著陸頁優(yōu)化是網(wǎng)頁設計的關鍵過程。如果把您客戶的電子商務首頁比做一個實體店面，那么著陸頁面就像是一個彈出式商店或是農(nóng)貿(mào)市場中的一個攤位。主頁針對的是已經(jīng)知道品牌和網(wǎng)站 URL 的人，而著陸頁是專門為營銷活動或付費流量而創(chuàng)建的。

著陸頁面的目的與主頁的目的大不相同。著陸頁面通常是潛在顧客的第一個聯(lián)系點，給顧客一個關于這個商店銷售什么的印象，并邀請他們進一步探索。著陸頁面的目的是讓訪問者做出行動——例如，去訂購產(chǎn)品樣本包，下載電子書或查詢信息包。

訪客實際上只需要0.05秒就可以對著陸頁形成整體印象。因此，您需要以最快的速度將價值傳達給查看者。如果不這樣做，您可能會失去潛在顧客。

在本文中，我們將介紹10種方法來優(yōu)化客戶的著陸頁并使顧客的對品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的印象，從而提高轉化率。

1、了解客戶的用戶

“優(yōu)化著陸頁時，請考慮顧客的動機，期望和潛在的挫敗感，從而進行針對性的著陸頁設計。”

如果您還不熟悉“以用戶為中心的設計”一詞，這個詞意味著要像顧客一樣思 考，并跨觸點定制所有內容和服務，以符合顧客希望去理解和做的事情。

了解顧客可以讓您定制宣傳題材并設計一種直接與顧客交流的方式。當顧客了 解到產(chǎn)品可以滿足他們的需求或可以解決他們的問題時，他們更有可能進行轉化。

因此，了解顧客，或應用以用戶為中心的設計，應成為營銷策略的一部分。

在設計過程中，牢記目標受眾檔案的一種方法是創(chuàng)建角色。角色是您理想的顧 客資料的速射，其中包含的信息有關于他們的年齡，語言，收入，動機，目標以及他們要解決的問題。

要創(chuàng)建現(xiàn)實的角色，最好的方法是與真實的顧客交談，并了解他們的痛點以及 他們解決問題所采取的步驟。

例如，是什么導致這個30歲的企業(yè)家尋找新的背包？他們將用來搜索商品的關鍵字是什么？他們在此產(chǎn)品中尋找什么特性？顧客如何比較相似的產(chǎn)品？以及哪些因素會影響他們的購買行為？

使用角色，我們可以更輕松地考慮顧客的需求以及著陸頁中需要包含的內容。

2、使用以獲益為導向的標題

著陸頁測試的很大一部分是取一個正確的標題，因為觀眾在進入著陸頁時首先 會關注標題。

通常情況下，標題是關于產(chǎn)品或產(chǎn)品功能的，例如“點網(wǎng)格筆記本”或“耐用皮革制品”。這些以功能為導向的頭條新聞并沒有告訴用戶對他們有什么好處， 也沒有告訴他們在他們的生活中擁有該產(chǎn)品的重要性。

一個面向獲益的標題關注的是，用戶一旦擁有產(chǎn)品后，將會擁有的極好的家庭 /氛圍，或將會成為的了不起的人。

雅庫布·林諾夫斯基（Jakub Linowski），一個轉換教練，對以使用獲益導向 的標題和普通標題進行了測試。

結果是？

以獲益為導向的標題將轉換率提高了4.3％。

因此，當您考慮著陸頁優(yōu)化策略時，請專注于為用戶提供的價值。如果您在談論顧客能獲得的收益，而不僅僅是在談論公司及其產(chǎn)品，那么目標顧客很可能會轉化。

3、撰寫清晰且相關的內容

著陸頁不僅僅是產(chǎn)品列表或詳細信息頁面，著陸頁中的關鍵要素之一就是內容。

著陸頁所創(chuàng)建的內容應當解決以下問題：

·這個網(wǎng)站有我想要的嗎？

·有足夠的信息嗎？

·我可以信任這個網(wǎng)站嗎？

·這需要多長時間？

·有退貨政策嗎？

在考慮著陸頁測試的過程時，請記住，制作有效內容的最佳方法之一是使用目 標顧客正在搜索或說出的確切詞語，這與他們的需求和目標相符合。

在我的“導師項目”的著陸頁上，我使用了期望顧客在申請表中使用的確切字 眼，例如“在學習過程中獲得清晰感”。通過使用用戶正在尋找的確切單詞和短語，您的著陸頁將很好地與他們交流，并使用戶認為：“這正是我所需要的！”

由于宣傳內容清晰且相關，因此在為期一周的非付費營銷活動中，此著陸頁的 轉化率為11.5％。

4、使用真實的宣傳內容來設計

當客戶無法提供真實的著陸頁內容時，亂數(shù)假文（Lorem Ipsum）被設計人員經(jīng)常地用作占位符內容。這種“填補空白”的方法看起來有效，但實際上，實際內容幾乎從來與占位符不匹配。

如果內容與設計不符，則必須從新設計開始，或者更改內容使其適合。

它們都是既不理想也不高效的。

著陸頁優(yōu)化最佳實踐的更有效方法是適應內容優(yōu)先設計，并使早期開發(fā)內容成 為重中之重。

5、專注于一項主要的行動召喚（CTA）

如上所述，著陸頁測試的目的是創(chuàng)建一個使訪問者采取行動的頁面。在著陸頁 包含相關產(chǎn)品的點點滴滴是很吸引人，但這會使著陸頁上的信息過多。

根據(jù) WordStream 的說法，有48％的有效著陸頁包含多個提供內容，而這不是最佳實踐。相反，您希望每個著陸頁都有一個特定的提供內容，以使?jié)撛陬櫩鸵淮沃魂P注一件事。

通過?僅使用一個行動召喚，并刪除其他所有引起用戶注意的競爭要素，這種激光聚焦型的著陸頁將獲得更好的轉化。

6、使用以獲益為導向的行動召喚（CTA）

CTA 是轉換的觸發(fā)因素，因此，在執(zhí)行著陸頁優(yōu)化評估時，您希望使提供的內容更具吸引力。出于與“我們?yōu)槭裁匆箻祟}和獲益相關”相類似的原因，CTA 文本也應傳達獲益的理念。

在互聯(lián)網(wǎng)上，我們到處都可以看到諸如“單擊此處”或“獲得訪問權限”之類的按鈕，但這些按鈕不會展示任何上下文背景，也不會展示與這個鏈接可能導向哪 里相關的線索。用戶必須做額外的工作來猜測他們在“單擊此處”后會發(fā)生什么。

取而代之的是，我們應當?使CTA 按鈕和鏈接更具描述性，并說明用戶為什么應當單擊按鈕。?

比較以下兩個 CTA 按鈕：“立即獲取即時訪問”和“立即閱讀全文”，哪一個更具描述性，并且將按鈕的實際作用展示的更清晰？

在對照版本中，用戶可以清楚地了解到他們能夠訪問全文。在實驗版本中，用 戶必須暫停并思考他們將獲得訪問權限的東西是什么。清晰的 CTA 內容將轉換率提高了39％也就不足為奇了！

7、確保設計醒目且易于查看

94%的用戶的第一印象與設計元素有關。因此，著陸頁的第一印象與視覺設計有很大關系。

令用戶贊嘆的專業(yè)設計也給人更好的印象。因此，客戶應聘請專業(yè)設計師，設 計師可以通過設計來最好地傳達客戶的品牌價值和產(chǎn)品。

相反，一些最高的跳出因素（導致用戶離開著陸頁）是令人討厭的元素，例如 彈出窗口，調查，音樂和自動播放視頻。通常情況下，未經(jīng)用戶許可啟動的干擾性因素會導致負面反應，并給用戶帶來更糟的體驗。

著陸頁測試時，不要害怕嘗試不同的設計，看看您的用戶最喜歡哪一種。

8、優(yōu)化內容長度

著陸頁營銷內容可以很短也可以很長。您應包括的內容量取決于客戶提供的產(chǎn) 品類型，并且應該在著陸頁測試期間進行試驗。

以下是執(zhí)行著陸頁優(yōu)化時決定頁面長度的一些一般準則：

當提供的內容免費，非常便宜或是沖動購買時，短版廣告的效果更好。對于這類產(chǎn)品，您希望減少觀眾的閱讀和思考，讓他們直接購買。在這種購買方式的背后，沒有很多障礙或復雜的想法。

長拷貝更適合昂貴或復雜的產(chǎn)品。當理性思考和分析成為購買的因素時，更長的宣傳內容加上解釋，證據(jù)和證明將創(chuàng)造更有說服力的實例。

簡而言之：產(chǎn)品越昂貴，宣傳內容應越長。

9、使用字段最少的簡短形式

根據(jù) Baymard Institute 的調查，購物車被遺棄的三大原因之一（28％）是復雜或漫長的結帳過程。這包括要求用戶填寫長表格。

您要求訪問者填寫的字段越多，造成的阻力就越大，因此，希望通過此過程的 人就越少。理想情況下，您的結帳表格應僅詢問所需的最少信息，即將物品發(fā)送至何處以及由誰付款。

營銷人員通常需要更多信息以用于營銷目的，例如顧客的性別，他們想購買的 商品或他們的生日。

但這不利于用戶體驗。

顧客不會在網(wǎng)站上購物以提供所有個人詳細信息，以便您的客戶可以在社交媒 體上向他們發(fā)送廣告。

在創(chuàng)建長格式之前，首先要問自己——為什么需要這些信息？為什么我們現(xiàn)在需要這個？請記住，以后您總是可以收集更多信息。在著陸頁測試期間始終執(zhí)行此內核檢查，并持續(xù)將出色的 UX 首先記錄在頭腦中，不要從訪問著陸頁的人員那里獲得盡可能多的信息。

上圖中的實驗顯示當表單中一個實驗顯示當表單中的字段數(shù)增加時，目標網(wǎng)頁轉換率會如何降低（來源：VentureHarbour）

10、創(chuàng)建醒目的標頭

移動的或動畫形式的的醒目標頭可以將著陸頁轉換率提高多達86％。在競爭激烈的市場中，可能是你為了給客戶的品牌和產(chǎn)品創(chuàng)造深刻印象所需要的。

但是，效果可能取決于目標受眾。例如，視頻/動畫標題不適用于將古董產(chǎn)品出售給較早的人群。

如果您想在著陸頁上使用動畫或視頻，請先確定產(chǎn)品或品牌的獨特元素，或確定產(chǎn)品或品牌這些元素無法通過靜態(tài)文字和圖片輕松傳達。

制作有趣的標頭視頻或動畫確實需要花費更多時間，但是如果操作正確，它將 有助于您的客戶的品牌更容易被記住并被認為是高質量的。

11、附加2條小建議

1、減少頁面加載時間

越來越多的人正在使用移動設備瀏覽互聯(lián)網(wǎng)，頁面加載的速度會極大地影響轉 化率。

事實證明，有40％的消費者會放棄加載時間超過三秒鐘的頁面。隨著頁面加 載時間從一秒增加到十秒，移動用戶離開站點的可能性增加了123％：

頁面加載速度越快，用戶厭倦等待并關閉頁面的機會就越少。

在為客戶設計登錄頁面時，應當：

·通過使用如 Kraken 之類的工具壓縮頁面上的圖像來優(yōu)化圖像的大小

·確保網(wǎng)站托管在可靠且快速的服務器上

·使用 WebPageTest 之類的工具進行故障排除和發(fā)現(xiàn)問題?

雖然您可能無法獨自解決服務器問題，但是可以使它們引起客戶的注意。然 后，你們可以討論潛在的解決方案，例如雇用外部承包商以改善其網(wǎng)站的整體性能。

2、采取用戶至上的方法進行設計

在著陸頁測試和設計協(xié)議中，重要的是要牢記最重要的事情——客戶的用戶， 而不是他們的公司或產(chǎn)品。

這10種最佳做法背后的模式和基本原則是，一切都與用戶和用戶體驗有關。要創(chuàng)建高轉換率的登陸頁面，請專注于頁面優(yōu)化。告訴用戶對他們有什么好處，以及他們將從購買客戶產(chǎn)品中受益的好處。然后，讓填寫表格和了解 CTA 鏈接到的位置變得非常容易。

通過了解客戶的用戶并根據(jù)他們的需求進行設計，登錄頁面將變得更加相關和令人難忘。通過在著陸頁優(yōu)化時牢記這些提示，用戶更有可能注冊您的客戶所提供的內容，轉而使您的客戶對您的服務更滿意。

作者：龔柏芃

來源：Analysys易觀