有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，就是那些熱度最高的圖書基本都是打折出售，而那些滯銷、冷門的圖書很多卻在加價(jià)出售？

這個(gè)現(xiàn)象明顯違反常理，因?yàn)閺慕?jīng)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，既然是暢銷的產(chǎn)品，那就應(yīng)該減少優(yōu)惠或者加價(jià)出售，而不暢銷的產(chǎn)品反而應(yīng)該打折降價(jià)出售，這樣才符合經(jīng)營(yíng)效益最大化的原則。

當(dāng)然，圖書經(jīng)銷商比我們更聰明，題目中的行為其實(shí)是最符合市場(chǎng)各方利益的一個(gè)選擇，存在即合理。

如果要完美的回答題目中的反常行為，搞清楚到底是合的什么理，就需要借助許多經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念和理論加以解釋。

所以今天我們就聊點(diǎn)兒粗淺的經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)。

讀完本文，相信你會(huì)發(fā)現(xiàn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)視角看事物會(huì)更客觀、更有趣。

1、成本效益原則

成本效益原則是所有經(jīng)濟(jì)學(xué)概念的源頭。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)追求效益的最大化，所以成本效益原則認(rèn)為：唯有當(dāng)行動(dòng)帶來(lái)的額外收益大于額外成本時(shí)，你才應(yīng)該這么做。

無(wú)論是出版商還是銷售商選擇打折出售暢銷書，其實(shí)很直接的說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題：這樣做符合它們的效益最大化。

暢銷書打折其實(shí)是常規(guī)的促銷活動(dòng)，首先圖書的毛利足夠高，大型的銷售商有足夠的打折空間用來(lái)搞促銷活動(dòng)。因?yàn)闀充N書有著較高的關(guān)注度，自帶流量，所以經(jīng)銷商用暢銷書打折的方式來(lái)吸引顧客、增加流量、帶動(dòng)銷售。

圖書市場(chǎng)屬于充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，即使你不打折促銷，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)用打折的方式吸引顧客。所以對(duì)暢銷書打折銷售，在商業(yè)行為上既是出擊，也是防御，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下供、需、競(jìng)?cè)匠浞植┺暮蟮慕Y(jié)果。

根據(jù)成本效益原則，只要打折后的圖書售價(jià)不低于經(jīng)銷商的拿貨成本價(jià)，那么經(jīng)銷商就完全有動(dòng)力采用打折方式銷售圖書，因?yàn)槔麧?rùn)空間還在。

2、邊際成本

另外，一本圖書的總成本由稿費(fèi)或版稅（約7％左右）、排版設(shè)計(jì)（約5%左右）、編校（約5%左右）、印刷（約20%左右）、綜合管理（倉(cāng)儲(chǔ)、房屋水電等）等組成，其中除了印刷以外，大部分都是固定成本（即無(wú)論出版多少冊(cè)都需要承擔(dān)的成本），而印刷和版稅屬于變動(dòng)成本。

由于圖書再版印刷基本上只需要再支付所需的印刷和版稅費(fèi)用，以至于增印圖書的所負(fù)擔(dān)的邊際成本（每一單位新增生產(chǎn)的產(chǎn)品帶來(lái)的總成本的增量）較原來(lái)大大降低，并且隨著圖書的不斷加印，排版、策劃、編校等固定成本被進(jìn)一步分?jǐn)偅墒姑勘緯钠骄杀具M(jìn)一步降低，所以出版商有足夠的理由不斷再版暢銷書。

3、規(guī)模效益

就像手機(jī)，其很大一部分成本來(lái)源于研發(fā)費(fèi)用，華為Mate30系列手機(jī)的研發(fā)費(fèi)用大約為20億人民幣，如果該手機(jī)最終的市場(chǎng)銷量為10萬(wàn)臺(tái)，那每臺(tái)手機(jī)分?jǐn)偟难邪l(fā)成本就有2萬(wàn)元，對(duì)應(yīng)著3999的售價(jià)，怎么賣都得賠錢。

而如果該手機(jī)市場(chǎng)銷量達(dá)到100萬(wàn)臺(tái)，那每臺(tái)手機(jī)的研發(fā)成本就降到2000元，考慮到手機(jī)更大的成本來(lái)源于各種原料成本、制造成本、渠道成本等，還是很難賺到錢。

但是當(dāng)該手機(jī)市場(chǎng)銷量達(dá)到1000萬(wàn)臺(tái)的時(shí)候，每臺(tái)手機(jī)的研發(fā)成本就下降到200元，也就可以產(chǎn)生可觀的利潤(rùn)了。目前，華為Mate20系列銷量已達(dá)1600萬(wàn)臺(tái)，最終破2000萬(wàn)臺(tái)基本沒(méi)有懸念，以此來(lái)推斷未來(lái)每臺(tái)華為Mate30系列手機(jī)的研發(fā)成本可以控制在100元內(nèi)，這就是典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

這樣也就不難理解為小型手機(jī)廠商的艱難和結(jié)局了，小而美在手機(jī)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域是不存在的，因?yàn)檠邪l(fā)成本太高。

圖書也是一樣，在前期付出了大量的策劃、簽約、編輯校對(duì)成本后，只要銷量能夠起來(lái)，就可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。

4、經(jīng)營(yíng)周期

而滯銷書不一樣，由于滯銷書銷售周期比較長(zhǎng)，就意味著一本滯銷書所包含的資金成本和展示、倉(cāng)儲(chǔ)成本要更高。一本滯銷書占用貨架的時(shí)間更長(zhǎng)，所以庫(kù)存成本更高，而且所占用的資金周期也更長(zhǎng)，所以財(cái)務(wù)成本也更高。

同樣一本進(jìn)價(jià)為20元的圖書，假設(shè)暢銷書每天賣出一次，每次打折后有10%的毛利（2元），那么同樣20元的成本通過(guò)暢銷書一個(gè)月頻繁的周轉(zhuǎn)就可以產(chǎn)出60元的毛利潤(rùn)；

我們假設(shè)滯銷書一個(gè)月才能銷售一次，那么滯銷書要想達(dá)到和暢銷書一樣的投資回報(bào)率，就需要將售價(jià)上漲300%。

5、供需關(guān)系

當(dāng)然，以上并不是滯銷書可以加價(jià)銷售的主要理由，最終影響市場(chǎng)價(jià)格的還是供需關(guān)系，也就是市場(chǎng)這支“看不見(jiàn)的手”。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家的供求模型，本質(zhì)上講的是無(wú)形的市場(chǎng)力量決定著某種商品的產(chǎn)量多少，售價(jià)幾何。

滯銷書因?yàn)殇N售難度大，無(wú)法快速產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，所以沒(méi)有出版商愿意再版加印。因此，市面上就只剩下少量的滯銷書可供銷售，隨著市面上可用于出售的滯銷書越來(lái)越少，該書在市場(chǎng)上的供需關(guān)系逐漸開(kāi)始發(fā)生變化，當(dāng)供小于求時(shí)，原來(lái)滯銷的圖書由于市場(chǎng)存量有限，反而成了搶手貨。

暢銷書在哪都能買到，而滯銷的冷門書卻很難碰到，需要某種滯銷的冷門書的購(gòu)買者會(huì)形成潛在的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，在商品稀缺效應(yīng)的作用下“滯銷書”的價(jià)格自然水漲船高。

既然“滯銷書”價(jià)格水漲船高，為什么出版商不趁機(jī)加印一批呢？

因?yàn)橛袃r(jià)未必有市，滯銷書出現(xiàn)市場(chǎng)溢價(jià)往往是小眾市場(chǎng)的特殊表現(xiàn)，正是因?yàn)橄∪辈棚@得珍貴，就像停產(chǎn)后的甲殼蟲(chóng)汽車價(jià)格不斷上揚(yáng)，更主要的原因是汽車的收藏價(jià)值被放大和部分忠實(shí)粉絲的情感支持，并不意味著恢復(fù)生產(chǎn)依然能有良好的銷售前景。

滯銷書一旦再版進(jìn)入市場(chǎng)，就會(huì)打破經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)博弈才形成的供需平衡關(guān)系，導(dǎo)致滯銷書價(jià)格迅速下跌并再次進(jìn)入低價(jià)滯銷期，直至供需關(guān)系恢復(fù)到再版以前。

6、機(jī)會(huì)成本

出版商不愿意再版滯銷書的另一個(gè)原因就是機(jī)會(huì)成本太高，所謂機(jī)會(huì)成本就是指企業(yè)為從事某項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)而放棄另一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的機(jī)會(huì)，或利用一定資源獲得某種收入時(shí)所放棄的另一種收入。

出版商的人力、物力、精力都是有限的，所以必須將資源配置到能夠產(chǎn)生最大效益的地方。

即使出版一些冷門書籍也能實(shí)現(xiàn)一定的經(jīng)濟(jì)效益，但若用同樣的資源投入到另一些地方可以產(chǎn)生更大經(jīng)濟(jì)效益，為什么還要選擇前者呢？

7、購(gòu)買力

另外，一般滯銷書年代久遠(yuǎn)，圖書是按照出版當(dāng)年的經(jīng)濟(jì)水平定價(jià)的，同樣的價(jià)格放到今天就顯得更加便宜，因?yàn)殡S著時(shí)間的推移，同等數(shù)量貨幣的購(gòu)買力發(fā)生了變化。即使?jié)q價(jià)幾倍后的滯銷書，放到今天的消費(fèi)環(huán)境里依然算不上太貴。

而新出的暢銷書，在價(jià)格上已留出了足夠的利潤(rùn)空間，即使五折出售依然有的賺。

8、相對(duì)價(jià)格

其實(shí)這些年圖書一直在漲價(jià)，只不過(guò)買書的人每次買的書都不一樣，沒(méi)有可以衡量對(duì)比的標(biāo)的物，所以沒(méi)有那么敏感。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)專家丹尼爾·卡尼曼提出了和心理物理學(xué)相似的主張：“我們的感知系統(tǒng)，更易感知相對(duì)數(shù)量而不是絕對(duì)數(shù)量”。進(jìn)入一個(gè)房間，我們即可能覺(jué)得熱，又可能覺(jué)得冷，這完全取決于我們先前適應(yīng)的溫度”。

由于書籍沒(méi)有明顯的參照物，人們很難感知一本書是貴還是便宜。因此，新出版的圖書往往都標(biāo)一個(gè)較高的零售價(jià)，作為消費(fèi)者對(duì)比的參照物（價(jià)格錨點(diǎn)），然后再打折出售，給消費(fèi)者營(yíng)造出商品很便宜的錯(cuò)覺(jué)。

一本戴維·邁克斯所著的《社會(huì)心理學(xué)》如今售價(jià)高達(dá)128元人民幣，當(dāng)然，更多時(shí)候它都在5折銷售。

9、利基市場(chǎng)

別問(wèn)我既然是滯銷書為什么還會(huì)有人買或搶著買，因?yàn)樵傩〉男枨笠彩切枨螅蠖鄶?shù)人不需要，但總會(huì)有一小撮人需要，這就是利基市場(chǎng)。

（注：本文提到加價(jià)銷售的滯銷書是指那些具有一定價(jià)值卻由于各種特殊原因滯銷或不能再版的圖書，并不代表全部滯銷書，那些粗編亂造的劣質(zhì)滯銷書，即使降價(jià)都很少有人買，怎么會(huì)加價(jià)出售呢）

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