自今年1月19日拼多多宣布正式上線直播以來(lái)，向所有用戶(hù)開(kāi)放的多多直播經(jīng)歷了近五個(gè)月的試煉期。

“我是帶著滿(mǎn)滿(mǎn)的誠(chéng)意來(lái)的，今天凡在直播間下單的朋友，都可以用最低的價(jià)格買(mǎi)到最優(yōu)質(zhì)的安丘商品?！?月29日，山東省安丘市委副書(shū)記、市長(zhǎng)賈勤清通過(guò)多多直播為當(dāng)?shù)貦烟?、土豆等農(nóng)產(chǎn)品帶貨，在短短半小時(shí)之內(nèi)就吸引了60多萬(wàn)網(wǎng)友，賣(mài)出農(nóng)產(chǎn)品20余噸。

截至目前，多多直播上的助農(nóng)直播已超100場(chǎng)，約有180位以上市縣區(qū)主要負(fù)責(zé)人為地方帶貨，成交超1.4億單，賣(mài)出農(nóng)副產(chǎn)品總計(jì)超過(guò)8.5億斤，幫扶農(nóng)戶(hù)超過(guò)35萬(wàn)戶(hù)。

基于在下沉市場(chǎng)的沉淀，多多直播開(kāi)啟了政企合作、直播助農(nóng)的快速通道，成績(jī)亮眼。與此同時(shí)，拼多多APP首頁(yè)設(shè)置的“主播幫你挑好貨”入口，可直達(dá)多多超級(jí)直播間，直播主體主要是平臺(tái)內(nèi)的商家或線下門(mén)店，直播內(nèi)容涵蓋衣物、鞋類(lèi)、鐘表、眼鏡等。

年活買(mǎi)家達(dá)到6.28億的拼多多，在電商領(lǐng)域僅次于淘寶。因此有人認(rèn)為，多多直播的崛起將是對(duì)淘寶直播發(fā)起的一種挑戰(zhàn)。

▲? 薇婭直播中

相較于早早布局電商直播的淘寶直播，與由視頻流量打開(kāi)電商通道的抖音、快手等，多多直播是姍姍來(lái)遲、模式尚未完全成熟的后來(lái)者。

對(duì)標(biāo)淘寶直播，多多直播卻因直播功能不完善、參與店鋪不全等，面臨著各種質(zhì)疑聲。其中，拼多多在如李佳琦、薇婭等頭部主播上的缺失，是值得人們關(guān)注的問(wèn)題。

多多直播能“撬”得動(dòng)頭部主播嗎？

答案毋庸置疑。根據(jù)拼多多今年一季度財(cái)報(bào)，拼多多Q1營(yíng)收為65.4億元，同比增長(zhǎng)44%；在截至今年3月底的12個(gè)月里，拼多多GMV達(dá)到11572億元，較2019年同期增長(zhǎng)108%。業(yè)績(jī)喜人的拼多多擁有足夠的資本底氣再造一個(gè)李佳琦或薇婭。

可是，即使有充足的資源，拼多多真的需要培育如淘寶直播模式中的如薇婭一樣的大主播嗎？答案未必。

?1、另辟蹊徑服務(wù)商家，?多多直播定位與大主播沖突??

從定位來(lái)看，多多直播從上線開(kāi)始就不曾將重點(diǎn)放在頭部主播上。

定位低門(mén)檻、高轉(zhuǎn)化率、豐富營(yíng)銷(xiāo)玩法、私域流量運(yùn)營(yíng)，在拼多多看來(lái)，“多多直播為商家提供了一個(gè)互動(dòng)、實(shí)時(shí)的方式，直接與用戶(hù)溝通，展示商品、分享故事、建立信任，所有這些最終都有助于生產(chǎn)銷(xiāo)售和建立更大的客戶(hù)信心”。

由此可見(jiàn)，拼多多的多多直播聚焦于服務(wù)商家，工具性更強(qiáng)，核心目的是拓寬直播品類(lèi)、擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模、提高平臺(tái)GMV。

同時(shí)，拼多多試圖以直播賦能商家的邏輯也體現(xiàn)在直播門(mén)檻的降低上。

僅需滿(mǎn)足DSR達(dá)標(biāo)、繳納保證金并綁卡、無(wú)違規(guī)這三個(gè)條件，店鋪就可以在拼多多上開(kāi)展直播。甚至個(gè)人也可以入駐多多主播，通過(guò)分銷(xiāo)商品獲得傭金，也可也直接獲取直播打賞。而淘寶直播上，店鋪參與直播的門(mén)檻為擁有2萬(wàn)以上粉絲的皇冠店鋪，并且個(gè)人暫時(shí)沒(méi)有直播帶貨權(quán)限。

除了降低直播門(mén)檻，拼多多也大力扶持直播商家。為發(fā)揮示范作用，提高轉(zhuǎn)化率，拼多多對(duì)MCN機(jī)構(gòu)發(fā)起定向邀約，代理店鋪運(yùn)營(yíng)；為激勵(lì)商家參與直播，拼多多給予商家精準(zhǔn)流量扶持，如多多果園為商家?guī)?lái)了3億多流量扶持，實(shí)現(xiàn)了2的投入產(chǎn)出比。同時(shí)，多多直播承諾，對(duì)于主播收益，拼多多暫時(shí)不收取其他費(fèi)用。

從縣長(zhǎng)直播帶貨8.5億斤農(nóng)副產(chǎn)品，再到全球購(gòu)直播吸引170萬(wàn)觀眾觀看貨品清關(guān)，多多直播已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從本地農(nóng)副產(chǎn)品到海外產(chǎn)品的多元覆蓋。同時(shí)，據(jù)億邦動(dòng)力數(shù)據(jù)，通過(guò)多多直播，3月 “戴代好珠寶官方旗艦店”達(dá)到了近200萬(wàn)的單日GMV；“日豐旗艦店”開(kāi)播37場(chǎng)后，平均日銷(xiāo)提升9.9倍；“創(chuàng)爾女裝”開(kāi)啟多多直播50天后，漲粉270萬(wàn)。店鋪?zhàn)誀I(yíng)直播帶來(lái)的效益也已較為顯著。

有服務(wù)商稱(chēng)：“多多直播目前80%是店鋪直播，20%是達(dá)人直播，并且達(dá)人都是自主招商。多多直播生態(tài)中，紅人主播并不討好，一是沒(méi)有直播入口，二是平臺(tái)沒(méi)有這種氛圍?！?/strong>

緊緊把握住直播賦能更多商家的拼多多，若如同淘寶直播將流量大幅度傾斜于頭部直播，那么目前的定位很可能被模糊與淡化。這也是多多直播生態(tài)天然排斥頭部主播的一大原因。

?2、平臺(tái)引流+社交裂變，多多直播不需要頭部主播帶流量??

除了直播定位外，相較于淘寶直播將頭部主播成為流量入口，拼多多則是用平臺(tái)本身的全鏈路流量來(lái)為貨品打開(kāi)即時(shí)的展示窗口。多多直播的入口包括APP首頁(yè)、搜索結(jié)果、場(chǎng)景廣告、商品詳情頁(yè)、店鋪首頁(yè)、關(guān)注店鋪等，貫穿整個(gè)消費(fèi)者行為軌跡。

多多直播本身就能從拼多多平臺(tái)吸收到足夠的流量，因此即使頭部主播與多多直播的定位不沖突，他們的存在也只是錦上添花，而非雪中送炭，并非必需之舉。有業(yè)界人士稱(chēng)：“淘寶直播是典型的‘人找貨’，頭部主播成為流量入口，拼多多則更像是‘貨找人’。”

除此之外，拼多多即使上線了多多直播，核心打法也依然是社交裂變，而非大主播帶貨。

在商業(yè)模式上，拼多多沉淀了豐富多樣的社交電商資源，配套多多直播，能大大降低商家的獲客成本。比如利用微信體系，拼多多可以做粉絲群裂變，引流直播間；利用直播間紅包，多多直播既可以讓主播用大約1元1人的低成本擴(kuò)大粉絲基數(shù)，還能延長(zhǎng)用戶(hù)觀看時(shí)長(zhǎng)，增加潛在的提高人均GMV的機(jī)會(huì)。

▲??南康家具配合拼多多平臺(tái)提供的打賞、現(xiàn)金紅包等工具，直播間很快涌入上百萬(wàn)消費(fèi)者

相比廣告而言，通過(guò)多多直播，店鋪本身可以節(jié)約大量開(kāi)支，并豐富商品介紹場(chǎng)景。

除私域流量外，多多直播還為擴(kuò)大公域流量池開(kāi)設(shè)了直播排位賽的窗口。APP的直播排位賽頁(yè)面以榜單形式展現(xiàn)，除“海景房”位置固定排序外，其下方的頭、腰、尾部賽道（分別對(duì)應(yīng)“品質(zhì)珠寶”、“新銳品牌”、“珠寶集市”三個(gè)板塊）按照商家直播間每小時(shí)GMV賽馬降序排列，多多直播將給予不同分層的商家不同的工具使用權(quán)限、平臺(tái)流量紅利等。官方數(shù)據(jù)顯示，拼多多直播排位賽能夠使參與商家的平均日銷(xiāo)提高6倍。

相比于單純地運(yùn)用大主播帶貨，多多直播似乎可以借助電商直播+社交裂變，采用更豐富多彩的即時(shí)變現(xiàn)玩法，累積流量池。

?薄利多銷(xiāo)成就下沉優(yōu)勢(shì)，頭部“空降”反損生態(tài)平衡??

根數(shù)據(jù)，拼多多人均GMV1720元，阿里人均GMV則為8757元，是拼多多的近5倍。

在招商證券研報(bào)中，預(yù)計(jì)阿里的客單價(jià)在100-120元之間，拼多多的客單價(jià)為51元。相比而言，拼多多的目標(biāo)受眾主要在下沉市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格高度敏感，因此入駐商家大多數(shù)采取薄利多銷(xiāo)的價(jià)格降維策略。

然而，如李佳琦、薇婭這樣的頭部主播，若商家要與他們談合作，傭金率在20%-40%，一個(gè)鏈接也價(jià)值五六萬(wàn)。這樣的費(fèi)用，對(duì)于拼多多中的中小企業(yè)實(shí)在太高，并且大主播為了帶動(dòng)銷(xiāo)量，還需要再談一個(gè)更低的團(tuán)購(gòu)價(jià)。本身就采取較低定價(jià)的商家難以提供這樣的大幅讓利，也難再分一杯羹給頭部直播。最后頭部主播造成的高額成本，只能由拼多多自己承擔(dān)。

與此同時(shí)，頭部主播容易導(dǎo)致流量過(guò)度集中的情況，可能會(huì)固化直播“階級(jí)”，抑制直播行業(yè)的良性發(fā)展。BOSS 直聘發(fā)布的《帶貨經(jīng)濟(jì)從業(yè)者現(xiàn)狀觀察》顯示，帶貨經(jīng)濟(jì)行業(yè)收入兩極分化嚴(yán)重，逾七成從業(yè)者月收入不過(guò)萬(wàn)。

▲??數(shù)據(jù)來(lái)源：BOSS直聘《帶貨經(jīng)濟(jì)從業(yè)者現(xiàn)狀觀察》

當(dāng)直播失去了純粹的帶貨功能性，卻成為頂級(jí)KOL的獲利渠道，長(zhǎng)久來(lái)看，店鋪本身的能動(dòng)性會(huì)被削弱，總的流量池也無(wú)法在流量流動(dòng)配置下實(shí)現(xiàn)最大化。

對(duì)于受益于“貨找人”模式的拼多多來(lái)說(shuō)，培育店鋪私域流量，堅(jiān)持品質(zhì)與性?xún)r(jià)比更有可為；高金拉大主播“空降”，甚至?xí)p害現(xiàn)有的生態(tài)平衡，或是出現(xiàn)水土不服的情況。

無(wú)論是從直播定位，還是流量模式，或是平臺(tái)生態(tài)，長(zhǎng)久來(lái)看，沒(méi)有哪個(gè)頭部主播是拼多多必需的。

拼多多可以培養(yǎng)自己的主播，也可以將直播納入社交電商的大生態(tài)圈中，發(fā)揮核心優(yōu)勢(shì)。但去“撬”一個(gè)如薇婭的頭部主播，對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，并不會(huì)是一樁劃算的生意。

招商證券認(rèn)為，拼多多的直播布局可以按照品類(lèi)模式培養(yǎng)主播，避開(kāi)先孵化紅人再尋找供應(yīng)鏈的模式，而是以供應(yīng)鏈特點(diǎn)來(lái)為直播尋找新機(jī)遇。

從社交電商起家，工具化直播，賦能不同品類(lèi)商家，實(shí)現(xiàn)技術(shù)普惠。若人人可直播帶貨，才是真的“拼多多”。

顯然，相比于淘寶直播的“花開(kāi)兩朵”，多多直播更期待的是“百花齊放”。

作者：成都早報(bào)

來(lái)源：成都傳媒