編輯：冥想、思思、AMO、高蕾、大船
顧問(wèn)：阿三、莫凡、黃燕東

幾個(gè)禮拜之前，我們做了一期當(dāng)打之年的文章，采訪(fǎng)了6位炙手可熱的創(chuàng)意掌門(mén)，請(qǐng)他們談了一些對(duì)行業(yè)以及事物的看法。很多朋友看到之后，希望也能有甲方行業(yè)的聲音，看看品牌們對(duì)當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)有什么看法。作為廣告營(yíng)銷(xiāo)自媒體，能夠讓同行們了解一些甲方對(duì)于行業(yè)的所觀所想，也算是我們能對(duì)這個(gè)行業(yè)做的貢獻(xiàn)。

我們幾經(jīng)努力，邀請(qǐng)到了方太集團(tuán)品牌總監(jiān)-張猛、快手科技副總裁-陳思諾、青島啤酒品牌管理總部副總經(jīng)理-朱佳怡和中國(guó)銀聯(lián)企劃部副總經(jīng)理-貢鐘瑞，就現(xiàn)在的一些行業(yè)狀況聊了一些問(wèn)題，我們特別斟酌了一些乙方非常關(guān)心的問(wèn)答，文章比較長(zhǎng)，請(qǐng)帶著耐心細(xì)讀。

注：以品牌名打頭字母排序

Q1：現(xiàn)在甲方和廣告公司合作，都喜歡用項(xiàng)目制，而不是以前的月費(fèi)制。這種項(xiàng)目制，是因?yàn)楦″X(qián)，還是因?yàn)槟芸吹礁嗪脛?chuàng)意？是品牌的統(tǒng)一性不再重要了嗎？還是銷(xiāo)售的壓力實(shí)在太大？

方太集團(tuán)品牌總監(jiān)-張猛：

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)一定有其骨子里不能改變的部分，也極需要快速應(yīng)變的部分；目前月費(fèi)制合作，主要確保品牌戰(zhàn)略一致性，并建立穩(wěn)定一起成長(zhǎng)的合作伙伴，而項(xiàng)目制合作，則是為了更靈活更快速尋求品牌營(yíng)銷(xiāo)破與新。

現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境越來(lái)越多復(fù)雜，甲方在不同項(xiàng)目中的需求不一樣，乙方公司也有細(xì)分各有所長(zhǎng)，項(xiàng)目制不失為一種靈活應(yīng)變的方式，更能尋找到合適的乙方、明確合理費(fèi)用，完成項(xiàng)目目標(biāo)。

快手科技副總裁-陳思諾：

我們合作更多的還是項(xiàng)目制。我們策略會(huì)比較清晰，在項(xiàng)目上希望用到合作伙伴最強(qiáng)的部分，對(duì)于合作伙伴細(xì)分領(lǐng)域的要求也越來(lái)越多元。我們除了跟廣告公司合作，還會(huì)和音樂(lè)公司、節(jié)目制作公司、藝術(shù)家工作室、博物館等等合作。這不會(huì)影響品牌的統(tǒng)一性，我們自己來(lái)掌握品牌在各個(gè)渠道的一致性。

青島啤酒品牌管理總部副總經(jīng)理-朱佳怡：

我們目前合作的廣告公司以月費(fèi)制為主，項(xiàng)目制為輔，這種兩者相結(jié)合的方式是符合實(shí)際需求的。現(xiàn)在甲方市場(chǎng)部的專(zhuān)業(yè)能力已經(jīng)很高了，完全有能力把控品牌的統(tǒng)一性和方向性，月費(fèi)制的廣告公司可以和甲方一起策劃年度方案，但落實(shí)到具體的項(xiàng)目，通過(guò)招標(biāo)的方式可以得到更多的好創(chuàng)意，更加重要的是不同的項(xiàng)目會(huì)牽涉不同的跨界、IP合作、明星和KOL的合作，擁有更具性?xún)r(jià)比的資源和整合能力往往也是獲得甲方青睞的優(yōu)勢(shì)，這樣的服務(wù)很難通過(guò)一家月費(fèi)公司獲得。

中國(guó)銀聯(lián)企劃部副總經(jīng)理-貢鐘瑞：

項(xiàng)目制，從甲方的角度來(lái)說(shuō)，他們能接觸到不同特質(zhì)或者不同長(zhǎng)處的廣告公司。那也就意味著可以有更多的創(chuàng)意、靈感。這是業(yè)務(wù)角度。

第二方面，項(xiàng)目制就審批、審計(jì)的角度來(lái)說(shuō)，會(huì)比較靈活、便捷一點(diǎn)。我們目前準(zhǔn)備對(duì)我們合作的公司進(jìn)行分類(lèi)合作策略，也就是說(shuō)將來(lái)依舊有項(xiàng)目制，但也會(huì)拿出部分適合月費(fèi)制的業(yè)務(wù)來(lái)找代理商合作。

其實(shí)就我自己來(lái)說(shuō)，不太建議用項(xiàng)目制，因?yàn)樗厝粫?huì)導(dǎo)致品牌的調(diào)性不統(tǒng)一。不同的公司，策略方法也不同，雖然大策略方向有甲方把控，但產(chǎn)出的東西會(huì)缺乏一脈相承的統(tǒng)一性。但是渠道型公司，毫無(wú)疑問(wèn)我們必然選擇項(xiàng)目制，或者說(shuō)用采購(gòu)的模式來(lái)進(jìn)行。

Q2：從品牌方的角度來(lái)看，具備哪些特質(zhì)的廣告是好廣告？能列舉一個(gè)你認(rèn)可的好廣告嗎？

方太集團(tuán)品牌總監(jiān)-張猛：

衡量好廣告的因素有很多，例如銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化、流量點(diǎn)擊、口碑叫座、品牌影響力……但我們希望方太的廣告，不僅僅是吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)，更能傳遞愛(ài)與正能量，同時(shí)在這個(gè)過(guò)程中，讓用戶(hù)感受到品牌魅力并且產(chǎn)生價(jià)值共鳴。

王國(guó)維先生有一段話(huà)，說(shuō)出了方太品牌的一些內(nèi)在追求。他說(shuō)，“有境界，就是把逼真?zhèn)魃竦膶?xiě)景與真誠(chéng)真切的抒情統(tǒng)一起來(lái)：追求真情實(shí)感，反對(duì)虛情假意；追求形神兼?zhèn)?，反?duì)只求形式；推崇自然本色，反對(duì)人工雕琢；注重人品修養(yǎng)，反對(duì)格調(diào)低下。用最自然的語(yǔ)言，抒發(fā)最直接的感情?！?strong>對(duì)于方太而言，好廣告的標(biāo)準(zhǔn)里，很重要的一點(diǎn)，就是要真誠(chéng)。

以我們2017年的“油煙情書(shū)”為例，我們就說(shuō)了一件事，油煙是為家人下廚的痕跡，也是愛(ài)的印記。方太研究油煙、了解油煙、吸除油煙，但油煙消除得再?gòu)氐?，我們的生活依然少不了這一縷縷煙火帶來(lái)的人情味。

在主題視頻中，鏡頭透露的電影感、人物穿著的年代感，表達(dá)出東方美學(xué)中的克制與留白。我們還和上海理工大學(xué)研究室合作，把油煙轉(zhuǎn)制成油墨，真的制作了一份《油煙情書(shū)》，藉由真實(shí)的油煙，贊美尋常人家不尋常的這份情感。

這個(gè)項(xiàng)目花了半年時(shí)間，印成了實(shí)體書(shū)，選擇了8對(duì)至親，67封情書(shū)，209頁(yè)，記錄了隱藏在人間煙火中的愛(ài)。這種真誠(chéng)做廣告的心態(tài)也是積累品牌厚度的好時(shí)機(jī)。同時(shí)，我們也通過(guò)這則廣告向社會(huì)傳遞一種愛(ài)的正能量。

快手科技副總裁-陳思諾：

我并不想評(píng)判什么是好廣告，可以評(píng)判什么是好傳播。我們認(rèn)為出圈的、能讓受眾產(chǎn)生共情的傳播可以說(shuō)是好傳播的一種。

舉個(gè)例子，比如快手在今年春節(jié)期間推出的一個(gè)120秒的廣告片“點(diǎn)贊可愛(ài)中國(guó)”，這個(gè)廣告片1月4日在《新聞聯(lián)播》結(jié)束后播出，用120秒的時(shí)間向觀眾講述了40位普通中國(guó)人可愛(ài)的生活面貌。

首先，這是第一次在新聞聯(lián)播之后緊跟著這么長(zhǎng)時(shí)長(zhǎng)的廣告，這在歷史上是第一次，這個(gè)事件本身的意義，可能超過(guò)這個(gè)廣告片創(chuàng)意本身。其次，除了在電視上播放之外，我們?cè)谖⒉┑壬缃幻襟w平臺(tái)，制造和引發(fā)了大量的討論。我認(rèn)為不應(yīng)該僅僅從廣告層面來(lái)評(píng)價(jià)，而是從傳播最終效果來(lái)評(píng)價(jià)，會(huì)更有實(shí)際意義。

青島啤酒品牌管理總部副總經(jīng)理-朱佳怡：

我認(rèn)為好的廣告是能獲得廣大消費(fèi)者討論和參與的內(nèi)容，不是單一的TVC或者平面廣告，而是一個(gè)由品牌方發(fā)起的事件。比如：可口可樂(lè)的昵稱(chēng)瓶、陳可辛導(dǎo)演用蘋(píng)果拍攝的三分鐘影片、李寧的中國(guó)李寧等等。

中國(guó)銀聯(lián)企劃部副總經(jīng)理-貢鐘瑞：

這個(gè)時(shí)代廣告滿(mǎn)天飛，合格的廣告首先要能打動(dòng)人。而能揉合本土哲學(xué)根源和歷史根源又能完美融合產(chǎn)品或者品牌，這種廣告才能稱(chēng)之為好廣告。

好的廣告可以讓內(nèi)容與品牌相互成就，讓內(nèi)容成為品牌資產(chǎn)的一部分。比如說(shuō)2019年我們的《大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬》就達(dá)到了這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。它讓用戶(hù)對(duì)云閃付有了全新認(rèn)知，好評(píng)如潮，APP下載量激增。

并且還有一個(gè)很有意思的顯現(xiàn)，我們很詫異地發(fā)現(xiàn)我們的企業(yè)招聘。很多學(xué)生給我們投遞簡(jiǎn)歷，面試的時(shí)候問(wèn)他們?yōu)槭裁磿?huì)選擇我們，“因?yàn)槲铱戳四銈儭洞筇颇钡淖詈笠淮无D(zhuǎn)賬》這支廣告”。我們后來(lái)在招聘的時(shí)候直接把這支廣告在現(xiàn)場(chǎng)循環(huán)播放，發(fā)現(xiàn)它比企業(yè)宣傳片更受關(guān)注。

能做出這樣廣告的公司，也是值得信任的公司。 

Q3：從廣告人的角度來(lái)看，有一個(gè)普遍困惑的現(xiàn)象，就是一個(gè)新案子提案，往往會(huì)從下到上歷經(jīng)很多層級(jí)，而這樣的作業(yè)模式在耗時(shí)許久之后，到達(dá)上級(jí)拍板時(shí)會(huì)出現(xiàn)推倒重來(lái)或者用回第一稿的情況，廣告人認(rèn)為這樣的模式不太合理。那么你能從甲方角度解釋一下，這種情況為什么會(huì)發(fā)生嗎？如果跟決策層直接溝通、對(duì)話(huà)，效率不是更高嗎？ 

方太集團(tuán)品牌總監(jiān)-張猛：

這可能跟不同公司、不同規(guī)模狀況、企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)決策機(jī)制等有關(guān)。

如果因?yàn)榉旨?jí)溝通出現(xiàn)提案反復(fù)，甚至推倒重來(lái)的情況，可能有幾種原因：

• 甲方人員對(duì)策略理解不夠，或無(wú)法說(shuō)服決策層；

• 乙方對(duì)策略理解不夠，或無(wú)法說(shuō)服所有人；

• 決策層能做出決策，是因?yàn)橛羞x擇機(jī)會(huì)。

品牌營(yíng)銷(xiāo)是長(zhǎng)期建設(shè)工程，我還是認(rèn)為品牌方和服務(wù)方還是應(yīng)該有共同成長(zhǎng)的心態(tài)，有磨合是好事，只要能越磨合越好。

最后想說(shuō)的是，尊重專(zhuān)業(yè)、尊重專(zhuān)業(yè)、尊重專(zhuān)業(yè)！

快手科技副總裁-陳思諾：

這個(gè)點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)公司我認(rèn)為還好，互聯(lián)網(wǎng)公司相對(duì)更扁平化，決策鏈條較短，老板也比較放權(quán)，效率很高。在快手，我們和合作伙伴的工作效率非常高，剛剛提到的120秒的點(diǎn)贊可愛(ài)中國(guó)創(chuàng)意廣告片從創(chuàng)意到執(zhí)行基本上兩周內(nèi)完成。

青島啤酒品牌管理總部副總經(jīng)理-朱佳怡：

公司決策層需要管理整個(gè)公司的運(yùn)營(yíng)，根本無(wú)法做到參與到每一次的項(xiàng)目討論中去，公司市場(chǎng)部的專(zhuān)業(yè)職責(zé)就是給決策層提供成型的方案，每一次的推倒重來(lái)都是思考的過(guò)程，是不可缺少的。

另外，市場(chǎng)部和廣告公司也有職責(zé)為高層提供全新的理念和行業(yè)趨勢(shì)的引導(dǎo)，這也需要時(shí)間去慢慢感化和磨合。

中國(guó)銀聯(lián)企劃部副總經(jīng)理-貢鐘瑞：

這個(gè)問(wèn)題問(wèn)得非常好，這不是一個(gè)能簡(jiǎn)單去做改變的問(wèn)題，它是每個(gè)企業(yè)的制度所決定的，特別是國(guó)企的層級(jí)管理制度。而其根本不合理的地方在于，各個(gè)層級(jí)的主觀性不同。以至于你說(shuō)的煎熬到最后可能推倒重來(lái)。這樣做的后果，往往是創(chuàng)意公司得不到應(yīng)有的尊重，由開(kāi)始的激情滿(mǎn)滿(mǎn)變成折磨后的你說(shuō)啥就是啥，就是讓這事快點(diǎn)結(jié)束、過(guò)去。到最后也拍不出什么好廣告了。

從銀聯(lián)的角度來(lái)說(shuō)并不存在，因?yàn)閯?chuàng)意授權(quán)和決策基本都是在我們團(tuán)隊(duì)。還有一點(diǎn)很重要：廣告是做給用戶(hù)看的，不是做給領(lǐng)導(dǎo)看的。

Q4：做到現(xiàn)在這個(gè)位置，你覺(jué)得最重要的是什么？可以例舉一件令你改變的事嗎？

方太集團(tuán)品牌總監(jiān)-張猛：

對(duì)品牌的熱愛(ài)與執(zhí)著。

快手科技副總裁-陳思諾：

沒(méi)有做到什么位置。來(lái)到互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)我改變很大，會(huì)有更多的產(chǎn)品思維，數(shù)據(jù)化思維。把營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成產(chǎn)品來(lái)做。

青島啤酒品牌管理總部副總經(jīng)理-朱佳怡：

最重要的，是多年如一日地保持市場(chǎng)敏感度吧。我們做過(guò)的所有獲得市場(chǎng)和行業(yè)認(rèn)可的項(xiàng)目，都是符合當(dāng)下社會(huì)熱度和審美的。中國(guó)版《深夜食堂》電視劇播出之后，整體評(píng)論尷尷尬尬，豆瓣評(píng)分只有2.8。而青島啤酒借勢(shì)這部劇做的營(yíng)銷(xiāo)案例“長(zhǎng)城上的深夜食堂”，主張“中國(guó)人的深夜食堂”，卻收獲了無(wú)數(shù)擁躉，成為當(dāng)年現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)案例。

中國(guó)銀聯(lián)企劃部副總經(jīng)理-貢鐘瑞：

談不上位置，我只是覺(jué)得，秉持堅(jiān)忍、持之以恒的精神才能做好一件事，不被外界的喧嘩干擾、影響。這也是我們團(tuán)隊(duì)一直強(qiáng)調(diào)的。另外，也要把專(zhuān)業(yè)內(nèi)功修煉好、基礎(chǔ)打好，這樣才能讓土地肥沃萬(wàn)物生長(zhǎng)，從而百花齊放，而不是一個(gè)禮花短暫地綻放。

Q5：通過(guò)這次疫情，相信大部分品牌對(duì)自身有個(gè)全新認(rèn)識(shí)，無(wú)論是從產(chǎn)品層面還是品牌層面，行業(yè)也可能重新洗牌，你們品牌營(yíng)銷(xiāo)上，又會(huì)做什么樣的調(diào)整？

方太集團(tuán)品牌總監(jiān)-張猛：

疫情是對(duì)企業(yè)價(jià)值觀、品牌聲譽(yù)和營(yíng)銷(xiāo)能力的一次大考。很多人說(shuō)疫情之后想去海底撈吃火鍋，這就是海底撈的品牌影響力。打造品牌，將品牌已有的頂層設(shè)計(jì)更加務(wù)實(shí)落地，建立消費(fèi)者信任，是持續(xù)且重要的課題。其次，疫情使得消費(fèi)心理和場(chǎng)景也發(fā)生了巨大變化，比如：

• 消費(fèi)者健康意識(shí)將進(jìn)一步加強(qiáng)。對(duì)家電品類(lèi)來(lái)說(shuō)，帶有健康、清潔、殺菌、消毒等屬性的健康家電仍會(huì)持續(xù)放大市場(chǎng)熱度。如消毒柜、凈水機(jī)、洗碗機(jī)等。

• 加速注重居家消費(fèi)、居家吃飯的生活習(xí)慣。消費(fèi)會(huì)更加理性，更注重高質(zhì)量高品質(zhì)的家庭生活。

• 從線(xiàn)下走到線(xiàn)上消費(fèi)激增。

品牌需要更快速運(yùn)用新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新內(nèi)容、新零售、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)等方式，更加快速高效地直達(dá)消費(fèi)者。

快手科技副總裁-陳思諾：

的確，這次疫情背景，讓我們意識(shí)到，利用快手的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，我們可以為社會(huì)做更多。我們營(yíng)銷(xiāo)的角度，一直是以用戶(hù)價(jià)值來(lái)衡量和考慮，疫情下，這一點(diǎn)變得尤為重要和核心。

1月24號(hào)除夕夜，我們剛結(jié)束整個(gè)春晚項(xiàng)目的執(zhí)行，第二天發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)多地疫情情況都非常緊張了，我們陷入思考，那么多人受到疫情的負(fù)面影響，那么多行業(yè)都面臨暫時(shí)中斷，快手作為有著3億日活用戶(hù)的產(chǎn)品，有沒(méi)有可能利用自己的平臺(tái)形態(tài)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在這個(gè)特殊的時(shí)期，為用戶(hù)、為行業(yè)、為社會(huì)做點(diǎn)什么。

春晚結(jié)束后，直播運(yùn)營(yíng)牽頭，各團(tuán)隊(duì)跟上，馬不停蹄地籌備起“直播 ＋ ”項(xiàng)目，可以說(shuō)快手的多個(gè)團(tuán)隊(duì)在整個(gè)春節(jié)期間基本上都沒(méi)有休息，熬夜通宵、電話(huà)會(huì)開(kāi)到后半夜已經(jīng)成了家常便飯，所以有了現(xiàn)在大家看到的直播課、線(xiàn)上音樂(lè)會(huì)、線(xiàn)上喜劇秀、線(xiàn)上逛博物館、云招聘等創(chuàng)新內(nèi)容?？焓諥pp也在側(cè)邊欄位置上線(xiàn)了“抗疫專(zhuān)題”、“在線(xiàn)學(xué)習(xí)”等推薦，而且它們和以往快手做的很多普惠性質(zhì)的事情一樣，初心都是為社會(huì)帶來(lái)價(jià)值。

這一系列“直播 + ”項(xiàng)目取得了非常不錯(cuò)的社會(huì)反響，外界對(duì)快手產(chǎn)品和品牌進(jìn)一步從“認(rèn)識(shí)”到“認(rèn)可”，快手這一系列舉措其實(shí)已經(jīng)不能僅僅從“營(yíng)銷(xiāo)”層面來(lái)分析定義了，外界看到最近不論是社會(huì)上還是行業(yè)里，關(guān)于快手的聲音很多，但這背后其實(shí)是有一整套實(shí)打?qū)嵉捻?xiàng)目在支撐，使得快手的多面社會(huì)功用被進(jìn)一步挖掘出來(lái)。

大家看到外界有許多關(guān)于快手的正面討論，實(shí)際上是對(duì)我們做事的一個(gè)正常的客觀反應(yīng)，瓜熟蒂落，水到渠成。

青島啤酒品牌管理總部副總經(jīng)理-朱佳怡：

青島啤酒的核心競(jìng)爭(zhēng)力是品質(zhì)，百年來(lái)從未改變。在品牌營(yíng)銷(xiāo)上，青島啤酒會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持品牌的國(guó)際化、年輕化和時(shí)尚化。通過(guò)這次疫情，我們看到了中國(guó)人共克時(shí)艱的決心和足以讓世界稱(chēng)贊的應(yīng)對(duì)舉措，更激發(fā)中國(guó)人民的愛(ài)國(guó)之情，而我們作為百年國(guó)民品牌也會(huì)將國(guó)潮進(jìn)行到底。

中國(guó)銀聯(lián)企劃部副總經(jīng)理-貢鐘瑞：

這一點(diǎn)，我覺(jué)得你問(wèn)得非常專(zhuān)業(yè)、非常好。實(shí)際上我們恰恰相反，依舊會(huì)堅(jiān)持之前的品牌策略。銀聯(lián)在前期做了大量基礎(chǔ)性的品牌梳理和工作，我們的品牌策略和獨(dú)特的價(jià)值觀，就是付出必有回報(bào)。與其說(shuō)調(diào)整，不如說(shuō)我們更加堅(jiān)持我們?cè)械钠放撇呗粤恕?/strong>中國(guó)人民很行以及春節(jié)時(shí)的中國(guó)不怕難，雖然是我們的廣告，但也一直在傳播中華民族精神。再看這次疫情，從醫(yī)務(wù)人員、解放軍、工地建設(shè)者、志愿者等等大家的齊心協(xié)力。我們看到疫情從爆發(fā)再到好轉(zhuǎn)，中間歷經(jīng)了無(wú)比的艱辛，付出得到了應(yīng)有的回報(bào)，所以，我們更堅(jiān)定了付出必有回報(bào)這個(gè)策略。

Q6：你覺(jué)得一個(gè)合格的廣告從業(yè)者最重要的精神是什么？可以例舉一件事來(lái)說(shuō)一位你覺(jué)得很nice的廣告人嗎？疫情之下，你們會(huì)更看重什么樣的代理公司并與之結(jié)伴同行？

方太集團(tuán)品牌總監(jiān)-張猛：

合格的廣告從業(yè)者應(yīng)該具備：

• 對(duì)廣告飽有熱情，每一個(gè)案子當(dāng)成一個(gè)作品打磨并為做出好的作品而興奮；

• 專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)注、坦誠(chéng)；

• 認(rèn)同品牌價(jià)值觀，志同道合，創(chuàng)意和品牌恰當(dāng)?shù)卦谝黄鸩拍馨l(fā)光發(fā)熱。

方太傾向于選擇志同道合并有意愿一起打造優(yōu)秀品牌的代理商。有點(diǎn)像是兩個(gè)鐵哥們，因?yàn)樾拍恪⑺酝δ?，過(guò)程中是互相陪伴成長(zhǎng)的關(guān)系。疫情之下，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生很大變化，更需要尋找彼此理解、信任、靈活的同行者。

快手科技副總裁-陳思諾：

我認(rèn)為沒(méi)有什么廣告從業(yè)者的概念了。很少有人單純從事廣告這個(gè)類(lèi)目，營(yíng)銷(xiāo)上，能夠使用的手法更多元。

比如我們快手創(chuàng)意中心負(fù)責(zé)人Kama，他曾經(jīng)在4A公司工作了十幾年，在新西蘭的時(shí)候接觸到快手，之前十幾年4A經(jīng)歷使他敏銳地意識(shí)到這款產(chǎn)品可能會(huì)很了不起，甚至有可能會(huì)做出一些改變世界的東西。加入快手之后，他在做每個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候能不僅僅局限于一個(gè)很酷的設(shè)計(jì)、一個(gè)新鮮的想法或者一個(gè)廣告去思考，認(rèn)為創(chuàng)意也可以是一款有趣的產(chǎn)品，甚至是一個(gè)無(wú)法定義的創(chuàng)新領(lǐng)域。

我們?cè)谶x擇合作伙伴中，看重對(duì)方的價(jià)值觀是否和快手一致，底層邏輯能不能相互認(rèn)同，當(dāng)然專(zhuān)業(yè)能力肯定是核心要考量的。

青島啤酒品牌管理總部副總經(jīng)理-朱佳怡：

合格的廣告人是想客戶(hù)之所想，是合作者的角色。已經(jīng)與青島啤酒共同走過(guò)兩年多的時(shí)光的HAVAS就為我們創(chuàng)造了非常多的驚喜，許多項(xiàng)目是客戶(hù)和廣告人共創(chuàng)的，有磨合有推翻，也有拍案叫絕。疫情之下，我們沒(méi)有試錯(cuò)的成本，會(huì)希望有長(zhǎng)期的合作伙伴。

中國(guó)銀聯(lián)企劃部副總經(jīng)理-貢鐘瑞：

我覺(jué)得一個(gè)合格的廣告人，首先就是要通曉人性，保持好奇心，了解中國(guó)文化、對(duì)本土市場(chǎng)有充分認(rèn)知。

一個(gè)好的廣告應(yīng)該是從人的角度出發(fā)，保持好奇才能去探索、理解、接受新的東西，成為創(chuàng)作養(yǎng)分。我們更喜歡的是有棋逢對(duì)手這種感覺(jué)的代理公司，不是一味迎合甲方的代理公司。因?yàn)橛霞追降拇砉灸憧床坏絻r(jià)值。第二、當(dāng)然也不能是完全不顧及甲方的公司，我只有棋逢對(duì)手、將遇良才的這種碰撞、配合下，才會(huì)產(chǎn)出好東西，合作也非常愉快、有激情。

這里我補(bǔ)充一下，勝加的馬曉波先生，就是我們非常認(rèn)可的一個(gè)廣告人。 

Q7：疫情爆發(fā)之后，感覺(jué)之前還存在于概念中的私域流量得到了迅猛發(fā)展，這個(gè)形式的充實(shí)，也就是跟消費(fèi)者溝通的渠道變得豐富多樣，對(duì)于你們品牌方來(lái)說(shuō)，怎樣看待私域流量，又會(huì)做怎樣的改變？

方太集團(tuán)品牌總監(jiān)-張猛：

流量是互聯(lián)網(wǎng)的底層邏輯，獲取越多的精準(zhǔn)流量將撬動(dòng)更大傳播勢(shì)能、收獲更有效的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果。私域流量時(shí)代，更需養(yǎng)活池塘，經(jīng)營(yíng)好品牌，精準(zhǔn)傳遞相匹配的產(chǎn)品和服務(wù)，和顧客實(shí)現(xiàn)價(jià)值共通，成為伙伴。 

快手科技副總裁-陳思諾：

快手是最早提出和踐行私域流量的平臺(tái)，非常重視用戶(hù)的私域流量?jī)r(jià)值。快手作為平臺(tái)方，會(huì)盡最大努力去支持用戶(hù)建造自己的私域流量和影響力，增強(qiáng)其個(gè)人品牌，形成他個(gè)人的社交資產(chǎn)，有更扎實(shí)的商業(yè)化基礎(chǔ)。我們認(rèn)為這是一件雙贏的事情，作為平臺(tái)，快手非但不會(huì)與用戶(hù)爭(zhēng)利，并且會(huì)一如既往地優(yōu)先幫助用戶(hù)創(chuàng)造更多價(jià)值可能性。

青島啤酒品牌管理總部副總經(jīng)理-朱佳怡：

青島啤酒一直都堅(jiān)持創(chuàng)新和改變。在疫情期間，電商在官方旗艦店微信平臺(tái)展開(kāi)了“云員工”的招募，其中一大亮點(diǎn)，在于任何人都能借助青啤成熟的電商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，成為青島啤酒的“潮品共營(yíng)”分銷(xiāo)員，公司鼓勵(lì)全員營(yíng)銷(xiāo)，成就“副業(yè)”。我們的餐飲店促銷(xiāo)員們也走向線(xiàn)上電商平臺(tái)成為主播，開(kāi)拓了全新的銷(xiāo)售渠道。 

中國(guó)銀聯(lián)企劃部副總經(jīng)理-貢鐘瑞：

是這樣的，對(duì)于私域流量這個(gè)詞，我們其實(shí)不太認(rèn)可這個(gè)叫法。從我們這兩年的品牌傳播來(lái)說(shuō)，我們一直把用戶(hù)當(dāng)朋友來(lái)看待，而不是我的銷(xiāo)售對(duì)象。不居高臨下，以open、開(kāi)放、平等的方式溝通。這是我們一直是秉持的理念，包括我們的代理公司、各個(gè)合作伙伴，都是秉持平等的理念合作的。

渠道上，我們從19年開(kāi)始嘗試建立、運(yùn)營(yíng)自己的矩陣。我們還建立了兩套系統(tǒng)收集大數(shù)據(jù)，為的就是去更全面地豐富內(nèi)容以及溝通。用大數(shù)據(jù)定向邀請(qǐng)一些用戶(hù)來(lái)幫助我們體驗(yàn)、打磨產(chǎn)品。另外，還有微信社群、小紅書(shū)、抖音等這些內(nèi)容渠道，我們都在積極并且很早地進(jìn)行了嘗試。

Q8：現(xiàn)在很多所謂的品牌專(zhuān)家會(huì)寫(xiě)文章或者授課，比方說(shuō)很多所謂的品牌專(zhuān)家沒(méi)有實(shí)操經(jīng)驗(yàn)卻用一個(gè)公眾號(hào)收獲一堆粉絲和擁躉。我有位同事說(shuō)過(guò)一句話(huà)令我印象深刻“那些常?？瘩R云演講和聽(tīng)羅振宇的人并沒(méi)有成功，依舊在擠地鐵”。你怎么看待這個(gè)問(wèn)題？ 

方太集團(tuán)品牌總監(jiān)-張猛：

• 既然有粉絲，至少對(duì)于粉絲而言，他們的聲音是有價(jià)值的。

• 兼聽(tīng)則明。品牌的課題很大，需要實(shí)戰(zhàn)派的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，也需要站在高處的研究剖析文章。

當(dāng)我們或迷戀、或身陷品牌實(shí)戰(zhàn)時(shí)，也要聽(tīng)聽(tīng)遠(yuǎn)方的哨聲。有些可能無(wú)關(guān)緊要，有些可能就是品牌突圍的鳴哨。

青島啤酒品牌管理總部副總經(jīng)理-朱佳怡：

首先，我認(rèn)為馬云和羅振宇確實(shí)是成功人士，而且是有實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的成功人士，他們的演講值得我們?nèi)W(xué)習(xí)。其次，互聯(lián)網(wǎng)訊息繁雜，我們作為后生晚輩要去聽(tīng)什么學(xué)習(xí)什么是需要有取舍的，選擇能力也是一種能力。同在一個(gè)班上學(xué)習(xí)的學(xué)生尚且有高材生也有差生，不能因?yàn)闆](méi)有成才依舊在擠地鐵的學(xué)生，就放棄鳳毛麟角的成才希望。 

中國(guó)銀聯(lián)企劃部副總經(jīng)理-貢鐘瑞：

這些品牌專(zhuān)家講的框架理論或者建議，我覺(jué)得不能說(shuō)完全沒(méi)用、完全是雞湯。有些還是有道理的。我個(gè)人覺(jué)得聽(tīng)一聽(tīng)沒(méi)有太多的壞處，但是從聽(tīng)眾的角度來(lái)說(shuō)，如何取舍在于你自己，成不成功另說(shuō)，從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，起碼不要讓自己變成韭菜。

所以我覺(jué)得對(duì)于聽(tīng)眾來(lái)說(shuō)，要有自己的思考，只懂理論是不行的。銀聯(lián)的新人都是各大高校畢業(yè)的高材生，理論知識(shí)很多，但只要入職銀聯(lián)，就必須去一線(xiàn)實(shí)踐。做品牌營(yíng)銷(xiāo)還必須懂?dāng)?shù)據(jù)分析、懂業(yè)務(wù)，懂銀聯(lián)系統(tǒng)。所以我們有大量的基礎(chǔ)性業(yè)務(wù)培訓(xùn)和實(shí)況交流。新同事到崗后，無(wú)論總公司還是分公司，都必須到二級(jí)地市和縣，跟著一線(xiàn)的工作人員掃街兩個(gè)星期,這也是我們對(duì)品牌傳播團(tuán)隊(duì)同事的要求。

我不能說(shuō)這些品牌專(zhuān)家灌的都是雞湯，我想表達(dá)的是你要怎么選擇才是是更重要的。

寫(xiě)在最后：

經(jīng)過(guò)這些年的市場(chǎng)培養(yǎng)，甲方的專(zhuān)業(yè)修養(yǎng)都已經(jīng)今非昔比，何況大多都有乙方從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，甚至不少大型的互聯(lián)網(wǎng)公司基本都有自己的廣告營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。另外，我從朋友處了解到，疫情解禁之后，長(zhǎng)沙圖書(shū)館中營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的書(shū)籍成為借閱數(shù)據(jù)最高的，我相信這樣的數(shù)據(jù)不單單只在長(zhǎng)沙出現(xiàn)。也就是說(shuō)，甲方無(wú)論大小多少，都已經(jīng)從意識(shí)上注重營(yíng)銷(xiāo)。

這也就意味著新的傳播時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，新的技術(shù)、新的媒介，廣告變得更加多元、包容。而對(duì)乙方的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，在專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)上提出了更高的要求。乙方深耕于某一領(lǐng)域，所提供的服務(wù)更加垂直才可能更有競(jìng)爭(zhēng)力，更能贏得客戶(hù)。

在多變的時(shí)代，一切都在變化，一切皆有可能。

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