首發(fā)：品牌見(jiàn)實(shí)所

「土味文化」在2018年就火遍全網(wǎng)了。

我們本以為它也就是火一陣兒，誰(shuí)料土味大軍實(shí)在強(qiáng)大，從前兩年MC天佑的社會(huì)搖全民模仿，再到如今《驚雷》播放超過(guò)50億次，「土味文化」一次又一次在樸實(shí)無(wú)華且枯燥中刷屏。

在用戶注意力逐漸飽和的狀態(tài)下，「土味文化」能刷屏，意味著它將吸引更多品牌入局。但玩轉(zhuǎn)「土味營(yíng)銷」可不是放大字體、看起來(lái)土這么簡(jiǎn)單，今天咱們就來(lái)聊聊 —— 品牌如何借助「土味營(yíng)銷」引爆全網(wǎng)？

一、怎么「土」入人心？

「土味營(yíng)銷」本質(zhì)上和自黑營(yíng)銷、粉絲營(yíng)銷雷同，都是通過(guò)抓取文化中的某些特質(zhì)，與目標(biāo)人群達(dá)成有效溝通。品牌想要讓自己的土味營(yíng)銷深入人心，得站在用戶的角度，從用戶底層需求出發(fā)，做到以下幾點(diǎn)：

• 緊貼品牌定位，玩轉(zhuǎn)土味創(chuàng)意新表達(dá)

• 抓住用戶獵奇心理，制造沖突

• 基于人文理解，實(shí)現(xiàn)土味外延

1、緊貼品牌定位，玩轉(zhuǎn)土味創(chuàng)意表達(dá)

明確一下，不是所有品牌都適合「土味營(yíng)銷」，比如奢侈品，稍有不慎就會(huì)把假土變真土。目前，市場(chǎng)上玩轉(zhuǎn)「土味營(yíng)銷」的品牌，都是基于自身定位，找到品牌與土味文化的契合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了品牌 + 土味文化的創(chuàng)意表達(dá)。

就像大眾對(duì)999感冒靈形成的品牌認(rèn)知是“暖”，照理來(lái)講，廣告應(yīng)該都是“暖暖的，很貼心”類型。

但去年他們劍走偏鋒，將品牌暖的調(diào)性與年輕人普遍覺(jué)得賊拉土的秋褲結(jié)合，推出「不良少年」、「穿久保靈」、「養(yǎng)生朋克」和「跪舔客戶」四條土酷霸氣的999感冒靈高腰暖心秋褲，產(chǎn)品一推出，網(wǎng)友們就狂呼“好想要”，一波社媒互動(dòng)下來(lái)，奪得4.3億用戶關(guān)注，妥妥成為「土味營(yíng)銷」大贏家。

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扒拉一下999感冒靈這場(chǎng)「土味營(yíng)銷」我們發(fā)現(xiàn)：他們雖然玩土味，但也不是真土。而是基于敏銳的用戶洞察，穩(wěn)穩(wěn)抓住了「有一種冷，叫媽媽覺(jué)得你冷」的用戶洞察，一步把腿跨到時(shí)尚界，推出這四條土到極致便是潮的秋褲。

秋褲與感冒靈的結(jié)合看起來(lái)風(fēng)馬牛不相及，但仔細(xì)觀察，他們的秋褲創(chuàng)意表達(dá)與其他廣告一樣殊途同歸，都會(huì)回到“暖暖的·很貼心”上。

參考999的做法，我們?cè)谠囁廖稜I(yíng)銷時(shí)，不能只是因?yàn)橥廖段幕?元素流行就去迎合它，首先要看看自己目標(biāo)受眾衷情于哪種土味文化，找到土味文化與品牌之間的共同之處或能夠結(jié)合的點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)土味元素創(chuàng)意表達(dá)，讓土味文化為品牌賦能，不要只是蹭蹭話題熱度。

2、制造沖突，引發(fā)自傳播勢(shì)能

葉茂中老師曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“做廣告的第一層境界是發(fā)現(xiàn)沖突，第二層境界是解決沖突，最高境界是制造沖突?！?/strong>這句話同樣適用于「土味營(yíng)銷」。

因?yàn)橥廖段幕旧砭褪桥c大眾審美背道而馳的一種文化形態(tài)，它利用用強(qiáng)反差和與眾不同殺出一條血路，讓自己成為流行。比如抖音毛毛姐，就是用接地氣的貴州普通話+性別反串，與抖音小小姐姐美美噠的形象形成強(qiáng)烈反差，從而沖出競(jìng)爭(zhēng)重圍。

今年愛(ài)奇藝潮牌經(jīng)營(yíng)類真人秀節(jié)目《潮流合伙人》，就在為潮店FOURTRY舉辦的“限定營(yíng)業(yè)日”開(kāi)業(yè)剪彩儀式發(fā)布會(huì)上，推出一支土味十足的宣傳片。

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視頻中，吳亦凡、潘瑋柏紛紛現(xiàn)身，用樸實(shí)的話語(yǔ)為自己招募合伙人，金色發(fā)光字體加上滿滿的“藍(lán)翔”廣告風(fēng)，與大眾腦海中的潮牌印象形成巨大沖突，大家看過(guò)之后普遍覺(jué)得“哎呦我去，還能這樣？”

雖然《潮流合伙人》不是第一口吃到「土味營(yíng)銷」這口螃蟹的人，但他們突破常規(guī)定式，找準(zhǔn)了與自己沖突但不會(huì)背道而馳的土味元素，利用強(qiáng)烈反差，穩(wěn)穩(wěn)抓住了用戶眼球。

與土味文化結(jié)合制造沖突感時(shí)，品牌首先要做的就是放下“架子”，既然土就認(rèn)真土；其次要找到品牌對(duì)立面能夠引發(fā)關(guān)注的土味元素，利用原生態(tài)的真實(shí)感覺(jué)，與用戶進(jìn)行溝通。就像《潮流合伙人》宣傳片中土與潮的極端化對(duì)比，除了制造反差感，內(nèi)容中的真實(shí)感，也是十分能抓人眼球的。

3、基于人文理解，實(shí)現(xiàn)土味外延

土味元素就像我們服裝中的配飾，可以基于不同的需求，延展出各種各樣搭配的可能。在「土味營(yíng)銷」中，我們同樣可以對(duì)某個(gè)土味元素的人文理解，將其外延至更廣闊的空間，喚醒更高的營(yíng)銷效能。

1、土味場(chǎng)景 + 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人下場(chǎng) + 網(wǎng)絡(luò)流行化表達(dá)，以小博大

老鄉(xiāng)雞的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)大家應(yīng)該不會(huì)很陌生吧？

與動(dòng)輒砸錢包下五星級(jí)酒店不同，老鄉(xiāng)雞這次的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，設(shè)在一個(gè)充滿80年代感的農(nóng)村小院中，據(jù)說(shuō)布景只花了200塊。但它的營(yíng)銷效果卻絲毫不亞于預(yù)算過(guò)百萬(wàn)的營(yíng)銷方案。

他們是如何圈粉的？

布景：老鄉(xiāng)雞的土味布景選在20世紀(jì)80年代，廣告中出現(xiàn)的黑板、紅籌話筒、自行車等元素，高度還原80年代特色。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，恰好契合老鄉(xiāng)雞82年成立的時(shí)間，土也土得有理有據(jù)。

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企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人下場(chǎng) + 網(wǎng)絡(luò)流行化表達(dá)：與其它品牌邀請(qǐng)斥重金邀請(qǐng)明星出席活動(dòng)不同，老鄉(xiāng)雞的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)是由58歲的董事長(zhǎng)親自出鏡主持。本以為他會(huì)用我們父輩說(shuō)教語(yǔ)言與大家溝通，但想法再次落空。

發(fā)布會(huì)上，老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)化身年代段子手，給大家講述了品牌發(fā)展故事，其中穿插無(wú)中生有、暗度陳倉(cāng)、憑空想象、憑空捏造等網(wǎng)絡(luò)熱梗和生活不止詩(shī)和遠(yuǎn)方，還有肥西老母雞湯；泰國(guó)新加坡印度尼西亞，我們今年都不去等押韻的趣味表達(dá)，與父輩嚴(yán)肅形象形成強(qiáng)烈的反差萌效果。再加上新媒體渠道傳播，這事妥妥就成了。

老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人下場(chǎng)玩土味梗，既省錢，也能讓企業(yè)形象打造得更具親和力，十分適合品牌以小博大。但前提要是領(lǐng)導(dǎo)人具有足夠個(gè)人特色且擁有一定社會(huì)知名度。比如老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)、馬爸爸、雷軍等等。

2、借助年代化土味符號(hào)，擊中復(fù)古情懷

土味文化往往與復(fù)古難舍難分。不同的土味符號(hào)，其實(shí)都代表著某個(gè)時(shí)代或者某個(gè)圈層受眾的獨(dú)特情懷。就像90后的殺馬特發(fā)型，過(guò)去是潮，如今非常土，但它從某種意義上也代表著這一代人的”青春“。還有50、60后媽媽們，拍照時(shí)總會(huì)扯著個(gè)絲巾眺望遠(yuǎn)方。在90后看來(lái)，這樣土到掉渣，但這是屬于她們的高光時(shí)刻，也是復(fù)古情懷的體現(xiàn)。

圖源網(wǎng)絡(luò)，侵刪

在「土味營(yíng)銷」中，三槍和旺旺都是借助土味符號(hào)，擊中用戶復(fù)古情懷的高手。

2019年，三槍聯(lián)合網(wǎng)易云音樂(lè)推出一支土味廣告片。廣告采用20世紀(jì)80年代4：3彩電比例，充滿年代感的濾鏡、粗糙的畫(huà)質(zhì)，加上上世紀(jì)購(gòu)物風(fēng)口播加上魔性文案，一下把人們拉回當(dāng)年場(chǎng)景，不僅挑起大齡用戶們的復(fù)古情懷，更讓年輕人看到三槍這個(gè)老品牌的新活力。

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旺旺的那支「3年6班的李子明同學(xué)，你媽媽給你送來(lái)了你最愛(ài)的旺仔牛奶」一直被人詬病為很土，但它也在很多90后的童年記憶。于是，旺旺順勢(shì)仿照原版視頻故事情節(jié)，制作了一支「3年6班的李子明同學(xué)長(zhǎng)大了」廣告，成功喚醒了90后們的復(fù)古情節(jié)，引發(fā)自來(lái)水討論。

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品牌想要借助復(fù)古元素，擊中用戶復(fù)古情懷時(shí)，最好對(duì)品牌整個(gè)發(fā)展歷史追根溯源，結(jié)合品牌成長(zhǎng)過(guò)程與所處歷史人文環(huán)境進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)散，這樣才能更好地將土味廣告打在用戶心坎兒上。

二、如何「土」遍全網(wǎng)？

找到與用戶的正確溝通方式后，我們探索一下品牌如何利用體系化的傳播方式，讓自己土遍全網(wǎng)。整合多個(gè)品牌案例之后，我們發(fā)現(xiàn)品牌若想讓自己的土味營(yíng)銷內(nèi)容傳播到范圍更廣的地方，可以在自己的營(yíng)銷戰(zhàn)役中做三個(gè)內(nèi)容傳播布局：

• 預(yù)埋一個(gè)槽點(diǎn)/利益點(diǎn)/新奇點(diǎn)，為用戶提供足夠傳播動(dòng)力

• 建立弱中心化的內(nèi)容傳播機(jī)制，吸引大基數(shù)用戶加入

• 精準(zhǔn)錨定發(fā)力起點(diǎn)，做好傳播鏈路承接

1、預(yù)埋槽點(diǎn)/利益點(diǎn)/新奇點(diǎn)，為用戶提供足夠傳播動(dòng)力

上文提到的999的高腰秋褲、老鄉(xiāng)雞、旺旺李子明等品牌，其實(shí)都聰明地在自己的土味營(yíng)銷中預(yù)埋下一個(gè)值得吐槽/關(guān)注/分享的點(diǎn)，為用戶提供了足夠傳播動(dòng)力。

比如：

• 999感冒靈高腰暖心秋褲 —— 四條秋褲，擁有「不良少年」、「穿久保靈」、「養(yǎng)生朋克」和「跪舔客戶」四個(gè)圈層化定義，每個(gè)名字都是一個(gè)身份標(biāo)簽，每個(gè)身份標(biāo)簽都是一個(gè)用戶轉(zhuǎn)發(fā)的理由。

• 老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略發(fā)布會(huì) —— 無(wú)中生有、暗度陳倉(cāng)、憑空想象···每個(gè)詞語(yǔ)都正中年輕人槽點(diǎn)與模仿中心，每個(gè)詞語(yǔ)都能挑動(dòng)一次用戶情感共鳴。

• 旺旺 —— 李子明長(zhǎng)大后的模樣，就是萬(wàn)千用戶的好奇點(diǎn)。

麥當(dāng)勞改名為金拱門時(shí)，雖然無(wú)心插柳，但也的確引發(fā)大量UGC傳播。

他們的鏈路基本是這樣的：

麥當(dāng)勞 —— 改名金拱門 —— 用戶吐槽“太土、太接地氣” —— 官媒承認(rèn)改名 —— 自媒體為其平反 —— 用戶借勢(shì)傳播。

這個(gè)過(guò)程中，品牌的槽點(diǎn)其實(shí)在改名時(shí)就埋下了。借助一系列接地氣操作，基本沒(méi)花啥大錢，就讓全網(wǎng)粉絲知道“我以后叫金拱門啦?！?/p>

2、建立弱中心化的內(nèi)容傳播機(jī)制，吸引大基數(shù)用戶加入

品牌想吸引大基數(shù)用戶關(guān)注或加入自己的「土味營(yíng)銷」，僅僅靠土味文化切入心智還不夠，建立弱中心化的內(nèi)容傳播機(jī)制，充分利用社交媒體的強(qiáng)大力量，吸引大基數(shù)用戶加入，讓用戶主動(dòng)為品牌發(fā)聲。

淘寶最近在特價(jià)版APP上線時(shí)，就貢獻(xiàn)了自己土味騷操作。他們不僅改編《我很丑但是我很好用》，發(fā)布了《老板黃鶴，帶著江南皮革廠回來(lái)了》土味視頻，還發(fā)起全網(wǎng)征集品牌代言人活動(dòng)，與全網(wǎng)粉絲互動(dòng)。

Step1：微博發(fā)布代言人征集消息，并放出消息：轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散的用戶將有機(jī)會(huì)獲贈(zèng)五菱宏光一輛。（真·土味營(yíng)銷沒(méi)錯(cuò)了……）。

Step2：在微博發(fā)起粉絲投票，不斷根據(jù)粉絲投票，亮出候選代言人名單，青春有你小姐姐、RISE組合精神小伙、大衣哥、沈騰等明星紛紛上榜，引爆粉絲參與興趣。

Step3：全網(wǎng)征集代言人后，淘寶特價(jià)版聯(lián)系上了網(wǎng)民呼聲最高的大衣哥（朱之文），結(jié)果被丑拒，只能無(wú)奈獻(xiàn)出自家丑弟弟——“特小丑”。

淘寶特價(jià)版的是土味營(yíng)銷內(nèi)容傳播機(jī)制，就是典型的弱中心化的內(nèi)容傳播機(jī)制。營(yíng)銷活動(dòng)雖然全程圍繞淘寶特價(jià)版和征集代言人活動(dòng)展開(kāi)，但它基本沒(méi)有參與門檻，粉絲們可以自由產(chǎn)出相關(guān)UGC，整個(gè)活動(dòng)雖然看起來(lái)有些粗糙，但在吸引大基數(shù)用戶參與上有奇效。

3、精準(zhǔn)錨定發(fā)力起點(diǎn)，做好傳播鏈路承接

與二次元文化、潮玩文化等小眾圈層文化起源于小眾平臺(tái)不同，土味文化是非常典型的大眾流行文化，它更多起源于某個(gè)擁有海量基礎(chǔ)用戶的平臺(tái)，比如今日頭條/抖音/快手。曾有作者統(tǒng)計(jì)，華農(nóng)兄弟、王剛等土味網(wǎng)紅的成名，就經(jīng)歷了“今日頭條→B站→微博→微信→大眾媒體”的鏈路變化?！?/p>

品牌突擊「土味營(yíng)銷」時(shí)，未必要嚴(yán)格遵循土味網(wǎng)紅的成名鏈路，但最好為自己精準(zhǔn)錨定發(fā)力起點(diǎn)，并做好鏈路承接。三頓半、Lululemon這樣的小眾品牌都是錨定某個(gè)圈層化的平臺(tái)向外拓展，最后火爆全網(wǎng)。但品牌做「土味營(yíng)銷」，最好直接選定大眾化傳播平臺(tái)，朝著圈層化人群滲透方向努力。

就像前幾天支付寶聯(lián)合小鵬汽車發(fā)起「載人購(gòu)物車」?fàn)I銷活動(dòng)，他們第一步就將土味滿滿的視頻廣告投放在了微信與微博兩個(gè)社交渠道，迅速掀起大量用戶討論，繼而得到B站用戶青睞。

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三、怎么在「土味營(yíng)銷」中
收割用戶信任與購(gòu)買力？

走到收割用戶購(gòu)買力這一環(huán)節(jié)，基礎(chǔ)便捷的渠道搭建已經(jīng)說(shuō)過(guò)太多了，不再贅述。除了這個(gè)必要條件，品牌想利用「土味營(yíng)銷」收割用戶信任與購(gòu)買力，要提供足夠強(qiáng)勢(shì)且能刺激大家迅速下單的理由。以下三點(diǎn)，與你共享：

• 產(chǎn)品與土味元素關(guān)聯(lián)，搭上節(jié)點(diǎn)快車

• 打造極致產(chǎn)品力+土味反差，口碑銷量一把抓

• 土味創(chuàng)意直擊優(yōu)惠信息，粗暴誘惑用戶下單

1、產(chǎn)品與土味元素關(guān)聯(lián)，搭上節(jié)點(diǎn)快車

「土味營(yíng)銷」從來(lái)不應(yīng)該是為了土而土，若想土出銷量，品牌就要找到產(chǎn)品與文化之間的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，加強(qiáng)彼此之間的粘性鏈接。

雪碧就曾經(jīng)在520網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)搞了一波「土味營(yíng)銷」，除了推出宣傳海報(bào)，他們更直接將時(shí)下流行的土味情話印上瓶身，撩了一波又一波小哥哥小姐姐。

兩瓶雪碧擺在你面前，一瓶有土味情話，另一瓶沒(méi)有，二者價(jià)格一樣，在520特殊節(jié)點(diǎn)，相信大部分年輕消費(fèi)者應(yīng)該都會(huì)選擇有土味情話的這瓶。畢竟購(gòu)買了產(chǎn)品，又得到一枚社交貨幣，誰(shuí)不樂(lè)意呢？

2、打造極致產(chǎn)品力 + 土味反差，口碑銷量一把抓

飲品界扛把子椰樹(shù)椰汁也是個(gè)將「土味營(yíng)銷」進(jìn)行到底的品牌，無(wú)論產(chǎn)品包裝還是廣告都全程all in土味文化，碩大的黃色字體 + 藍(lán)黃綠配色讓人忘記都難。這么土的品牌是怎么連續(xù)幾十年收割好口碑與高銷量的？

答案其實(shí)就是他們除了利用土味內(nèi)容與用戶溝通，更在土味之外仔細(xì)打磨自己的產(chǎn)品力。

當(dāng)大家不對(duì)土里土氣的椰樹(shù)椰汁抱有高期望時(shí)，他們研發(fā)出椰肉生榨提取制作技術(shù)，用甘甜健康的品質(zhì)，鎖定了用戶口碑。在好口感加持下，椰樹(shù)椰汁即使包裝土到眼瞎，也被用戶稱作“有性格！我喜歡！”講真，再花式的營(yíng)銷也抵不過(guò)產(chǎn)品過(guò)硬。

3、土味創(chuàng)意直擊優(yōu)惠信息，粗暴誘惑用戶下單

與椰樹(shù)椰汁常年靠「土味營(yíng)銷」轟炸用戶心智不同，大部分品牌其實(shí)都是將「土味營(yíng)銷」作為階段性與用戶溝通的方式。其中有一種風(fēng)格，天然適合用來(lái)刺激用戶買單。它就是 —— 過(guò)去品牌在大促時(shí)推出的大字廣告。

2019年世界無(wú)車日，當(dāng)大家都在發(fā)布高大上營(yíng)銷海報(bào)時(shí)，支付寶放出一張名為“特大喜訊，全場(chǎng)五折！”土味海報(bào)，藍(lán)黑紅配色，張揚(yáng)又醒目，1分錢乘車、5折坐公交、線下支付五折等字體還被放大加粗，這種優(yōu)惠力度，對(duì)于熱衷于“薅羊毛”的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不行動(dòng)就是虧了，更何況又響應(yīng)了支付寶的公益號(hào)召呢？

如果說(shuō)時(shí)尚是一個(gè)輪回，「土味營(yíng)銷」大概也是。這種大字報(bào)式的營(yíng)銷方式放在傳統(tǒng)媒體或許已經(jīng)失效了，但在到處追求質(zhì)感與創(chuàng)意的新媒體渠道，反倒可以成為博眼球的方式。在刺激購(gòu)買上，上面真實(shí)有效的優(yōu)惠信息，就是用戶行動(dòng)的加速器。

讓土味創(chuàng)意直擊優(yōu)惠信息，粗暴誘惑用戶下單時(shí)，有兩點(diǎn)需要我們注意：

• 1、品牌最好已經(jīng)擁有一定市場(chǎng)知名度，且品牌調(diào)性已經(jīng)深入人心，一上來(lái)就這樣，可能被用戶蓋上“真土”認(rèn)證；

• 2、將廣告投放在新媒體渠道，傳統(tǒng)媒體平臺(tái)這樣的廣告形式已經(jīng)幾近飽和了。

結(jié)語(yǔ)：

很多人都說(shuō)如今的品牌正在朝著土化進(jìn)軍，但像椰樹(shù)椰汁這樣從頭到尾踐行「土味營(yíng)銷」的品牌畢竟是極少數(shù)。玩好「土味營(yíng)銷」的確可以在如今的內(nèi)容傳播環(huán)境下，為品牌贏得不錯(cuò)的營(yíng)銷效果。品牌若真想利用「土味營(yíng)銷」攫取用戶注意力，需要放下架子，接上地氣，認(rèn)真打磨一個(gè)平平無(wú)奇又略顯NB的創(chuàng)意，讓它跨平臺(tái)開(kāi)花。

作者公眾號(hào)：品牌見(jiàn)實(shí)所（ID：pinpaijianshisuo）