首發(fā)：全媒派
原標(biāo)題：食品品牌集體轉(zhuǎn)戰(zhàn)數(shù)字媒體：年輕化全面來(lái)襲，在線鎖住你的胃

食品行業(yè)向來(lái)是不甘低調(diào)的，由于行業(yè)壁壘不如科技等產(chǎn)業(yè)易筑，廣告營(yíng)銷自然是競(jìng)爭(zhēng)火熱，稍微疏忽便可能落之人后。在Z世代閃亮登場(chǎng)的當(dāng)下，食品廣告也不再是往電視上一砸那么簡(jiǎn)單，清晰分層的消費(fèi)者、單設(shè)備N平臺(tái)的消費(fèi)場(chǎng)景、捉摸不定的消費(fèi)喜好，都讓各路賽道好不熱鬧。

互聯(lián)網(wǎng)原住民品牌的故事可以按下不表，那些在我們小時(shí)候就存于腦海中的食品品牌，現(xiàn)在是在笨拙前行還是華麗轉(zhuǎn)身了呢？本期全媒派精心挑選了多個(gè)酣戰(zhàn)于數(shù)字媒體的龍頭玩家，來(lái)看看他們是如何站上時(shí)代浪巔的。 

必勝客：優(yōu)化數(shù)字訂購(gòu)體驗(yàn)

在過(guò)去的幾年里，必勝客一直在與Domino’s和Papa John’s這兩個(gè)披薩品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)?！耙痪湓捫稳菸覀兊钠放茟?zhàn)略？那就是我們希望成為最便捷、最快、最美味的披薩品牌。”必勝客歐非中東地區(qū)（EMEA）首席銷售和品牌官Stephan Croix如是說(shuō)。

必勝客著力打造數(shù)字團(tuán)隊(duì)，他們希望能利用數(shù)字技術(shù)給消費(fèi)者帶來(lái)一流的體驗(yàn)。18個(gè)月以來(lái)，必勝客一直在建設(shè)名為“必勝客數(shù)字探索”的內(nèi)部用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)，分別在用戶體驗(yàn)、數(shù)據(jù)分析、設(shè)計(jì)和技術(shù)等方面進(jìn)行了職能劃分。這意味著，更好的數(shù)字體驗(yàn)可以減少消費(fèi)者旅程（Customer Journey）中的摩擦，團(tuán)隊(duì)確保整個(gè)下單過(guò)程不超過(guò)5步，并且，他們也在著力優(yōu)化網(wǎng)站訂購(gòu)流程和速度。 此外，用戶還有其他途徑訂購(gòu)披薩。在以色列當(dāng)?shù)?，人們?duì)聊天機(jī)器人訂餐越來(lái)越有興趣，必勝客就推出了相關(guān)訂餐服務(wù)。此外，用戶可以直接在Twitter和Facebook Messenger上向必勝客bot訂購(gòu)比薩——這當(dāng)然是為了推動(dòng)千禧一代購(gòu)買，用戶無(wú)需下載必勝客APP了。去年，它甚至還在Snapchat上測(cè)試了一個(gè)AR訂購(gòu)系統(tǒng)。 

在跨界合作上，今年是必勝客第二次拿下美國(guó)全國(guó)橄欖球聯(lián)盟（NFL）的官方披薩贊助商資格，“與NFL的第一年合作幫我們提高了品牌知名度，并獲取了很多我們以前沒(méi)有觸達(dá)的新用戶?！北貏倏褪紫瘓?zhí)行官Artie Starrs對(duì)于此項(xiàng)合作非常滿意。 

今年這項(xiàng)合作更加密切，必勝客還推出了一款名為“Hut Hut Win”的互動(dòng)游戲，消費(fèi)者有機(jī)會(huì)贏得NFL周邊商品和免費(fèi)的披薩。更誘人的獎(jiǎng)勵(lì)還包括明年2月在邁阿密舉行的超級(jí)碗直播比賽的門(mén)票，以及4月在內(nèi)華達(dá)州舉行的NFL選秀的門(mén)票。 

芬達(dá)：全面轉(zhuǎn)向數(shù)字渠道，這很芬達(dá)

芬達(dá)絕不僅僅是一個(gè)受人喜愛(ài)的果味汽水品牌，它已經(jīng)變成了“一件事（A Thing）”——芬達(dá)的粉絲軍團(tuán)與這個(gè)品牌有了超強(qiáng)的連接，他們?cè)谏缃幻襟w上充滿激情地傳播創(chuàng)造力、生產(chǎn)力和個(gè)性表達(dá)。

芬達(dá)品牌總監(jiān)Tutul Rahman表示，正是因?yàn)榉疫_(dá)的粉絲群體充滿激情、非常獨(dú)立，所以當(dāng)營(yíng)銷創(chuàng)意擁抱并重視這種特性時(shí)，芬達(dá)往往能順利地成為一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的品牌。“這一代人比上一代人更分圈層、更復(fù)雜，這意味著年輕人更有意識(shí)突出個(gè)人身份，有著更為微觀的興趣點(diǎn)，希望更獨(dú)特地表達(dá)自己。” “It’s A Thing（這是一件事）”系列廣告活動(dòng)在今年7月推出，這組網(wǎng)絡(luò)視頻聚焦于芬達(dá)最受歡迎的四種口味：橙子、菠蘿、草莓和葡萄，在亞特蘭大、洛杉磯、邁阿密、紐約和華盛頓特區(qū)投放了戶外廣告。

It’s A Thing系列廣告

每種口味都表達(dá)了獨(dú)特的個(gè)性和創(chuàng)意——“這是一件橙子的事”靈感來(lái)自青少年在社交媒體上看到的熱情和激情；“這是一件菠蘿的事”擁抱了青少年大膽自信的特點(diǎn)和對(duì)復(fù)古游戲的熱愛(ài)；“這是一件草莓的事”是青少年對(duì)音樂(lè)的熱愛(ài)；“這是一件葡萄的事”則是關(guān)于自我表達(dá)。

和其他平臺(tái)的合作也在“It’s A Thing”的互動(dòng)玩法中起著關(guān)鍵作用。粉絲們可以在美國(guó)動(dòng)畫(huà)網(wǎng)站Adult Swim里參加芬達(dá)T恤設(shè)計(jì)比賽；可以在粉絲網(wǎng)站Fandom里創(chuàng)作自己的“It’s A Thing”方塊，為Fandom x Fanta的藝術(shù)馬賽克添磚加瓦；還可以自定義“It’s A Thing”濾鏡，發(fā)布到Instagram和PicsArt里。

芬達(dá)和Snapchat有深度合作，Snap AR Marker Tech技術(shù)讓用戶可以更深層次地參與、定制和共享內(nèi)容。粉絲們可以用手機(jī)的Snap掃描戶外廣告海報(bào)使它“動(dòng)起來(lái)”，并探索特定口味芬達(dá)的AR世界，掃描Snapchat二維碼還可以解鎖各種濾鏡和AR貼紙包。 Snapchat創(chuàng)意戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人Christina Kavalauskas表示：“芬達(dá)在AR領(lǐng)域里的原創(chuàng)力讓人難以置信，用戶在身臨其境的AR體驗(yàn)中成為創(chuàng)作者，從而彌合了物理世界和數(shù)字世界之間的距離。”這是Snapchat用戶第一次能夠在線下提取藝術(shù)元素（AR貼紙），并能用到自己的照片中。

除了Snapchat，芬達(dá)還使用了Instagram來(lái)推動(dòng)與Z世代的對(duì)話。前段時(shí)間，芬達(dá)官方發(fā)起活動(dòng)，讓粉絲上傳自己最喜歡的口味的照片，然后芬達(dá)官方會(huì)用插畫(huà)的形式“惡搞”這張照片，最后將生成的照片發(fā)布在芬達(dá)Instagram上，并@這位粉絲。

芬達(dá)的個(gè)性還不止于此，今年芬達(dá)官方宣布，將不會(huì)在電視上投廣告。公司正在將資金投入從傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)向數(shù)字領(lǐng)域，尤其是社交平臺(tái)、數(shù)字視頻、OTT平臺(tái)，希望加強(qiáng)建設(shè)品牌調(diào)性，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

Godiva：用數(shù)字視頻喚起購(gòu)買欲

如果你在網(wǎng)上搜索“附近哪兒有賣巧克力的”，Godiva希望能出現(xiàn)在你搜索結(jié)果中。這家巧克力制造商正在增加其數(shù)字領(lǐng)域的支出。目前，Godiva正瞄準(zhǔn)比以前更年輕的消費(fèi)者，其數(shù)字營(yíng)銷支出占整體營(yíng)銷預(yù)算的70%，高于之前的60%。

雖然Godiva是一個(gè)知名品牌，但消費(fèi)者往往只會(huì)在特殊場(chǎng)合或節(jié)日時(shí)想到它，而不會(huì)將其納入日常的巧克力消費(fèi)。Godiva首席營(yíng)銷和創(chuàng)新官John Galloway表示，公司計(jì)劃在未來(lái)六年內(nèi)將業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)五倍，該計(jì)劃的一部分就是通過(guò)付費(fèi)搜索、付費(fèi)社交推廣、程序化廣告以及與PopSugar、Buzzfeed等媒體的合作，提高消費(fèi)者的“第一提及知名度”（Top-of-mind Awareness），即要買巧克力就立刻想到Godiva。

Godiva正嘗試在Facebook、Instagram和YouTube等平臺(tái)投放數(shù)字視頻廣告，讓消費(fèi)者更頻繁地考慮購(gòu)買Godiva的巧克力。這些視頻并不是基于電視廣告剪輯出的短視頻版本，而都是專門(mén)為數(shù)字廣告拍攝的，時(shí)間只有6秒、15秒，以適配數(shù)字平臺(tái)。針對(duì)Instagram等平臺(tái)，Godiva也專門(mén)制作正方形視頻或者豎視頻。這樣的策略意味著，Godiva瞄準(zhǔn)了20歲到30歲出頭的消費(fèi)者，而不是品牌之前追求的35-45歲。

當(dāng)一個(gè)品牌已經(jīng)為消費(fèi)者所熟知時(shí)，特別是知名食品和飲料品牌，品牌就會(huì)考慮增加為數(shù)字營(yíng)銷度身定制的廣告活動(dòng)。目前，Godiva內(nèi)部15人工作室與麥肯（McCann）倫敦進(jìn)行合作，將推出一系列數(shù)字策劃。

市場(chǎng)營(yíng)銷公司Metaforce的聯(lián)合創(chuàng)始人兼品牌顧問(wèn)Allen Adamson在談到Godiva的“第一提及知名度”時(shí)說(shuō)：“這個(gè)品牌已經(jīng)沒(méi)有太多需要講的故事。對(duì)Godiva而言，它現(xiàn)在需要做的，是要更頻繁地出現(xiàn)在人們視野中。它已經(jīng)有了很高的品牌溢價(jià)，如果想擴(kuò)大銷量，并不是（像從前一樣）讓消費(fèi)者相信它味道很好，而是要時(shí)常提醒消費(fèi)者，這可能是你現(xiàn)在想買的東西。Godiva得增加消費(fèi)場(chǎng)景，在情人節(jié)之外也能賣巧克力。”

多力多滋：隱藏品牌logo的“更高境界”

百事可樂(lè)旗下的零食品牌Doritos（多力多滋）專門(mén)針對(duì)Z世代的消費(fèi)者，推出了一項(xiàng)名為“更高境界”（Another Level）的廣告策劃——主要內(nèi)容是去掉所有廣告中Doritos的品牌標(biāo)識(shí)露出。根據(jù)Mobile Marketer上的聲明來(lái)看，Doritos將從社交媒體、電視等平臺(tái)，以及MTV視頻音樂(lè)大獎(jiǎng)的首播廣告中，都抹去自己的logo和品牌名“Doritos”。

對(duì)于知名度較低的公司來(lái)說(shuō)，在廣告中去除logo和產(chǎn)品名稱無(wú)疑是冒險(xiǎn)的，但Doritos是美國(guó)最受認(rèn)可的品牌之一，其標(biāo)志性的三角形形狀足以讓觀眾辨認(rèn)出來(lái)。通過(guò)Snapchat的AR鏡頭、視頻購(gòu)物APP和MTV視頻音樂(lè)獎(jiǎng)的數(shù)字廣告等，Doritos用有創(chuàng)意的新玩法，將其全新升級(jí)的logo形狀在Z世代人群最喜歡的平臺(tái)上成功露出。 Doritos還將其官方網(wǎng)站Doritos.com更名為L(zhǎng)ogoGoesHere.com，在搜索頁(yè)面的簡(jiǎn)介里它寫(xiě)道：“這款玉米片太經(jīng)典了。我們不需要命名。你可以來(lái)嘗嘗”。點(diǎn)開(kāi)之后，整個(gè)網(wǎng)頁(yè)也找不到一處品牌名稱，哪怕是點(diǎn)擊“這是什么產(chǎn)品？”欄目，彈出來(lái)的回答也是“你已經(jīng)知道了”。該廣告活動(dòng)鼓勵(lì)粉絲發(fā)表和分享“更高境界”對(duì)他們來(lái)說(shuō)意味著什么，刺激UGC內(nèi)容的輸出，鼓勵(lì)人們與品牌互動(dòng)。

數(shù)十年來(lái)，Doritos一直是超級(jí)碗（Super Bowl）重要廣告商，之前其“砸碎超級(jí)碗”（Crash The Super Bowl）活動(dòng)贏得了廣泛認(rèn)可，這是Doritos在2006-2016年間發(fā)起的廣告比賽，獲勝者的廣告可以在超級(jí)碗上播放，可以說(shuō)是一場(chǎng)盛大的UGC活動(dòng)。所以，“更高境界”也算是站在了巨人的肩膀上，這類活動(dòng)已在消費(fèi)者中有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

除了Doritos，越來(lái)越多的公司都加入了“反廣告”（Anti-Ad）的行列，從營(yíng)銷物料中刪除logo或品牌名稱，以傳達(dá)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的聲音。MTN Dew（激浪，百事旗下的一款碳酸飲料）今年與HBO合作，推出了一款白色、無(wú)品牌的限量罐裝飲料，名為“A Can Has No Name（無(wú)名之罐）”，化用了劇中“無(wú)名之人”的梗，以此慶?！皺?quán)力的游戲”系列大結(jié)局。

健怡可樂(lè)也在六月份推出了一款沒(méi)有品牌標(biāo)簽的飲料罐，以挑戰(zhàn)種族、性別等領(lǐng)域的刻板印象。星巴克正在進(jìn)軍咖啡以外的品類，2011年該品牌也從標(biāo)識(shí)中刪除了品牌名字和“咖啡”一詞。還有萬(wàn)事達(dá)卡（Mastercard），因?yàn)槠錁I(yè)務(wù)方向在向無(wú)卡數(shù)字支付轉(zhuǎn)變，所以去年開(kāi)始也從logo中刪除了品牌名字，不再?gòu)?qiáng)調(diào)“card”。

不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)食物不再只是果腹之需時(shí)，所有的品牌都在搶占用戶的心智——必勝客的多快好省、芬達(dá)的Z世代文化、Godiva的“第一提及”、多力多滋的“無(wú)名之名”，雖然傳播重點(diǎn)略有不同，但無(wú)疑都是希望通過(guò)血管般的數(shù)字媒體渠道，通向更多消費(fèi)者的大腦，或者在消費(fèi)者心里扎根得更牢。 從內(nèi)容的角度來(lái)看，這樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變也催生了更多優(yōu)秀的營(yíng)銷作品，并且有著與社交平臺(tái)結(jié)合的巧思，充滿了數(shù)字時(shí)代特色。不過(guò)商業(yè)歸商業(yè)，品牌傳播之役最終有著出色的營(yíng)銷表現(xiàn)，可能才是給這個(gè)命題交出的最好的答卷。

參考鏈接：
1、https://www.coca-colacompany.com/stories/social-first-campaign-immerses-fantas-flavor-tribes-in-unique-wo
2、https://digiday.com/marketing/drive-people-stores-godiva-spending-money-online-video/
3、https://www.mobilemarketer.com/news/doritos-drops-its-logo-to-spark-ugc-from-ad-adverse-gen-zers/561646/

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作者公眾號(hào)：全媒派（ID: quanmeipai）