是單一而有限的，并且這群用戶在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，很多時(shí)候其實(shí)是在購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅的人設(shè)，而非真正因?yàn)橄矏?ài)這個(gè)產(chǎn)品或品牌而買(mǎi)單。當(dāng)網(wǎng)紅一次性收割完粉絲后，復(fù)購(gòu)?fù)茈y跟上，導(dǎo)致增長(zhǎng)瓶頸。

而非網(wǎng)紅原創(chuàng)型品牌的用戶往往是多層次和多維度的，并且消費(fèi)群體會(huì)不斷擴(kuò)張、破圈、裂變。所以網(wǎng)紅原創(chuàng)品牌往往“成也網(wǎng)紅，敗也網(wǎng)紅”——這就是我所說(shuō)的網(wǎng)紅原創(chuàng)品牌陷阱。

那網(wǎng)紅原創(chuàng)品牌該怎么做增長(zhǎng)？如何才能突破這一增長(zhǎng)瓶頸？怎樣才讓品牌更持久，即使網(wǎng)紅過(guò)氣或者人設(shè)崩塌，消費(fèi)者也依然能為產(chǎn)品或品牌買(mǎi)單？

為深入回答這三個(gè)問(wèn)題，我請(qǐng)來(lái)了在微博上有907萬(wàn)粉絲，同樣擁有自己原創(chuàng)品牌的“俊平大魔王”方俊平。

俊平是我好友，他的護(hù)膚品牌JUNPING是去年雙十一銷(xiāo)量最高的網(wǎng)紅品牌，成功擠進(jìn)天貓全美妝類(lèi)目銷(xiāo)售額前一百。2018年產(chǎn)品銷(xiāo)售額就超過(guò)一億元，近三年來(lái)品牌銷(xiāo)售額翻了14倍，產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率近三個(gè)月超過(guò)49%。

明明想做品牌，卻被生生逼成了坐擁900萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅。俊平的成名路和發(fā)家史，就是一份網(wǎng)紅與品牌關(guān)系的答卷。

（在文章的最后，我和俊平還深入探討了網(wǎng)紅原創(chuàng)品牌陷阱，希望我們的對(duì)話能給各位品牌操盤(pán)手一些啟發(fā)。）

01
創(chuàng)立階段：怎么立人設(shè)？
—— 學(xué)誰(shuí)都不火，做自己就火了

白癜風(fēng)后的創(chuàng)業(yè)

方俊平今年就要39歲了，接近不惑之年。

這個(gè)歲數(shù)的網(wǎng)紅很少見(jiàn)，這個(gè)歲數(shù)還在賣(mài)護(hù)膚品的男網(wǎng)紅更少見(jiàn)。

在所有網(wǎng)紅都在謀求轉(zhuǎn)型，給自己找退路的魔幻2020年，方俊平卻埋頭向前。

“我不是一個(gè)對(duì)所有事都很執(zhí)著的人，但我有韌性，可以堅(jiān)持一件事情很多年?！?/p>

就比如，“尋找自我”這件事，方俊平就花了將近15年的時(shí)間。

如果給他的前半生定一個(gè)基調(diào)，那就是“尋找”：尋找自我價(jià)值，尋找品牌方向。

曾經(jīng)的方俊平，是個(gè)不折不扣的IT男

俊平曾經(jīng)是一位非常優(yōu)秀的游戲產(chǎn)品經(jīng)理，2006年時(shí)就能在游戲行業(yè)拿到百萬(wàn)年薪。這樣的人生說(shuō)實(shí)話，我羨慕都來(lái)不及。

但不是所有人都會(huì)為錢(qián)折腰，尤其當(dāng)金錢(qián)是以身體為代價(jià)換來(lái)的。

像無(wú)數(shù)初入職場(chǎng)的年輕人一樣，俊平異常拼搏，但持續(xù)高壓下，他不小心把自己“干殘了”，患上了抑郁癥，整宿整宿睡不著覺(jué)。為了能睡著，他開(kāi)始服用抗抑郁藥物，但臉上也因此長(zhǎng)了白癜風(fēng)。

突如其來(lái)的白癜風(fēng)，成為他人生最可怕的噩夢(mèng)。他不敢照鏡子，更不敢出門(mén)見(jiàn)人。

因服用抗抑郁藥物，俊平的下巴上長(zhǎng)了白癜風(fēng)

一個(gè)帥氣的年輕男人，臉上突然布滿白斑，真不如讓他去死。

俊平?jīng)]有辦法接受自己的不完美，于是開(kāi)始自救。他停掉所有工作，四處尋醫(yī)問(wèn)診，直到接觸了芳療。

芳療老師對(duì)他說(shuō)，你要相信身體有自愈能力，痛苦到達(dá)頂點(diǎn)是會(huì)下降的。

于是這次白癜風(fēng)反而讓他踏入了命運(yùn)寫(xiě)好的劇本：俊平一邊在全球各地學(xué)習(xí)芳療，一邊代購(gòu)精油；跟著雅詩(shī)蘭黛歐洲研究所主任法蘭貢博士學(xué)習(xí)配方，回國(guó)后在杭州開(kāi)了家SPA店，還嘗試自制護(hù)膚品。

方俊平去泰國(guó)學(xué)習(xí)SPA按摩職業(yè)培訓(xùn)

但理想跟現(xiàn)實(shí)總有差距。俊平當(dāng)初是滿懷雄心壯志回國(guó)的，他考了無(wú)數(shù)芳療界的權(quán)威證書(shū)，甚至還去泰國(guó)參加了按摩師的職業(yè)培訓(xùn)，為的就是能將芳療理念引進(jìn)國(guó)內(nèi)，傳授芳療對(duì)于人身心的好處。

然而比起芳療的妙用，那些被他SPA店“養(yǎng)生芳療”這塊招牌吸引來(lái)的妹子們，顯然更關(guān)心自己的美貌和皮膚。

哎我臉上長(zhǎng)痘了你給我看看！

我老公不喜歡我了，是不是我皮膚變粗糙了？

方俊平的理想和這些問(wèn)題一起崩塌了。他意識(shí)到，再遠(yuǎn)大的理想也需要接地氣，再高級(jí)的理念也需要和客人的需求結(jié)合。

當(dāng)然，讓他遭受更大打擊的，是學(xué)習(xí)芳療和開(kāi)SPA館都太燒錢(qián)了，他很快就沒(méi)錢(qián)了。

方俊平在學(xué)習(xí)芳療

 沒(méi)錢(qián)就要想法子掙錢(qián)?？∑礁阃顿Y的朋友建議他做產(chǎn)品，開(kāi)連鎖店。SPA店的客單價(jià)再高，客流量也有限，不如賣(mài)產(chǎn)品和擴(kuò)張分店有規(guī)模效益。

俊平動(dòng)心了，2012年也因此成為他事業(yè)的新起點(diǎn)。

那年他成立了自己的護(hù)膚品牌JUNPING，開(kāi)始放到淘寶上去賣(mài)。

學(xué)誰(shuí)都不火，做自己就火了

沒(méi)錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)，又要賣(mài)貨，流量怎么來(lái)？

在社交網(wǎng)站上曝光自己，是俊平當(dāng)時(shí)想到能低成本獲客的唯一辦法。

他在2010年就開(kāi)了微博，零零散散解答粉絲關(guān)于護(hù)膚方面的疑惑。那時(shí)微博剛剛興起。像俊平這樣的知識(shí)類(lèi)博主很少見(jiàn)，他毫不費(fèi)力就積累了一批原始粉絲。

但他很快就遇到了第一個(gè)瓶頸，粉絲漲到10萬(wàn)多就漲不動(dòng)了。

這時(shí)俊平等到了他的第一個(gè)風(fēng)口。

2014年是4G商用元年，那時(shí)候美拍很火，短視頻這類(lèi)流媒體盛行。張大奕、張沫凡、吳大偉這些頭部網(wǎng)紅都開(kāi)始轉(zhuǎn)向做小視頻，內(nèi)容涵蓋美妝、護(hù)膚各個(gè)領(lǐng)域，吸粉、吸金無(wú)數(shù)。

看著同期起步甚至更晚入行的同業(yè)一個(gè)個(gè)都乘著風(fēng)口飛了起來(lái)，不眼饞是不可能的，俊平也想在短視頻的紅利里分一杯羹。

對(duì)于很多中小網(wǎng)紅和MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，人設(shè)是制作短視頻時(shí)最難把控的尺度。曾經(jīng)微博上扁平化的文字與照片，充其量只能展示人物的一兩個(gè)側(cè)面，而動(dòng)態(tài)視頻則能更直觀展現(xiàn)出人物的性格特征和語(yǔ)言魅力。

好的人設(shè)往往特點(diǎn)鮮明，既可以迅速攫取新粉絲的注意力，也能增強(qiáng)老粉的黏性，加深人物印象，傳播效果事半功倍。

PAPI醬和反串男網(wǎng)紅：多余和毛毛姐

比如PAPI醬，她快言快語(yǔ)的吐槽風(fēng)格，主打穩(wěn)準(zhǔn)狠的女性內(nèi)容向，以女性視角看職場(chǎng)、家庭的種種問(wèn)題，能迅速圈定20-35歲這個(gè)女性粉絲群體，并和她們產(chǎn)生情感共鳴。

再比如多余和毛毛姐的反串人設(shè)。近年來(lái)越來(lái)越多的男性博主開(kāi)始打反串牌，性別上的差異化營(yíng)銷(xiāo)能讓他們?cè)诓┲鞣簽E的時(shí)代快速脫穎而出，立刻奪人眼球。再加上反常識(shí)反認(rèn)知的形象、語(yǔ)氣和聲調(diào)，這種怪誕的組合反而能刺激到大眾的神經(jīng)。

但6年前人們對(duì)網(wǎng)紅的人設(shè)還沒(méi)有完整認(rèn)知。對(duì)于既沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，也沒(méi)有強(qiáng)大MCN作為背后推手的俊平來(lái)說(shuō)，他擁有的只有同樣0經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)。

沒(méi)有獨(dú)家風(fēng)格的時(shí)候，就只能模仿，再根據(jù)粉絲口味和市場(chǎng)反饋不斷調(diào)整方向。就像現(xiàn)在投放抖音視頻要不停變換風(fēng)格試水一樣，直到某幾段相同風(fēng)格的視頻獲取了超高流量，再由此敲定人設(shè)屬性。

但模仿本身就阻礙了創(chuàng)意的發(fā)展，也限制了個(gè)人亮點(diǎn)的挖掘。因?yàn)槟７挛齺?lái)的粉絲，是熱愛(ài)這個(gè)形式的粉絲，而不是熱愛(ài)你的粉絲。

俊平和團(tuán)隊(duì)開(kāi)始摸著石頭過(guò)河。他們絞盡腦汁，想盡各種辦法，把市面已經(jīng)成熟的短視頻模式都仿拍了一遍。 

方俊平模仿艾克里里講熒光劑

當(dāng)時(shí)艾克里里很紅，俊平就學(xué)著他的樣子，裹著一條粉紅色的小被子，講解護(hù)膚品中熒光劑的含量和危害。但結(jié)果讓俊平大失所望，視頻的轉(zhuǎn)評(píng)贊率遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。

模仿了太多人，屢屢以失敗告終，俊平有些灰心了。

但命運(yùn)最?lèi)?ài)開(kāi)玩笑。

學(xué)誰(shuí)都不紅的他，在決定做回自己的那一剎那，終于紅了。

方俊平永遠(yuǎn)不會(huì)忘記2016年3月10日這個(gè)日子 —— 在實(shí)驗(yàn)室揭秘素顏霜的視頻突然就在微博火了。

他才恍然大悟，原來(lái)對(duì)于成分黨，科普黨博主來(lái)說(shuō)，沒(méi)什么比身穿白大褂，在實(shí)驗(yàn)室錄制揭秘配方的視頻，更能凸顯自身特點(diǎn)，吸引眼球了。

俊平的素顏霜拆解視頻，在微博一炮而紅

俊平開(kāi)始反思，素顏霜視頻爆火的真正原因，在于他沒(méi)有模仿任何人，他只是做回了自己。

而前期那些失敗的嘗試，只不過(guò)因?yàn)榭∑疆?dāng)時(shí)太想迅速竄紅了，又缺乏方法，所以忽略了打造人設(shè)的本質(zhì)與初心。

在俊平成名后接受的很多次采訪中，他都提到了一個(gè)概念，叫做“IP品牌化”。作為IP，他既是媒介也是窗口，粉絲能通過(guò)他最直觀地認(rèn)識(shí)和了解他的品牌。

網(wǎng)紅IP其實(shí)只是品牌營(yíng)銷(xiāo)的一種輔助形式，是品牌形象的延伸，和品牌價(jià)值的表達(dá)。

打造IP的初心應(yīng)該是為品牌的曝光和傳播服務(wù)，而核心是需要與品牌的理念相契合，做到IP就是品牌，品牌就是IP。

不能你的品牌主打的是科學(xué)專(zhuān)業(yè)，你卻習(xí)慣打扮得花里胡哨，甚至邋遢亂糟得像個(gè)流浪漢一樣出鏡，這樣哪怕粉絲也很難相信你的專(zhuān)業(yè)度。 

身穿白大褂的方俊平在實(shí)驗(yàn)室研究配方

俊平的最終成功，恰恰是因?yàn)樗覍?duì)了IP與品牌的契合點(diǎn)。

JUNPING剛剛成立時(shí)，團(tuán)隊(duì)就只有兩個(gè)配方師，一個(gè)是藥學(xué)博士生，另一個(gè)就是俊平自己。那時(shí)候俊平的工作就是每天泡在實(shí)驗(yàn)室，搞配方做研發(fā)，只能趁午休拍視頻，素顏霜的視頻就是現(xiàn)場(chǎng)來(lái)了靈感拍攝的。

學(xué)誰(shuí)都不火，做自己就火了。

實(shí)驗(yàn)室的暖男人設(shè)，讓俊平第一次嘗到了當(dāng)網(wǎng)紅的甜頭。

02
增長(zhǎng)階段：要不要賺快錢(qián)？
—— 產(chǎn)品和服務(wù)比人設(shè)變現(xiàn)更重要

網(wǎng)紅還是品牌？

素顏霜視頻的爆火，讓俊平的品牌進(jìn)入了第一個(gè)飛速增長(zhǎng)期，也讓他陷入了創(chuàng)業(yè)以來(lái)的第一次迷茫。

依托微博的紅利和網(wǎng)紅身份的加持，JUNPING公司在2016年-2017年飛速成長(zhǎng)，原來(lái)小而美的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)已然應(yīng)付不了訂單的暴增，新來(lái)的粉絲直接把俊平的淘寶店鋪搬空了。

但網(wǎng)紅這個(gè)職業(yè)，反而成為了一把雙刃劍。

“人紅是非多”這句話，很快在他的身上得到了應(yīng)驗(yàn)。

和爆紅并肩而來(lái)的是接連不斷的謾罵聲。質(zhì)疑專(zhuān)業(yè)度、質(zhì)疑配方、懷疑是三無(wú)產(chǎn)品、爛臉的評(píng)價(jià)一時(shí)在微博、知乎等社交平臺(tái)層出不窮，甚至有專(zhuān)業(yè)差評(píng)師盯上了俊平。

身邊有腦殘買(mǎi)過(guò)，只想說(shuō)同樣的價(jià)格，你干嘛不買(mǎi)大牌？

這個(gè)無(wú)力吐槽……真的沒(méi)有用，鼻子都揉紅了！

知乎上對(duì)JUNPING產(chǎn)品的質(zhì)疑和差評(píng)

看到這些評(píng)論，方俊平的內(nèi)心動(dòng)搖了——

一開(kāi)始成為網(wǎng)紅的時(shí)候，他的內(nèi)心是很爽的。誰(shuí)又能拒絕爆紅和巨大流量帶來(lái)的成就感呢？

但很快，他就感受到了一種無(wú)力感。好評(píng)惡評(píng)像潮水一樣向他襲來(lái)，仿佛有一只無(wú)形的手推著他往前走，他自己也不知道該去往何方。

曾經(jīng)他覺(jué)得自己的小目標(biāo)就是把自己的病治好，再開(kāi)個(gè)小芳療店，有客人喜歡他就足夠了。但這股網(wǎng)紅潮流硬是將他帶到了一個(gè)分叉口，逼著他作出選擇。

是繼續(xù)做小而美的小生意，過(guò)好自己觸手可及的小日子？

還是擴(kuò)大生產(chǎn)，成為企業(yè)家，把芳療的理念帶給更多人？

是只對(duì)自己負(fù)責(zé)，做個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小網(wǎng)紅？

還是要對(duì)更多的人負(fù)責(zé)，用品牌的力量去影響更多的人？

幾經(jīng)思索后，俊平選擇了是后者。因?yàn)樗谧约旱奈⒉┫旅婵吹搅诉@些話——

我在你這買(mǎi)的東西挺好的，你看我皮膚是不是嫩了很多？

用了你的東西，香氣好天然啊，聞了心情好好，和身邊人關(guān)系也變好了……

微博上的好評(píng)讓俊平意識(shí)到，他正在做的事情是有價(jià)值的，確實(shí)給別人的生活帶來(lái)了真實(shí)的改變。

他希望將這種美好傳遞給更多的人，這讓他義無(wú)反顧決定做好自己的品牌。

方俊平籌建的新實(shí)驗(yàn)室設(shè)計(jì)圖

合伙人的退出

俊平好不容易確立了方向，還沒(méi)有來(lái)得及喘息，就迎來(lái)了事業(yè)上的滑鐵盧。

合伙人的退出，成為俊平在2018年最痛苦的事情。

當(dāng)時(shí)JUNPING品牌正處于快速增長(zhǎng)期，整個(gè)團(tuán)隊(duì)都躊躇滿志，覺(jué)得可以好好做為一番，想辦法從營(yíng)銷(xiāo)上入手，多賺一些錢(qián)。

但賺錢(qián)的路子有很多，擺在俊平團(tuán)隊(duì)面前的是無(wú)數(shù)的岔路口。

首先，JUNPING顯然已經(jīng)具備了初步規(guī)模，那么在這個(gè)關(guān)鍵騰飛節(jié)點(diǎn)，是要乘勝追擊謀求快速增長(zhǎng)，壓低利潤(rùn)做爆品迅速搶占市場(chǎng)，還是選擇穩(wěn)扎穩(wěn)打保守增長(zhǎng)？

其次，目前“俊平大魔王”的IP已經(jīng)取得了一定影響力，是要在流量紅利期快速進(jìn)行人設(shè)變現(xiàn)，還是先專(zhuān)注于“養(yǎng)號(hào)”，重視品牌建設(shè)，先維持好產(chǎn)品的高逼格？

這些選擇的本質(zhì)問(wèn)題是：要效益優(yōu)先還是品牌優(yōu)先？是先提升產(chǎn)品的銷(xiāo)量，向利潤(rùn)看齊，還是先建設(shè)公司的品牌，向影響力看齊。

畢竟想品效合一，企業(yè)增長(zhǎng)和價(jià)值傳遞兩手抓，對(duì)缺乏經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)并不是那么容易。有些時(shí)候，只能二選其一。

在這些問(wèn)題上，俊平和他的合伙人選擇了截然不同的答案。

合伙人給出的策略是賺快錢(qián)，讓人設(shè)盡快變現(xiàn)。

因?yàn)楫吘蛊放苾r(jià)值的沉淀需要時(shí)間，影響力的擴(kuò)大、好感度的提升并不能直接反映在銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上，很難用指標(biāo)來(lái)衡量。相反，打造爆品和擴(kuò)大銷(xiāo)路產(chǎn)生的利潤(rùn)能更直觀地反饋在報(bào)表上。

合伙人打算通過(guò)壓低毛利，用淘客來(lái)打爆款，實(shí)現(xiàn)薄利多銷(xiāo)，擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道，然后再去進(jìn)一些大路貨來(lái)賣(mài)，增加利潤(rùn)點(diǎn)。

這一想法的確可以賺快錢(qián)，但淘客這類(lèi)短視營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的弊端，就是會(huì)養(yǎng)成消費(fèi)者的惰性購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，看到便宜才會(huì)下單，因?yàn)楸阋瞬刨?gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，而不是因?yàn)檎J(rèn)同這個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量和理念。

就像國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌URBAN REVIVO，它對(duì)標(biāo)的是老牌服裝快消品牌ZARA，通過(guò)壓低毛利的方式搶占市場(chǎng)，大眾服飾品牌的倍率（零售價(jià)與成本的比率）一般在5以上，而UR只在2.5~3倍的水平。

這一定價(jià)政策的確幫助UR以“便宜”這一痛點(diǎn)迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，快速提升了市場(chǎng)份額，但它也讓消費(fèi)者對(duì)服裝的層級(jí)定位產(chǎn)生了誤區(qū)。雖然UR一直努力在品質(zhì)和價(jià)格上尋求平衡，但它的價(jià)格策略始終沒(méi)讓消費(fèi)者覺(jué)得它是個(gè)“一線快時(shí)尚”品牌。

賺快錢(qián)不是不行，但任何營(yíng)銷(xiāo)策略都要與品牌的最終定位相吻合。不能說(shuō)你的目標(biāo)是做護(hù)膚界的愛(ài)馬仕，你卻賣(mài)出白菜的價(jià)格。便宜雖然能讓你的銷(xiāo)量暴漲，但也同時(shí)會(huì)讓人覺(jué)得你的品牌很low，與你最開(kāi)始對(duì)品牌的期待大相徑庭。

比起看得見(jiàn)的利益增長(zhǎng)，俊平更在意看不見(jiàn)的價(jià)值增長(zhǎng)。他想好好做產(chǎn)品，讓消費(fèi)者因?yàn)檎J(rèn)可品牌而下單，而不是因?yàn)閮r(jià)格。于是他和合伙人起了爭(zhēng)執(zhí)。

兩人僵持不下，最后以合伙人退出公司告終。合伙人帶走了一些員工，甚至還帶走了一些公司的資源，公司立刻開(kāi)始人心浮動(dòng)。

JUNPING公司部分員工的合影

這堪比夫妻離婚式的分家，讓俊平備受打擊。在巨大的打擊下，俊平把淘客、分銷(xiāo)這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方式全都停了。

本來(lái)對(duì)增長(zhǎng)給予厚望的2018年，也因?yàn)楣镜姆直离x析而以虧損收尾。年初時(shí)的信心滿滿，到年尾時(shí)只剩下遺憾和失望。那些接受不了這個(gè)方式，仍想激進(jìn)賺快錢(qián)的同事，則選擇了離開(kāi)，JUNPING團(tuán)隊(duì)一下子從104人，銳減到52人。

俊平真的想放棄了。

他甚至覺(jué)得，還是單純做個(gè)小網(wǎng)紅好，非要做什么企業(yè)家呢？

在絕望的邊緣，他發(fā)了一條微博。

“假如JUNPING突然消失在這個(gè)世界上，你們會(huì)懷念它的是什么地方？”

俊平的絕望微博，配圖是他當(dāng)初在杭州開(kāi)的SPA店

粉絲紛紛留言：“我們會(huì)懷念你的純露、產(chǎn)品，當(dāng)然，還有你這個(gè)大叔?！?/p>

更有霸道粉絲說(shuō)，“不準(zhǔn)你消失！我老了還要讓我女兒用你的產(chǎn)品呢！”

這些回復(fù)讓俊平直接淚崩。

得過(guò)抑郁癥的人，情緒會(huì)很容易陷入低谷，敏感而脆弱。時(shí)至今日，俊平提起這段往事，眼圈仍會(huì)泛紅。

但也正是這件事，讓俊平堅(jiān)定了把品牌做好的決心。粉絲留言讓他感受到了品牌存在的意義。他對(duì)留下來(lái)的人說(shuō)，“我只希望好好做產(chǎn)品，好好服務(wù)客人。哪怕這個(gè)人不買(mǎi)，也要服務(wù)好，下次或許他還會(huì)帶朋友來(lái)。

一切營(yíng)銷(xiāo)都是為了企業(yè)發(fā)展，增強(qiáng)品牌力只是營(yíng)銷(xiāo)的其中一個(gè)目的。不僅要讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，更要讓消費(fèi)者知道你代表了什么?？∑竭x擇了不賺快錢(qián)，踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品，扎扎實(shí)實(shí)做品牌。

“一個(gè)品牌要走的遠(yuǎn)，關(guān)鍵在于有多少人為你尖叫，熱淚盈眶要買(mǎi)你的東西。而不是在于打折打得多狠?！?/p>

堅(jiān)定了這一信念，俊平在2019年迅速對(duì)公司做了調(diào)整。他將整個(gè)公司的目標(biāo)定為“讓客戶滿意”，而全部人要做的事情就是更加努力開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，服務(wù)好每一位客戶。

03
網(wǎng)紅原創(chuàng)品牌陷阱：到一億了怎么辦？
—— 成就他人，品牌才有意義

2019年，JUNPING的銷(xiāo)售額超過(guò)了一億元，并在天貓化妝品行業(yè)排行中闖進(jìn)了前100。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，營(yíng)業(yè)額到達(dá)一億是令人振奮的節(jié)點(diǎn)。這意味著企業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，在業(yè)內(nèi)有了一定知名度，同時(shí)產(chǎn)品也得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。

但對(duì)于網(wǎng)紅原創(chuàng)品牌而言，1~2億是一個(gè)讓人歡喜讓人憂的門(mén)檻。因?yàn)樵谕黄七@一關(guān)口后，品牌往往再難有顯著增長(zhǎng)了。

就像前文所說(shuō)，這種奇怪現(xiàn)象我叫它：網(wǎng)紅原創(chuàng)品牌陷阱。

這個(gè)陷阱的本質(zhì)問(wèn)題，是網(wǎng)紅原創(chuàng)品牌到后期，售賣(mài)的到底是網(wǎng)紅的人設(shè)，還是網(wǎng)紅的產(chǎn)品？再換句話說(shuō)，粉絲到底是在為偶像買(mǎi)單，還是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品本身足夠優(yōu)秀吸引人？

而網(wǎng)紅原創(chuàng)品牌與真正品牌的區(qū)別，就像那句話說(shuō)的一樣，“你喜歡雅詩(shī)蘭黛不是因?yàn)檠旁?shī)蘭黛這個(gè)女人，而是因?yàn)槟阆矚g這個(gè)品牌?！?/p>

就像你購(gòu)買(mǎi)香奈兒的產(chǎn)品，不是因?yàn)槟阆矚g嘉柏麗爾?香奈兒這個(gè)人，而是你喜歡2.55的包、山茶花的護(hù)膚品和經(jīng)典的細(xì)管唇膏。

網(wǎng)紅自創(chuàng)品牌的特點(diǎn)，就是品牌很難和IP分開(kāi)。正如你沒(méi)有辦法割裂俊平和JUNPING的關(guān)系一樣，俊平就是JUNPING。

JUNPING的天貓旗艦店

IP品牌化的好處在于，網(wǎng)紅的巨大流量能在品牌初創(chuàng)期就鎖定一批潛在消費(fèi)者，而品牌不需要額外的營(yíng)銷(xiāo)投入，只需要吃網(wǎng)紅的紅利，就能獲取源源不斷的由粉絲轉(zhuǎn)化而來(lái)的客源。

而真正的問(wèn)題只有當(dāng)既有粉絲的轉(zhuǎn)化率接近飽和時(shí)才慢慢顯露出來(lái)。無(wú)論是帶貨轉(zhuǎn)化還是自有品牌營(yíng)銷(xiāo)，大多數(shù)網(wǎng)紅的輻射范圍只有自己的私域流量，很難突破自己的粉絲圈層。

破圈困難就勢(shì)必導(dǎo)致企業(yè)獲客渠道受限，尤其當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利逐漸減少甚至消失后，拉新將越來(lái)越艱難。新客只能從粉絲中轉(zhuǎn)化，想要獲客就必須要擴(kuò)大粉絲圈，而網(wǎng)紅自己的人設(shè)模式又是固定的，大規(guī)模獲新客要么依賴砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)，要么依靠人設(shè)轉(zhuǎn)型。

因此我常說(shuō)，網(wǎng)紅容易單次收割，但很難引起復(fù)購(gòu)和裂變，由此導(dǎo)致增長(zhǎng)瓶頸。

而品牌則是多次收割，只要消費(fèi)者愛(ài)上你的產(chǎn)品和理念，就會(huì)不停消費(fèi)，以此來(lái)促進(jìn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

我甚至一度覺(jué)得IP品牌化是一個(gè)雙刃劍，品牌和IP的聯(lián)系過(guò)度緊密，還會(huì)容易引發(fā)公關(guān)危機(jī)。

比如有一天網(wǎng)紅的某條微博突然玩砸了，或者在公共場(chǎng)合IP掉線了，被黑粉圍攻，甚至被全網(wǎng)封殺，那你的品牌還做不做？如果品牌的營(yíng)銷(xiāo)幾乎全部依靠網(wǎng)紅，那有一天網(wǎng)紅過(guò)氣了，難道品牌的生命也到頭了嗎？

為回答上面這些問(wèn)題，我和俊平進(jìn)行了一次深入靈魂的探討，以下是我們對(duì)話的精髓部分。

我和俊平的談話精華

刀姐doris：品牌是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和公司的認(rèn)知，而網(wǎng)紅則只是品牌的形象延伸。你怎么看待你和你品牌的關(guān)系？

俊平：我是本來(lái)想做品牌，卻一不小心做成了IP。我就是輔助JUNPING這個(gè)品牌的存在，是個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，是純粹的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)和用戶驅(qū)動(dòng)。

刀姐doris：你覺(jué)得網(wǎng)紅原創(chuàng)品牌，和我們說(shuō)的那些非網(wǎng)紅原創(chuàng)品牌有什么區(qū)別？

俊平：網(wǎng)紅與品牌之間，有一條模糊的分界線。網(wǎng)紅是塑造自己，而品牌是成就他人。網(wǎng)紅的漲粉，為的是樹(shù)權(quán)威、造IP，而品牌其實(shí)是在服務(wù)用戶，是在給予。

刀姐doris：我非常同意。網(wǎng)紅可能本身是在成就自己，而品牌就是在服務(wù)他人。這讓我突然想起了通用已故前CEO Jack Welch曾說(shuō)過(guò)的一句特別扎心的話，“在你成為領(lǐng)導(dǎo)之前，成功就是專(zhuān)注于你自己的成長(zhǎng)；在你成為領(lǐng)導(dǎo)之后，成功就是幫助他人成長(zhǎng)?！?/p>

我覺(jué)得這句話在品牌建設(shè)上依舊適用。品牌出名之前，就專(zhuān)注于品牌增長(zhǎng)；品牌已經(jīng)出現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)后，掙錢(qián)就不再是企業(yè)的唯一目的，而應(yīng)該關(guān)注更長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值。

刀姐doris：那你怎么看待我說(shuō)的這個(gè)網(wǎng)紅原創(chuàng)品牌陷阱？

俊平：說(shuō)實(shí)話我從來(lái)沒(méi)擔(dān)心過(guò)這個(gè)問(wèn)題。與其過(guò)分在意這個(gè)增長(zhǎng)瓶頸，我想繼續(xù)打磨產(chǎn)品，持續(xù)不斷為他人帶來(lái)價(jià)值。

通過(guò)直播和課堂分享護(hù)膚常識(shí)，利用我們獨(dú)家的AI技術(shù)和皮膚問(wèn)診技術(shù)去幫助更多的人。我覺(jué)得只有關(guān)注產(chǎn)品，我們才能走得更遠(yuǎn)。而傳遞價(jià)值，能讓品牌更有生命力。說(shuō)句不好聽(tīng)的，品牌或許很多年后會(huì)被他人收購(gòu)，但這種服務(wù)他人的精神是永存的。

刀姐：你覺(jué)得繼續(xù)專(zhuān)業(yè)化，成為在這個(gè)行業(yè)里的權(quán)威，能讓你的品牌更持久嗎？

俊平：沒(méi)人能成為權(quán)威。與其成為權(quán)威，倒不如省下這個(gè)時(shí)間成為連接者，與真正的權(quán)威合作，與科學(xué)家、配方師、芳療師深度合作來(lái)服務(wù)更多的人。

刀姐doris：品牌若想做得長(zhǎng)久，需要重新審視與消費(fèi)者的關(guān)系。你覺(jué)得未來(lái)的品牌和用戶關(guān)系是什么樣的？

俊平：我覺(jué)得品牌長(zhǎng)久的秘密，在于與消費(fèi)者共生。我甚至想過(guò)要和用戶一起創(chuàng)造一個(gè)“共牌”，就是我們共同打造的品牌，我和用戶們成為命運(yùn)共同體，一起去塑造品牌。

刀姐doris：是的。我覺(jué)得未來(lái)品牌和用戶的關(guān)系就會(huì)是這樣。品牌和用戶不再是單純因?yàn)楫a(chǎn)品而連結(jié)的供需關(guān)系，兩者不再對(duì)立，而是融合在一起。

俊平：用戶成為品牌的一部分，每個(gè)人都真心喜歡你的產(chǎn)品，認(rèn)同你的價(jià)值與理念，人人都是KOC，與品牌共生、共創(chuàng)甚至共情。

畢竟有人喜歡你，只能令你存活一時(shí)，而當(dāng)有源源不斷的人為你瘋狂，品牌才真正有意義。

刀姐doris：你擔(dān)心未來(lái)有一天你過(guò)氣了怎么辦嗎？萬(wàn)一你不火了怎么辦？

俊平：我其實(shí)特別期待我不火的那一天，因?yàn)槟菚r(shí)我們會(huì)成為一家更好的公司。

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