作者：零售商業(yè)評(píng)論，來(lái)源：零售商業(yè)評(píng)論
原標(biāo)題：為什么宜家要開(kāi)往“市中心”？！

2018～2022 年，這四年，或許對(duì)于宜家來(lái)說(shuō)，在下一盤(pán)全新的棋局，同時(shí)也是新商業(yè)模型的打磨關(guān)鍵期。

“我們正處于為期四年的轉(zhuǎn)型期，過(guò)去 75 年，我們一直沿用相同的商業(yè)模式，2018～2022 年，我們將徹底改變公司，為下一個(gè) 75 年作準(zhǔn)備。”此前宜家母公司 Ingka 集團(tuán)首席執(zhí)行官柏登公開(kāi)表示。

到現(xiàn)在，這個(gè)四年期已經(jīng)過(guò)了一半。而目前來(lái)看，宜家確實(shí)也做很多動(dòng)作，開(kāi)迷你店、百元店、快閃店、咖啡店、上線電商等，我們認(rèn)為，新模式出現(xiàn)端倪，但仍在打磨的初期。

宜家開(kāi)往“市中心”
是被逼遷徙，還是戰(zhàn)略謀局

我們先來(lái)看下宜家的相關(guān)表現(xiàn)：

宜家是被逼轉(zhuǎn)型嗎？可以說(shuō)是消費(fèi)市場(chǎng)在逼著它轉(zhuǎn)型。宜家此前的大象模式在現(xiàn)在的市場(chǎng)發(fā)展中顯得越發(fā)吃力。我們來(lái)看下財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，在 2015 財(cái)年銷(xiāo)售額增速達(dá)到  27.9%的頂峰后，宜家中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額增速便持續(xù)下滑。在截至 2019 年 8 月末的 2019 財(cái)年，宜家在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額為 157.7 億元，同比增長(zhǎng) 8.01% 。而在 2016-2018 財(cái)年，宜家在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額的增速分別為 19.4%、14%和9.6%。

再加上 Zara、H&M 等快消品牌進(jìn)軍家居領(lǐng)域，宜家大型零售店受到不小的沖擊。

所以宜家必須得變，而方向，就是通過(guò)在市中心建立小型零售中心，來(lái)增加消費(fèi)者觸點(diǎn)。

2019 年宜家的曼哈頓市中心門(mén)店正式開(kāi)業(yè)——這家店位于曼哈頓寸土寸金的第三大道，角色是“家居規(guī)劃工作室（home-planning studio）”，門(mén)店配送費(fèi)用也比常規(guī)門(mén)店更低。之后在巴黎、莫斯科、倫敦、悉尼、普吉島等地開(kāi)出了迷你門(mén)店。

最近就有消息，宜家計(jì)劃同時(shí)在東京和上海開(kāi)出兩家市中心門(mén)店。其中，位于東京原宿的市中心門(mén)店 6 月 8 日開(kāi)業(yè)，位于上海靜安寺的門(mén)店按照計(jì)劃也將于6 月下旬開(kāi)業(yè)。

據(jù)目前的公開(kāi)消息，宜家上海靜安的市中心門(mén)店占地面積約 3000 平米，共有三層，一樓為家居用品區(qū)，二樓是樣板間，三樓是餐飲和社交空間功能區(qū)。宜家中國(guó)團(tuán)隊(duì)表示，位于靜安寺商圈的新店，也將是宜家在中國(guó)的首個(gè)市中心門(mén)店。

這種迷你店的特點(diǎn)是什么：

這種門(mén)店的面積僅有常規(guī)門(mén)店的 5%—10%。所售商品種類(lèi)超過(guò) 9500 個(gè)（日本店為例），門(mén)店內(nèi)實(shí)際陳列的商品約為 1000 個(gè)。其中約 900 個(gè)商品是消費(fèi)者直接可以帶回家的小件家具，剩下的可以在店內(nèi)通過(guò)手機(jī) App和電腦直接訂購(gòu)。

對(duì)于迷你店的發(fā)展，宜家此曾表示，到 2021 年，要在全球?qū)⒊鞘忻阅汩T(mén)店開(kāi)至 30 家。而在亞洲市場(chǎng)——比如日本和中國(guó)的一線城市，原本就對(duì)市中心小面積門(mén)店有相當(dāng)大的需求。

我們可以看到，這是戰(zhàn)略性的一步，宜家門(mén)店也逐步剝離倉(cāng)儲(chǔ)性質(zhì)，從郊區(qū)向市中心行進(jìn)，也越來(lái)越“小而美”。

為什么宜家要開(kāi)往“市中心”？

這里我們可以對(duì)比下日本的品牌 NITORI。NITORI 產(chǎn)品銷(xiāo)量占日本同業(yè)的一半以上，宜家和 MUJI 加起來(lái)都沒(méi)它高。同時(shí)宜得利連續(xù) 30 年利潤(rùn)和銷(xiāo)售額同步增長(zhǎng)，這是日本任何一家上市公司都未曾達(dá)成的業(yè)績(jī)。

再來(lái)看組數(shù)據(jù)，雖然產(chǎn)品定價(jià)較低，但 NITORI 卻有不俗的利潤(rùn)，近年來(lái)，其凈利潤(rùn)率在 16% 左右，而日本家具行業(yè)平均利潤(rùn)率只有 5%。

不同于宜家的幾萬(wàn)平的大店，它的賣(mài)場(chǎng)面積在 4950-6600 平米，和賣(mài)場(chǎng)面積在 1980-3300 平方米的小型商圈賣(mài)場(chǎng)。NITORI 從 1993 年開(kāi)始依靠城郊賣(mài)場(chǎng)模式向全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張，2015年開(kāi)始，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求變化，選擇把門(mén)店開(kāi)去交通便捷、人流量較大的市中心百貨店。

這種模式下，非常有利于快速?gòu)?fù)制。按照 NITORI 的擴(kuò)張計(jì)劃，至 2032 年，集團(tuán)計(jì)劃在全球開(kāi)出 3000 家門(mén)店，其中中國(guó)大陸門(mén)店數(shù)將開(kāi)出 1000 家門(mén)店，中國(guó)臺(tái)灣將開(kāi)出 100 家。而日本門(mén)店數(shù)將達(dá)到 700 家，北美、南美市場(chǎng)為 800 家，歐洲市場(chǎng)為 400 家。

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而在我們看來(lái)，有幾點(diǎn)核心要看：

其一、本質(zhì)上是在滿足現(xiàn)在都市人的新生活。抓年輕化的消費(fèi)群體，他們的購(gòu)物路徑的轉(zhuǎn)變。要抓取到更多的消費(fèi)者觸點(diǎn)，就必須把店面開(kāi)在離消費(fèi)者近的地方。

市中心點(diǎn)不再需要大型倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)，功能也轉(zhuǎn)變?yōu)橐哉故竞弯N(xiāo)售為主。另外，位于市中心迷你門(mén)店，人們更方便可達(dá)，吸引更多客流到店。消費(fèi)者到店體驗(yàn)后可以直接下單并選擇送貨到家，而不用再到提貨區(qū)等待。這些都是消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變。

同時(shí)還有一個(gè)核心就是品類(lèi)，比如大件仍可以在手機(jī)端購(gòu)買(mǎi)完成，而小件商品便可以直接帶走。

其二、大店+小店+電商+快配的新商業(yè)模型。對(duì)于現(xiàn)在消費(fèi)習(xí)性的轉(zhuǎn)變，郊外大型倉(cāng)庫(kù)型的購(gòu)物方式，是否還能持續(xù)滿足大家需求？可以說(shuō)，這種原有的模型有市場(chǎng)基礎(chǔ)，也是宜家的根據(jù)，所以他們?cè)诓粩鄰?qiáng)化沉浸式購(gòu)物的概念。但新的業(yè)態(tài)也一定要補(bǔ)充。我們發(fā)現(xiàn)，宜家正在做大店+小店+電商+快配結(jié)合的模式。

MINI 店目前來(lái)看，是大店的一種觸角延伸，大店的場(chǎng)景模式也是替代不了。畢竟還是非常多人愿意在大店去“逛”。

而在今年 3 月，宜家天貓旗艦店正式上線。這是宜家第一次通過(guò)第三方平臺(tái)為消費(fèi)者提供宜家產(chǎn)品和家居解決方案。我們了解到，宜家這次上線 3800 余款商品，同時(shí)，宜家和天貓還打通了會(huì)員體系，線上和線下可使用同一賬號(hào)。

其三、輕裝更易快跑。迷你店的投入規(guī)模小，而且店面的可選擇性要比大店多得多。所以這個(gè)觸角的發(fā)展在其模式全面跑通后，不僅能加快擴(kuò)張速度，同時(shí)也是攻占下沉市場(chǎng)的好利器。

宜家安娜在發(fā)布會(huì)上表示，2020 財(cái)年（2019年9月1日-2020年8月31日）將是宜家進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng) 20 年以來(lái)總投資額最大的一年，將達(dá)到 100 億元人民幣，投資方向?qū)⒂糜陂T(mén)店和服務(wù)升級(jí)、產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)字化探索等多個(gè)方面。也看出了宜家要大發(fā)力的雄心。

但無(wú)論怎么樣，模式的重點(diǎn)仍在數(shù)字化。

我們把眼光看向國(guó)內(nèi)的家居市場(chǎng)，居然之家、紅星美凱龍紛紛聯(lián)手阿里也做新零售的轉(zhuǎn)型。

不僅如此，有些品類(lèi)與宜家類(lèi)似的各類(lèi)嚴(yán)選店也在這兩年發(fā)展迅猛。雖然說(shuō)目前群體的定位不一樣，但可以肯定的是，家居新零售爭(zhēng)奪戰(zhàn)會(huì)越來(lái)越激烈。中國(guó)家居行業(yè)的特征是區(qū)域性強(qiáng)，但缺乏全國(guó)性巨頭。中國(guó)家居家裝市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò) 4 萬(wàn)億，但品牌和渠道都極其分散。以連鎖型家居零售計(jì)，規(guī)模最大紅星美凱龍占中國(guó)連鎖家居裝飾及家具商場(chǎng)行業(yè)的市場(chǎng)份額為 15% 左右。

所以，不僅對(duì)于宜家，對(duì)于整個(gè)家居行業(yè)，商業(yè)模式和數(shù)字化的布局將在這 3 年內(nèi)至關(guān)重要。

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