疫情下漫長(zhǎng)的居家時(shí)光，讓大眾開始重新審視自己的生活。根據(jù)艾瑞發(fā)布的《2020年疫情影響下的中國(guó)社區(qū)趨勢(shì)研究》顯示，居家期間，大眾有超過一半的時(shí)間用來享受下廚備餐、親子互動(dòng)等家庭時(shí)光。正因如此，大眾對(duì)于“家”這一形態(tài)產(chǎn)生了更加多元的理解，并對(duì)“生活”的定義和品質(zhì)要求，擁有了新的認(rèn)知和渴望。

今年4月，正值十周年米粉節(jié)，小米旗下的精品電商平臺(tái)小米有品，正是洞察到社會(huì)情緒的變化與大眾深層的心理訴求，用一場(chǎng)#新生活宣言#為主題的社會(huì)化營(yíng)銷，成功聚攏了大眾視線。一方面，通過環(huán)環(huán)相扣的營(yíng)銷動(dòng)作，與用戶展開深度的對(duì)話和溝通，鼓勵(lì)用戶探索理想新生活；另一方面，也通過各類爆品好物，為用戶提供美好生活的解決方案，順勢(shì)打響了2020品牌戰(zhàn)役第一槍。

品牌發(fā)聲+圈層滲透
構(gòu)建#新生活宣言#，占據(jù)消費(fèi)心智

營(yíng)銷的本質(zhì)，是通過品牌觸點(diǎn)的打造與品牌主張的可溝通性，創(chuàng)造出全新的價(jià)值和心智認(rèn)知。#新生活宣言#是此次營(yíng)銷活動(dòng)的核心，因此小米有品聯(lián)動(dòng)眾多品牌率先發(fā)聲，從廣覆蓋和垂直滲透兩方面，拉開營(yíng)銷活動(dòng)的帷幕。

1、集結(jié)百家品牌，共創(chuàng)#新生活宣言#

拋出生活投票小調(diào)研，激活互動(dòng)傳播力

3月27日，小米有品率先在微博發(fā)起#新生活你想要干什么#的投票活動(dòng)。每個(gè)投票的選項(xiàng)，都與8個(gè)品類日的新生活方式一一對(duì)應(yīng)。

有趣的互動(dòng)傳播，激發(fā)了用戶的參與熱情，喚醒用戶的新生活感知。在短短一小時(shí)內(nèi)，小米有品便收獲超500份選擇，為活動(dòng)充分預(yù)熱。

品牌海報(bào)聯(lián)合發(fā)聲，為新生活全面造勢(shì)

此后，小米有品跨界眾多品牌推出態(tài)度海報(bào)。其中的18張宣言海報(bào)，調(diào)性清新自然、積極向上；文案以“何不”開頭，用提議的口吻引導(dǎo)大眾暢想新生活，勇于去嘗試生活的更多可能。例如去哪兒海報(bào)中的“何不準(zhǔn)備出發(fā)，與美景重逢”，呼吁用戶以旅行遇見美好。站酷海報(bào)中的“何不讓生活，更有創(chuàng)意一點(diǎn)”，則讓用戶用創(chuàng)意把生活點(diǎn)綴得有滋有味。這些海報(bào)既加深了用戶對(duì)于品牌的認(rèn)知，也為新生活主張充分造勢(shì)。

與此同時(shí)，小米有品聯(lián)合100+品牌以接龍的方式推出主題海報(bào)，完整覆蓋為期4天的超級(jí)預(yù)熱期。海報(bào)以“新生活”為主題，用精致的畫面呈現(xiàn)各類美好生活圖景，幫助用戶實(shí)現(xiàn)心中的美好生活愿望；并且百家品牌聯(lián)動(dòng)，以及海泉、迪麗熱巴等商家明星助力加持，將活動(dòng)充分融入用戶視野。大范圍的曝光形成了流量聚攏，由此吸引而來的消費(fèi)用戶瀏覽停留時(shí)間較日?；顒?dòng)增長(zhǎng)了1.5倍，為后續(xù)進(jìn)一步購(gòu)買轉(zhuǎn)化創(chuàng)造條件。

線上線下聯(lián)動(dòng)，打造聲量閉環(huán)

除了社媒平臺(tái)上的聯(lián)合發(fā)聲，各大品牌利用已有資源，將活動(dòng)信息從線上傳遞到線下。一二線城市主流商場(chǎng)大屏、全國(guó)5000塊社區(qū)分眾電梯、500+線下店和北上等6市機(jī)場(chǎng)都被廣泛覆蓋。

大規(guī)模的線下曝光，觸達(dá)了百萬人群，真正將小米有品#新生活宣言#的主張深入人心，最大化提升品牌聲量。

2、聯(lián)手快手達(dá)人，實(shí)現(xiàn)垂直破圈傳播

近些年來，小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿不斷加強(qiáng)，逐漸成為崛起的消費(fèi)新勢(shì)力。在此次的營(yíng)銷動(dòng)作中，小米有品聯(lián)合快手達(dá)人盧浩誠(chéng)和王世不恭，分別推出場(chǎng)景化視頻和海報(bào)，傳遞#新生活宣言#主張。

盧浩誠(chéng)是快手上擁有百萬粉絲的青年守藝人，在生活中常常制作精美又實(shí)用的好物；王世不恭則是快手頭部攝影師，常常用拍照的方式記錄親子時(shí)光。

短視頻通過展示他們新生活的場(chǎng)景，呈現(xiàn)小鎮(zhèn)青的別樣新生活；而視頻內(nèi)設(shè)置的達(dá)人相關(guān)的搜索彩蛋，以福利津貼的方式吸引“老鐵們”前往有品站內(nèi)，打造流量閉環(huán)并進(jìn)一步聚合品牌效力。海報(bào)作為視頻創(chuàng)意的延伸，則通過手工場(chǎng)景和家庭親子時(shí)光的溫馨，引發(fā)受眾內(nèi)心深處的共鳴。

與此同時(shí)，小米有品聯(lián)合多家藍(lán)V品牌的深度聯(lián)動(dòng)，既擴(kuò)大了活動(dòng)聲量，也進(jìn)一步完成品牌的認(rèn)知滲透。這些內(nèi)容利用達(dá)人強(qiáng)大的影響力和號(hào)召力，吸引大量快手用戶的關(guān)注；通過標(biāo)簽化用戶形象的傳播方式，打破圈層壁壘，完成新用戶拓展。

3、邀請(qǐng)品質(zhì)生活探索者，發(fā)布群像長(zhǎng)圖，點(diǎn)燃大眾熱情

此次米粉節(jié)期間，小米有品在千萬粉絲中，邀請(qǐng)到18位有著不同背景的用戶作為品質(zhì)生活的探索者，并推出群像長(zhǎng)圖。他們中既有小米有品玩家俱樂部資深玩家，也有品味專題的科技測(cè)評(píng)大咖，對(duì)于生活有著獨(dú)到見解和要求。

在長(zhǎng)圖中，簡(jiǎn)單場(chǎng)景的疊加，刻畫出日常生活的百態(tài)，以做飯的喜悅、健身的幸福等情緒共感，引發(fā)用戶內(nèi)心深處的情感共鳴。在每個(gè)場(chǎng)景中，小米有品都巧妙地融入了各類產(chǎn)品，將產(chǎn)品的便捷功能與美好生活的場(chǎng)景進(jìn)行深度關(guān)聯(lián)，從而點(diǎn)亮大眾對(duì)于探索新生活的熱情。

聚焦日常美好場(chǎng)景
以創(chuàng)意視頻開啟新生活樣本

層層遞進(jìn)的傳播滲透，讓廣大用戶對(duì)小米有品的#新生活宣言#主張產(chǎn)生了認(rèn)知。在米粉節(jié)期間，小米有品順勢(shì)發(fā)布了一支《日常美好，聽得到》的創(chuàng)意視頻，對(duì)新生活展開更進(jìn)一步的具體闡釋。

在視頻中，小米有品以時(shí)間為順序，串聯(lián)起平常一天的生活場(chǎng)景。無論是吃早餐、喂貓糧，還是白天的工作和運(yùn)動(dòng)，都被精致好物所包圍。它們?nèi)轿粷M足了用戶需求，為用戶帶來了更為便捷、美好的新生活。

為了烘托美好生活氛圍，塑造感同身受的體驗(yàn)，小米有品采用了ASMR這種藝術(shù)化的處理方式。具體而言，在視頻中小米有品收集了用戶使用好物時(shí)所發(fā)出的聲音，將其進(jìn)行放大和重復(fù)，配以視覺、觸覺、觸覺等多感官的刺激，給予觀眾一種自發(fā)性的平靜和舒適之感，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。

在視覺層面，小米有品采用了極具形式感的畫面表達(dá)。每一個(gè)場(chǎng)景都將好物進(jìn)行精心布置，富有視覺上的美感；同時(shí)畫面動(dòng)靜結(jié)合，既呈現(xiàn)出產(chǎn)品精致的一面，也為場(chǎng)景增添活力，更加具有生活氣息。此外，小米有品還在畫面中融入了諸如綠植、碎花連衣裙等春天的元素，給人以希望之感，象征著全新生活的開啟。

這一視頻充分演繹了#新生活宣言#的主張，并通過具有辨識(shí)度的聲音和畫面將精致美好的生活呈現(xiàn)出來。在提升用戶對(duì)于生活熱愛、期許的同時(shí)，也拉進(jìn)了用戶與品牌之間的距離，并對(duì)小米有品產(chǎn)生更為強(qiáng)烈的品牌認(rèn)知。

傾力挑選爆品好物
助力用戶實(shí)現(xiàn)美好新生活

透過具有共情力的視頻內(nèi)容，激發(fā)大眾對(duì)于美好新生活的憧憬，隨之小米有品還成功地將用戶的注意重心轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品層面，用一系列爆品好物助力用戶實(shí)現(xiàn)美好生活，刷足存在感。

為回饋品牌粉絲，小米有品從大眾關(guān)心的角度出發(fā)，以“健康”、“美麗”為關(guān)鍵詞，傾心挑選出26款爆品好物，觸發(fā)用戶對(duì)于美好生活的愿景。這些爆品好物顏值爆表、功能齊全，凝聚了品牌低成本高品質(zhì)的匠心精神，極大減少用戶的購(gòu)物決策負(fù)擔(dān)，充分體現(xiàn)出小米有品具有“想用戶之所想”、“給用戶之所需”的品牌溫度和信仰。

圍繞這些爆品好物，小米有品展開了一系列營(yíng)銷動(dòng)作。首先，由于好物酷似字母，小米有品便推出了產(chǎn)品的定制字母海報(bào)。一方面海報(bào)風(fēng)格有趣，文案簡(jiǎn)單易懂，容易讓用戶產(chǎn)生深刻的記憶點(diǎn)。例如左點(diǎn)小艾智能艾灸盒形式字母D，配上“小問題，也值得深灸”的文案，巧用諧音梗，展現(xiàn)出產(chǎn)品的治療功能。

另一方面，字母方便進(jìn)行組合拼接，用戶可以用這些字母海報(bào)任意拼出單詞，諸如用戶參與拼成的“NEW LIFE”、“ALLBUY”，都表達(dá)出用戶對(duì)于理想中美好生活的向往，也正與小米有品#新生活宣言#的主張相呼應(yīng)。

小米有品也在站內(nèi)預(yù)埋了設(shè)定好的單詞彩蛋頁(yè)，每一頁(yè)都為用戶準(zhǔn)備了1張專屬的新生活驚喜券，讓用戶在購(gòu)物的過程中也能產(chǎn)生意料之外的尋寶體驗(yàn)，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品的購(gòu)買轉(zhuǎn)化。

此外，小米有品還趁勢(shì)推出運(yùn)勢(shì)H5，以游戲的形式來讓用戶測(cè)試2020年的新生活運(yùn)勢(shì)。在單詞表中選擇第一眼看到單詞的游戲機(jī)制，有趣而又具有隨機(jī)性，激發(fā)出用戶參與活動(dòng)的熱情；生成的海報(bào)，圍繞這一單詞又配上了一段文案，俏皮而又溫暖，給予用戶新一年滿滿的動(dòng)力。H5之外，小米有品聯(lián)動(dòng)多領(lǐng)域社群傳播，吸引更多用戶參與其中，讓活動(dòng)再次突破圈層壁壘，極大提升產(chǎn)品曝光。

圍繞這些爆品，小米有品還創(chuàng)造性地將產(chǎn)品字母海報(bào)與當(dāng)下具有話題性的趣味梗相結(jié)合，推出全新的字母歌視頻。

掃描二維碼或點(diǎn)擊鏈接查看視頻：https://t.cn/A6wcIwig

視頻風(fēng)格沙雕鬼畜，融入“giao哥”、“奧利給”等熱點(diǎn)，符合廣大年輕用戶的喜好，極大提升了話題度。視頻背景音樂采用電音的形式，旋律朗朗上口，給予用戶獨(dú)特的記憶點(diǎn)。在歌詞中，小米有品將爆品信息融入其中，反復(fù)向用戶傳遞，進(jìn)一步強(qiáng)化用戶對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知。

與此同時(shí)，小米有品選擇B站作為視頻的發(fā)布渠道，深耕年輕人聚集的輿論場(chǎng)，更容易掀起他們的廣泛討論，并拉近與他們之間的距離，提升內(nèi)心強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。

商戶共創(chuàng)與用戶福利并行
打造一站式營(yíng)銷全鏈路

對(duì)于一場(chǎng)成功的營(yíng)銷活動(dòng)來說，僅僅吸引用戶關(guān)注、激發(fā)購(gòu)買欲還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更為重要的是在品牌強(qiáng)勢(shì)曝光與用戶福利層面的雙重布局，進(jìn)而完成產(chǎn)品的最終轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品效共振。

整合站內(nèi)外資源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品最大化曝光

在此次米粉節(jié)期間，小米有品將站內(nèi)外資源進(jìn)行了全面的整合與升級(jí)，為商戶打造一站式的營(yíng)銷解決方案。在站內(nèi)，小米有品不僅利用霸屏資源、深入頻道、售前售后的全景觸達(dá)的方式，讓各類品牌得到優(yōu)質(zhì)流量曝光；而且借助獨(dú)家米粉節(jié)直播活動(dòng)，通過產(chǎn)品亮相、彈幕互動(dòng)、測(cè)評(píng)體驗(yàn)等環(huán)節(jié)，以定制化的直播方案，幫助品牌實(shí)現(xiàn)全方位曝光與實(shí)時(shí)購(gòu)買。此外，小米有品站內(nèi)的定向推送push、購(gòu)物車專屬優(yōu)惠、消息中心信息觸達(dá)等功能，打造出品牌與用戶之間多樣化的溝通觸點(diǎn)。在增強(qiáng)粘性之外，以品牌利益點(diǎn)迅速提升了產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化效率。

而在站外，小米以組合式外圍助攻的方式，觸達(dá)更廣泛的目標(biāo)人群，為品牌花式導(dǎo)流。聯(lián)合眾多商戶發(fā)起“新生活の光”活動(dòng)，高效聚攏流量；構(gòu)筑什么值得買、返利網(wǎng)等平臺(tái)傳播矩陣，展現(xiàn)各大品牌的高光時(shí)刻，制造消費(fèi)信賴感。

一系列環(huán)環(huán)相扣的動(dòng)作，覆蓋到“吸引、注意、到下單購(gòu)買”的營(yíng)銷全鏈路，為不同品牌創(chuàng)造出更大的增量空間。

多重福利玩法促成裂變傳播，將社交流量轉(zhuǎn)化為銷量

小米有品在平臺(tái)會(huì)場(chǎng)內(nèi)，以“預(yù)見，新生活”為活動(dòng)預(yù)熱期的主題，為廣大用戶準(zhǔn)備了多重專屬福利。其中不僅包含大額福利券、限時(shí)秒殺活動(dòng)，降低活動(dòng)參與門檻；而且在4月2日-4月10日大促期間，小米有品每天都推出一個(gè)主題，包括海購(gòu)品類日、居家生活品類日等等，并為相關(guān)產(chǎn)品準(zhǔn)備了折扣，有效提升購(gòu)買意愿。豐富的福利、促銷玩法，一方面有效促成用戶的即時(shí)購(gòu)買，另一方面也成功提高用戶的消費(fèi)粘性，形成“知道即可觸達(dá)”銷售閉環(huán)。

除此之外，小米有品還發(fā)起“小米10周年瓜分10億紅包”的大型互動(dòng)活動(dòng)，以“新愿同享”、“點(diǎn)亮新生活”、“簽到領(lǐng)紅包”、“下單分享紅包”、“首單全額返”、“玩家俱樂部”各類方式，在品牌已有的巨型流量池基礎(chǔ)上，刺激用戶福利的裂變式傳播，最終將社交流量轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量，真正實(shí)現(xiàn)品效合一。

總結(jié)

周年慶營(yíng)銷，對(duì)于品牌來說至關(guān)重要。其往往通過情感溝通重拾與老用戶間的聯(lián)系，強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度；又能夠憑借大規(guī)模的品牌曝光，吸引更多用戶了解品牌、認(rèn)知品牌。而此次的米粉節(jié)十周年活動(dòng)，小米有品通過全新的主張和層層遞進(jìn)的營(yíng)銷，完成用戶、品牌、平臺(tái)多方共贏的局面。

在用戶層面，小米有品洞察到廣大用戶疫情之下的心理狀態(tài)，并通過#新生活宣言#達(dá)成情感溝通，滿足用戶對(duì)于美好生活的期待，進(jìn)而產(chǎn)生品牌與用戶間深度的情感鏈接，實(shí)現(xiàn)全方位情感認(rèn)同。此外，小米有品還在活動(dòng)中給予用戶眾多福利，以超額權(quán)益占據(jù)用戶心智，幫助他們達(dá)成美好生活愿景。

在品牌層面，小米有品通過整合站內(nèi)站外資源，為各大品牌強(qiáng)勢(shì)賦能。在站內(nèi)，搭建全鏈路資源矩陣、創(chuàng)造多個(gè)流量入口，為品牌帶來更大范圍曝光、提升知名度；在站外，通過多元互動(dòng)、裂變傳播玩法、多渠道曝光等方式，高效為品牌店鋪引流，促成最終的流量轉(zhuǎn)化。

在平臺(tái)層面，十周年米粉節(jié)之際，小米有品利用品牌聯(lián)合發(fā)聲、圈層滲透、創(chuàng)意視頻傳播、爆品打造等方式完成了一次曝光，一方面將用戶、品牌、平臺(tái)間的關(guān)系鏈接得更加緊密，有利于后續(xù)業(yè)務(wù)的不斷拓展；另一方面則通過#新生活宣言#主張的傳遞，加深外界對(duì)于小米有品“品質(zhì)電商”的認(rèn)知，塑造出一個(gè)懂營(yíng)銷、懂用戶、懂生活的全新品牌形象。

經(jīng)過此次十周年米粉節(jié)，小米有品刷新了用戶對(duì)于自身品牌的認(rèn)知。在未來，小米有品也一定會(huì)為我們帶來更多驚喜，更加滿足大眾的美好生活需求，我們不妨予以期待。

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