首發(fā)：賈桃賈桃

國(guó)內(nèi)很多企業(yè)家和營(yíng)銷人對(duì)品牌一直有一個(gè)誤解，而且這個(gè)誤解存在了幾十年，也阻礙了真正打造強(qiáng)勢(shì)品牌：

把名牌當(dāng)成品牌。

什么意思？

就是把品牌的知名度看作一切，認(rèn)為有名氣的牌子就是品牌，然后指導(dǎo)品牌建設(shè)的一系列戰(zhàn)略和策略也都是沖著知名度去，當(dāng)品牌有一定知名度后，就認(rèn)為品牌已經(jīng)建立起來(lái)了。

在初期建立品牌的傳播策略上，有的企業(yè)花幾千萬(wàn)上億廣告費(fèi)，高舉高打、廣告轟炸，短時(shí)間內(nèi)提升品牌知名度，用高昂的資金贏得知名度后，企業(yè)和營(yíng)銷公司都感覺(jué)自己品牌已經(jīng)是名牌了，品牌已經(jīng)建立起來(lái)了。

然后，在后續(xù)的品牌建設(shè)上，不知道咋辦了，不知道接下來(lái)該做什么。

還有的中小企業(yè)沒(méi)有那么多錢，投不起大面積的廣告，而又焦慮自己業(yè)務(wù)增長(zhǎng)慢，這個(gè)時(shí)候怎么辦？

找一些營(yíng)銷策劃公司，做一些刺激性策略，比如：一些只為品牌知名度的品牌升級(jí)，一些短期的招商和促銷策略，一些洗腦廣告，一些粗暴的設(shè)計(jì)策略等等。 

結(jié)果呢？很多品牌一瞬間全國(guó)皆知，不幾年迅速凋亡，煙火一瞬。

花了這么多錢和資源，品牌曾經(jīng)也全國(guó)皆知，然而為什么死亡的這么快？

怎么說(shuō)也算是一個(gè)名牌，為啥名牌這么經(jīng)不起檢驗(yàn)，這其中的原因在哪？

苦苦追求的名牌，就這么不經(jīng)打嗎？

中國(guó)品牌對(duì)名牌的追求是刻在了骨子里。

1984年，我國(guó)加入了《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》，依據(jù)法律對(duì)馳名商標(biāo)進(jìn)行特殊的保護(hù)。

89年，同仁堂被商標(biāo)局認(rèn)定為中國(guó)本土第一個(gè)馳名商標(biāo)。

隨后兩年，茅臺(tái)、鳳凰牌自行車、五糧液等品牌入選首批馳名商標(biāo)，成為本土名牌。

品牌得到了國(guó)家工商總局的認(rèn)定，就是一個(gè)好的宣傳點(diǎn)，于是各品牌紛紛在廣告和產(chǎn)品包裝上，印上了中國(guó)馳名商標(biāo)的標(biāo)志。

2001年，由國(guó)家質(zhì)檢總局牽頭，給企業(yè)頒布了一個(gè)新的稱號(hào)：中國(guó)名牌。質(zhì)檢總局每年舉辦一次中國(guó)名牌評(píng)選活動(dòng)，給企業(yè)和品牌貼上了“名牌”的標(biāo)簽。

于是品牌除了馳名商標(biāo)認(rèn)證，還多了一個(gè)中國(guó)名牌認(rèn)證，同時(shí)擁有這兩個(gè)認(rèn)證，是品牌的至高榮譽(yù)。

不久，各省市地方，又出臺(tái)了地方名牌認(rèn)證，比如什么成都名牌、廣東名牌等等，將這些認(rèn)證印刷在產(chǎn)品包裝上，提升品牌地位。

后來(lái)工商總局又頒布了《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》，其認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)可以概括為：在中國(guó)為相關(guān)公眾廣為知曉的商標(biāo)。

當(dāng)時(shí)記錄文獻(xiàn)上有這樣的記錄：名牌產(chǎn)品暢銷，非名牌產(chǎn)品滯銷；哪個(gè)品牌具有創(chuàng)名牌的意識(shí)，并不斷努力，哪個(gè)品牌就有希望。

從這些頒給品牌榮譽(yù)的判斷標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，無(wú)論是馳名商標(biāo)還是中國(guó)名牌，注重的都是一個(gè)“名”字，而且還是帶“國(guó)”字頭認(rèn)證，在那個(gè)時(shí)期，有名就有一切，名牌就是品牌，名牌就是希望。

后來(lái)國(guó)家質(zhì)檢總局又出臺(tái)了一個(gè)堪稱品牌質(zhì)量的金牌認(rèn)證：國(guó)家免檢產(chǎn)品。

為鼓勵(lì)企業(yè)發(fā)展質(zhì)量，扶持高質(zhì)量品牌。得到國(guó)家免檢產(chǎn)品認(rèn)證的品牌可以免于國(guó)家、省、市、縣的產(chǎn)品質(zhì)量檢查，并且生產(chǎn)領(lǐng)域和流通領(lǐng)域都可以免于檢查。

這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)是黃馬褂加身，通關(guān)保命的法寶。

馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌、國(guó)家免檢產(chǎn)品三項(xiàng)榮譽(yù)集一身的品牌，幾乎是國(guó)內(nèi)品牌的至高殿堂，將這三個(gè)標(biāo)志用于宣傳和廣告，對(duì)品牌也是很有利。

直到08年的三鹿奶粉事件，三鹿也是集齊這三大徽章的大品牌，是名牌中的名牌，后來(lái)產(chǎn)品質(zhì)量事件一出，三鹿倒下，上面說(shuō)到的三個(gè)標(biāo)志也跟著散去。

馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌、免檢產(chǎn)品，或是馬上或是逐漸取消，對(duì)于品牌的名牌認(rèn)證成為過(guò)去。

鼎盛時(shí)期，名牌是中國(guó)品牌建設(shè)的指引燈塔，建設(shè)品牌就是建設(shè)名牌，品牌名一響，黃金萬(wàn)兩。所以也就衍生了讓品牌出名的多種廣告策略：央視標(biāo)王、重復(fù)廣告等等。

那個(gè)時(shí)代的企業(yè)家和從那個(gè)時(shí)代走過(guò)來(lái)的人，看到的名牌的威力，也看到了名牌的隕落。

這個(gè)打造品牌的觀念深入到了那幾代人的骨子里。

春晚小品里宋丹丹的一句：“你看我一身名牌，我這鞋阿迪達(dá)的，我這褲子......”

春晚萬(wàn)眾矚目，小品將名牌的觀念，帶到的普通百姓家中。

名牌就是品牌，就這么拓刻在千萬(wàn)人民的腦子里。

幾十年刻在腦子里的觀念很難改變。

名牌就是品牌這條指導(dǎo)原則，害了多少品牌。

直到今天，我們?nèi)匀荒芸吹浇^大部分品牌建設(shè)還是在走這條路，企業(yè)家和營(yíng)銷公司都很短視。企業(yè)家短視尚且還可以理解，因?yàn)樗麄儽旧聿皇沁@行的。

而一些干了幾十年的營(yíng)銷公司仍然抱著老一套品牌打法，還在走“名牌”路子，這就是對(duì)品牌的不負(fù)責(zé)了，甚至是因?yàn)樽约旱亩桃?jiàn)，葬送了品牌的前程。

品牌好不容易集中人力、資金等資源做一次品牌升級(jí)，做一次品牌傳播，結(jié)果升級(jí)和傳播的最大策略是什么？

營(yíng)銷公司給的最大策略就是一切沖著知名度，洗腦廣告、轟炸媒介、粗暴設(shè)計(jì)，這些策略的背后是什么，就是為了曝光和知名度。

犧牲品牌質(zhì)量去贏得的曝光和知名度，品牌變得強(qiáng)勢(shì)了嗎？

粗暴的打法剩下的也只有知名度而已，反倒是留下了粗劣的品牌印象，品牌建設(shè)沒(méi)有實(shí)質(zhì)性提升，品牌在同行中間依然沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。

從上個(gè)世紀(jì)末到如今，曾經(jīng)聞曉全國(guó)的品牌很多，比如：

牙膏領(lǐng)域的：中華牙膏、田七牙膏，保健品領(lǐng)域的：三株口服液、三精口服液，服裝品牌的：凡客、晉江一大批運(yùn)動(dòng)品牌德?tīng)柣莸鹊?，共享單車ofo，白酒行業(yè)的秦池、孔府酒家，購(gòu)物網(wǎng)站品牌：蘑菇街、聚美優(yōu)品。

以及如今看起來(lái)活的很好的一大批二手車平臺(tái)：人人車、瓜子等等。

這些品牌有一個(gè)共性就是，從它們的品牌建設(shè)過(guò)程中，只看到了知名度建設(shè)，無(wú)論是品牌自身還是廣告?zhèn)鞑?，都只看到了知名度，其他的品牌價(jià)值建設(shè)看不到。

其中大部分品牌不幾年就迅速衰落，除開(kāi)行業(yè)變革，從品牌上來(lái)說(shuō)，這些品牌能取得巨大知名度，卻迅速凋落的根本原因就是這這些品牌只有知名度。

它們僅僅是一個(gè)名牌而已，算不上品牌。

所以，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕上來(lái)，消費(fèi)者拋棄這些品牌的時(shí)候，沒(méi)什么牽連，轉(zhuǎn)身就換別的品牌了。

消費(fèi)者對(duì)品牌沒(méi)有深刻印象，沒(méi)有感知文化，沒(méi)有忠誠(chéng)信念，沒(méi)有依賴。

那些“名牌”的品牌力其實(shí)很弱，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)能力，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，不堪一擊。

知名度經(jīng)不起打，知名度是品牌的基礎(chǔ)條件，要想成為強(qiáng)勢(shì)品牌，知名度確實(shí)是必要條件。

但是當(dāng)幾個(gè)甚至是十幾個(gè)同行業(yè)品牌都擁有知名度時(shí)，比的就是品牌力，比的就是品牌價(jià)值、品牌資產(chǎn)、品牌溢價(jià)、忠誠(chéng)顧客、甚至是品牌文化。

這是目前國(guó)內(nèi)品牌缺乏的，也是一些所謂的宣稱自己能打造品牌的營(yíng)銷公司缺乏的，也是為什么本土品牌火起來(lái)后，很快就消亡的根本原因。

目前我們看到的一些國(guó)內(nèi)本土強(qiáng)勢(shì)品牌，比如通信手機(jī)領(lǐng)域的華為、電器領(lǐng)域的海爾、格力、餐飲行業(yè)的海底撈等等，前期都是業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)，要說(shuō)他們的品牌建設(shè)投入多少，也是在業(yè)務(wù)起來(lái)后，才投入這一塊。

而且這都是他們自己做起來(lái)的，沒(méi)有營(yíng)銷公司忽悠、出歪主意，自己靠著業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)，踏踏實(shí)實(shí)做起來(lái)。 

中國(guó)本土的幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌都是靠自己一點(diǎn)點(diǎn)攢出來(lái)的，實(shí)在是不容易。

但是要成為全球品牌，要想加快成為全球品牌，除了自己下功夫，還得需要真正有能力打造全面品牌的人才和領(lǐng)導(dǎo)者。

幾十年品牌發(fā)展，中國(guó)目前的品牌建設(shè)環(huán)境仍然不成熟：

企業(yè)家對(duì)品牌認(rèn)識(shí)不深，所以要么就是不重視品牌，要不就是容易被一些營(yíng)銷公司忽悠，投一大筆錢出去，就賺個(gè)知名度。

中國(guó)本土營(yíng)銷公司似乎沒(méi)有大的提升，還是認(rèn)為名牌就是品牌。

到如今仍然還是那一套策略套路，品牌定位、口號(hào)、logo、粗暴轟炸廣告，然后呢？沒(méi)了，還是這些東西，跟20年前沒(méi)什么區(qū)別。

而logo、口號(hào)是品牌最基礎(chǔ)的東西，做了這么多年，還在做基礎(chǔ)。

對(duì)于那些有基礎(chǔ)的品牌來(lái)說(shuō)，迫切需要的是什么？這些東西對(duì)品牌提升又有多大？

可能因?yàn)槎唐趽Q新的新鮮感，能刺激銷量，但是品牌力提升了嗎？并沒(méi)有。

能讓品牌在同行中真正贏得競(jìng)爭(zhēng)力嗎？能開(kāi)拓和維持忠誠(chéng)顧客嗎？大概率是不能。

所以，這些營(yíng)銷公司服務(wù)的客戶大概率還是會(huì)出現(xiàn)火一陣后迅速凋落。

市場(chǎng)環(huán)境太快了，品牌建設(shè)者也心急，總想希望用錢換時(shí)間，認(rèn)為只要錢夠，品牌就不是問(wèn)題，這也是對(duì)品牌建設(shè)最大的誤解。

企業(yè)家、營(yíng)銷公司、市場(chǎng)環(huán)境讓中國(guó)品牌建設(shè)的土壤看起來(lái)，仍然不合適，環(huán)境不成熟。

倒是那些埋頭苦干，以業(yè)務(wù)搶占市場(chǎng)地位的企業(yè)，成為了品牌強(qiáng)者。

這是中國(guó)和西方品牌建設(shè)的兩條差異化路子，也是中國(guó)企業(yè)被逼不得已的路徑。

自己先埋頭苦干，做幾十年業(yè)務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量上來(lái)了，自然就是品牌。

知名度是強(qiáng)勢(shì)品牌的必要條件，但不是充分條件，除了知名度，打造強(qiáng)勢(shì)品牌還有一大堆事要做。

對(duì)于一些初創(chuàng)品牌，知名度達(dá)到后，才是真正考驗(yàn)品牌建設(shè)的功力；而一些本來(lái)就有知名度基礎(chǔ)的品牌，就不要去做粗暴的品牌廣告和品牌升級(jí)了，把那些資源投入到增強(qiáng)品牌力建設(shè)上來(lái)。 

中國(guó)品牌發(fā)展幾十年，經(jīng)歷了幾十年的“名牌”期，名牌時(shí)代應(yīng)該過(guò)去了吧。

讓那些投機(jī)者，營(yíng)銷公司的忽悠者，消散在歷史中吧，讓那些真正有全面能力打造品牌的人走上舞臺(tái)吧。

名牌不是品牌。

名牌就只有粗暴的知名度，而品牌除了知名度；

還有存在于消費(fèi)者腦中的品牌資產(chǎn)；

還有忠誠(chéng)顧客；

還能產(chǎn)生更高的溢價(jià)； 

還有高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)能力；

還有品牌的杠桿能力，還有感受得到的品牌文化和個(gè)性，還有一提起那個(gè)品牌名字就產(chǎn)生好感的品牌印象等等......

當(dāng)下品牌該怎么做？怎么才能打造真正的強(qiáng)勢(shì)品牌？

扭轉(zhuǎn)觀念，做品牌不要再盯著知名度和名氣看了，向更深一步進(jìn)攻，去做品牌文化、去做品牌溢價(jià)、去做品牌個(gè)性、去做品牌資產(chǎn)、去提升品牌力......

應(yīng)該把名牌時(shí)代這一頁(yè)翻過(guò)去了。

本文參考資料：

1、省優(yōu)、部?jī)?yōu)、國(guó)優(yōu)、葛優(yōu)，航通社，2019

2、對(duì)企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)馳名商標(biāo)的思考，尹立燕、王桂榮，1999

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作者公眾號(hào)：賈桃賈桃（ID：jiataojiatao789）