作為營(yíng)銷策劃人和新媒體從業(yè)者，你是否也曾在策劃活動(dòng)的時(shí)候因?yàn)椴恢缽暮翁幭率侄械绞譄o策？你是否還在為自己絞盡腦汁卻想不出新的創(chuàng)意而郁郁寡歡？你是否因?yàn)樽约壕牟邉澋囊粓?chǎng)活動(dòng)在實(shí)施后沒有達(dá)到預(yù)期效果，而感到鴨梨山大？

你有沒有過這種感覺？當(dāng)我們?cè)谀硞€(gè)地方刷到一個(gè)視頻、h5或者海報(bào)的時(shí)候，總感覺是在看電影或者電視劇，而我們順藤摸瓜去百度搜索的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)原來只是某品牌做的一個(gè)廣告。那究竟擁有什么樣的腦洞才能策劃出如此抓人眼球的“魔力”廣告呢？其實(shí)他們都是采用了事件營(yíng)銷的創(chuàng)意方法！

什么是事件營(yíng)銷呢？事件營(yíng)銷是以社交網(wǎng)絡(luò)和各種媒體渠道發(fā)布不尋常的消息來吸引大眾對(duì)品牌、產(chǎn)品或活動(dòng)的關(guān)注。內(nèi)容形式分為：H5、海報(bào)、短片等，其中當(dāng)前最流行的內(nèi)容形式是網(wǎng)絡(luò)爆紅短片，事件營(yíng)銷最終目的是促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。簡(jiǎn)單地說，事件營(yíng)銷就是通過把握新聞的的傳播規(guī)律，制造具有人傳人特點(diǎn)的營(yíng)銷事件，并通過傳播節(jié)奏和投放渠道的把控，最后達(dá)到小投入大傳播的廣告效應(yīng)。

那么接下來我們就來了解一下事件營(yíng)銷的兩種創(chuàng)意方法吧！

大家可以先去看看衣二三2017年爆紅的事件營(yíng)銷視頻《我的職場(chǎng)秘密武器》

那么這個(gè)創(chuàng)意是如何做出來的呢？我來跟大家簡(jiǎn)單解析下事件營(yíng)銷的創(chuàng)意步驟。明確消費(fèi)者任務(wù)-用事件營(yíng)銷創(chuàng)意方法產(chǎn)生創(chuàng)意故事雛形-用三度法自檢清單宣傳合適的創(chuàng)意！

1. 明確消費(fèi)者任務(wù)

衣二三的消費(fèi)者任務(wù)：

（1）用戶畫像：北上廣深30歲以下，多為未成家的年輕女性，工作多為辦公室文員，新媒體運(yùn)營(yíng)，求關(guān)注，講究面子，關(guān)注衣服款式，喜歡城市新東西新體驗(yàn)，愛分享。

（2）場(chǎng)景/痛點(diǎn)/爽點(diǎn)：場(chǎng)景主要是職場(chǎng)穿衣，在公眾場(chǎng)合多變，需要時(shí)刻變裝；上班時(shí)開會(huì)，下班后立馬去Social。

（3）痛爽點(diǎn)：穿得不好會(huì)被別人嘲笑；穿得好看會(huì)被別人夸獎(jiǎng)。

產(chǎn)品特點(diǎn)：低成本、無限換穿、海量衣服款式

1. 采用創(chuàng)意方法進(jìn)行發(fā)散

2. 其實(shí)創(chuàng)意并沒有大家想的那么難，雖然在廣告營(yíng)銷界，有很多的靈感選手，但是其實(shí)創(chuàng)意是有方法可循的，創(chuàng)意更是有套路的。所以說作為新媒體營(yíng)銷和互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)從業(yè)者，如果你不是天生腦洞打開，有很好的文案創(chuàng)作能力，那么就要做個(gè)方法選手。學(xué)會(huì)事件營(yíng)銷創(chuàng)意方法。比如參考品法、夸張法、聯(lián)想法等。那么本文我主要跟大家介紹兩種單點(diǎn)和多點(diǎn)聯(lián)想法！

方法1、單點(diǎn)聯(lián)想法：產(chǎn)品特點(diǎn)+聯(lián)想事物=創(chuàng)意

案例1：雀巢咖啡的產(chǎn)品特點(diǎn)是提神醒腦，提神醒腦聯(lián)想到了，風(fēng)油精，鬧鐘，冰塊等，最終用雀巢咖啡+鬧鐘=創(chuàng)意海報(bào)。

案例2：小黃車?yán)妙伾?lián)想（小黃車，黃色，年輕+小黃人=小黃人車）

再給大家舉個(gè)例子：衣二三的產(chǎn)品特點(diǎn)是無限換穿，那么通過低成本無限換穿我們聯(lián)想到：奇跡暖暖、明星的衣櫥、素人大改造等。

那么我們用低成本無限換穿+素人大改造+明星的衣櫥=衣二三素人大改造計(jì)劃，改變100個(gè)素人，讓普通人也能穿遍明星的衣櫥:，將楊冪、李現(xiàn)、薛之謙的衣櫥合并起來做成宣傳海報(bào)。

2、多點(diǎn)聯(lián)想法：用戶畫像+用戶場(chǎng)景痛點(diǎn)+產(chǎn)品特點(diǎn)=創(chuàng)意輸出

采用多點(diǎn)聯(lián)想法進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)散，首先要用桌面調(diào)研工具或者用戶訪談進(jìn)行相關(guān)關(guān)聯(lián)詞詞的搜索和發(fā)散，方法和步驟如下：

1. 利用用戶調(diào)研（訪談/桌面調(diào)查）搜集到的各種資料；

2. 利用5118站長(zhǎng)工具搜索關(guān)鍵詞；

3. 團(tuán)隊(duì)頭腦風(fēng)暴產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想詞。

五一勞動(dòng)節(jié)馬上就要到啦，雖然今年這個(gè)節(jié)日比較特殊，大家不能像往年一樣隨意出游。但是各大品牌商依然會(huì)利用節(jié)日進(jìn)行營(yíng)銷宣傳。假設(shè)老板要你為國(guó)貨化妝品代表-完美日記策劃五一勞動(dòng)節(jié)的事件營(yíng)銷創(chuàng)意， 具體要怎么做呢？下面我就以完美日記為例給大家展示多點(diǎn)聯(lián)想法的應(yīng)用步驟：

第一步：列出消費(fèi)者任務(wù)三個(gè)圈的關(guān)鍵詞

1. 用戶畫像：通過百度指數(shù)和360趨勢(shì)數(shù)據(jù)得出，用戶畫像為19-24歲女大學(xué)生

2. 場(chǎng)景痛點(diǎn)：沒錢想買質(zhì)量好的化妝品，素顏會(huì)被嘲笑

3. 產(chǎn)品特點(diǎn)：性價(jià)比高、款式多樣、設(shè)計(jì)精美

第二步：利用5118站長(zhǎng)工具找出三個(gè)圈的關(guān)鍵詞

第三步：列出三個(gè)圈的關(guān)鍵詞，圍繞三個(gè)圈進(jìn)行連線產(chǎn)生創(chuàng)意雛形

第四步：列出可相連的詞產(chǎn)生的故事雛形

三、創(chuàng)意自檢三度法

效果度：

1、消費(fèi)者任務(wù)三圈的完善度：初步的創(chuàng)意想法是否涵蓋了三個(gè)圈的要素；你的品牌是在幫用戶解決什么場(chǎng)景下的消費(fèi)者任務(wù)？是否還符合你原來的初衷？

2、品牌相關(guān)度：缺失品牌，創(chuàng)意是否繼續(xù)成立？換個(gè)公司也能用嗎？

傳達(dá)度：

1、注意力：不論是形式/內(nèi)容是否抓眼球？

2、信息傳遞：理解和你預(yù)期是一致的嗎？

3、記憶度：兩天后他還記得住嗎？

執(zhí)行度：

1、預(yù)算&ROI，執(zhí)行是否在預(yù)算范圍內(nèi)？

2、時(shí)間限制，是否能在時(shí)間范圍內(nèi)日完成？

3、品牌調(diào)性，是否符合品牌調(diào)性？是否會(huì)傷害品牌？

以上面完美日記的創(chuàng)意創(chuàng)意為例進(jìn)行自檢：

最后，綜合三度自檢法，我選擇創(chuàng)意X作為本次完美日記勞動(dòng)節(jié)的事件營(yíng)銷創(chuàng)意。如果是你，覺得哪個(gè)創(chuàng)意更合適呢？

四、事件營(yíng)銷的創(chuàng)意方法小結(jié)

第一步：明確消費(fèi)者任務(wù)，找到精確的消費(fèi)者群體和使用場(chǎng)景；

第二步：聯(lián)想法：利用產(chǎn)品特點(diǎn)和聯(lián)想事物進(jìn)行融合聯(lián)想產(chǎn)生新的創(chuàng)意；

第三步：利用自檢三度法對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行檢查選出適合的創(chuàng)意。

做出有效的創(chuàng)意，并不代表已經(jīng)完成了事件營(yíng)銷的策劃。下次小編將為大家分析如何為事件營(yíng)銷創(chuàng)意植入病毒元素，真正做到人傳人的營(yíng)銷創(chuàng)意！

分享者：黃杰鋒 指導(dǎo)人：葉紫鑫/Nona

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