如今，新媒體讓性格、愛好、職業(yè)、文化背景、價值觀不同的人群形成了無數個涇渭分明的網絡社會群體（簡稱：社群），導致市場越來越細分化。新媒體運營應該立足于某個細分市場，這需要先把目標受眾的特點整理成為一個用戶畫像。

因此，市場定位的核心就是構建用戶畫像。

一．為什么要構建用戶畫像

研究用戶是新媒體運營的必修課，但并不是每一位成功的企業(yè)家都這樣看。已故的蘋果公司創(chuàng)始人喬布斯曾經高傲地說:“人們不知道想要什么，直到你把它擺在他們面前。正因如此，蘋果公司從不依靠市場研究。”“微信之父”張小龍則認為:“需求只來自你對用戶的了解，不來自調研，不來自于分析，也不來自于討論?！庇谑?，不少人盲目跟從“大神”這番言論，把研究用戶環(huán)節(jié)當成可有可無的雞肋，最終使自己迷失了方向。其實，喬布斯并非完全無視用戶的需要，恰恰相反，他率領蘋果的設計師、工程師開發(fā) iPhone系列智能手機時采取了大量用戶測試結果，最后才找出最佳方案。此外，騰訊微信團隊的一位產品研發(fā)人員在《微信，是怎么過來的(2010-2015)》一文中指出，“微信的每一步，都是用戶的需求導向，并非市場或運營導向”。

由此可見，優(yōu)秀的互聯(lián)網產品與成功的新媒體營銷都不可能脫離用戶研究。特別是在消費者越來越個性化、多元化的今天，細分用戶群體是必然之舉。

據中國互聯(lián)網信息中心(CNNC)發(fā)布的第37次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年12月，我國上網購物的網民規(guī)模突破4億人，達到41325萬人，增長率為14.3%，網民使用率為60%;使用手機網購的網民規(guī)模多達33967萬人，增長率為43.9%，網民使用率為548%。然而，盡管有不少新媒體獲得了上百萬粉絲，但是跟中國網絡用戶的總人數比依然是九牛一毛。

營銷的成功取決于多個因素，但最根本的還是贏得市場受眾的支持。新媒體運營者必須弄清楚自己想服務的對象是誰，然后觀察他們的日常行為、消費偏好、上網習慣、具體需求，以此來確定產品和服務的開發(fā)方向。

二．采集用戶數據的三個維度

1.?用戶的維度

用戶的維度指的是從用戶行為的角度來采集數據。分析用戶通過何種渠道接觸你的新媒體平臺，他們在網站上做出了哪些行為，都屬于從用戶的維度來分析數據。有的用戶是直接輸入網址來找到你的官方微博/微信，有的是從網絡收藏夾里點擊收藏鏈接，有的是從自己或朋友的微博/微信上看到的。這些不同的渠道產生的流量也各有不同。

用戶進入新媒體平臺后的活動也是重要信息。他們會點擊哪些頁面，在同一頁面上停留多久時間，訪問路徑是從哪個頁面到哪個頁面，等等，都會成為產品決策的依據。通過這些數據，我們可以找出用戶訪問深度最高的渠道，加強該渠道的推廣力度。

用戶的會員注冊情況也是一個監(jiān)測要點。假如用戶只瀏覽而不注冊，新媒體平臺的用戶轉化率就會很低。監(jiān)測用戶的注冊流程可以讓運營者弄清楚到底是哪些環(huán)節(jié)讓用戶失去了注冊的興趣，從而優(yōu)化會員注冊流程。

2.?運營的維度

用戶的維度針對的是用戶來源，運營的維度主要是分析收入情況。新媒體營銷渠道每一天的訂單數、每筆訂單的金額大小、訂單支付成功率、訂單交付周期、用戶退貨率、用戶投訴率、用戶重復購買率、用戶再次下單的周期等數據，都是新媒體運營者需要注意的環(huán)節(jié)。

此外，運營者還要關注平臺上每天的內容產出量與新用戶增加、老用戶流失等情況，以便從中篩選出優(yōu)質活躍用戶。在各種用戶畫像中，優(yōu)質活躍用戶的畫像非常重要，他們是其他用戶的標桿。假如運營數據顯示用戶瀕臨流失，新媒體運營者就要及時調整經營策略了。

3.?產品和內容的維度

新媒體運營的最終目標是銷售產品。通過對每個用戶購買的產品類型、平均每次購買的數量及金額、退換貨的情況進行大數據分析，新媒體運營者就能發(fā)現比較受歡迎的熱門產品，進而做好促銷計劃。

優(yōu)質內容是新媒體平臺的標簽，用戶關注你的初始動機是分享內容。新媒體運營者應該對平臺上的內客進行分類，可以按照文字、圖片、視頻等表現形式來劃分，還可以用電影、美食、運動、旅行、歷史、軍事、體育等標簽來劃分。新媒體運營者要時刻關注用戶們最感興趣的標簽，并觀察每個標簽下的用戶每天發(fā)布多少內容、內容質量、評論轉發(fā)狀況。如此一來，用戶的興趣愛好就一目了然了。

三．如何構建用戶畫像

構建用戶畫像通常需要經過3道程序。

基礎數據采集→分析關鍵詞和建模→分析用戶畫像

1.?基礎數據采集

新媒體運營者應該把宏觀層面的數據和微觀層面的數據結合起來。宏觀層面的數據主要包括行業(yè)數據、用戶總體數據、總體內容數據等，新媒體運營者可以通過行業(yè)分析報告(比如《新媒體藍皮書》系列等)、產品前臺數據和后臺數據、第三方大數據分析等渠道進行數據采集。微觀層面的數據主要包括用戶屬性數據、用戶行為數據、用戶成長數據、用戶參與度數據、用戶點擊數據等，新媒體運營者可以通過產品前臺數據和后臺數據、第三方大數據分析、公司調研報告、用戶訪談記錄等渠道進行數據采集。

需要注意的是，在各種數據獲取渠道中，問卷調查結果、用戶訪談記錄、產品前臺反饋數據、用戶行為記錄、產品后臺數據屬于第一手資料，而行業(yè)研究報告和文獻資料屬于第二手資料。相對而言，第一手資料的準確性比第二手資料更好。

2.?分析關鍵詞和建模階段

當新媒體運營者采集完描述用戶畫像所需的數據資料后，下一步就是分析和加工資料，提煉出用戶群體的共同要素，將其化為關鍵詞，為構建可視化模型打基礎。

假設你的產品面向的是“00后”用戶群體，就要多方搜集相關的數據資料。比如，零點調查發(fā)布的《“00后”調查報告：他們不切實際卻更加有趣》，《中國青少年研究》刊登的論文《從“90后”到“00后”：中國少年兒童發(fā)展狀況調査報告》，美圖公司發(fā)表的《“00后”APp使用情況調研報告》，等等。

在這些報告中，“00后”用戶群體特征可以表述為這幾個關鍵詞：創(chuàng)意導向、腦洞大開、圈子意識強烈、喜歡專屬產品、強個性化需求、娛樂精神十足。

通過這幾個關鍵詞，新媒體運營者可以概括出“00后”用戶群體的整體標簽，然后再分析用戶等級數據、用戶行為數據和用戶貢獻等信息、并建立相應的用戶模型。新媒體運營者要對關鍵詞的出現頻次進行排序、這樣才能提取最能反映用戶群體特征的共性關鍵詞。

3.?呈現用戶畫像階段

經過上述兩個環(huán)節(jié)，我們已經給目標用戶群體貼好了個性標簽，然后再描述出其顯性畫像和隱性畫像，就能得到一個相對完整的用戶畫像了。當用戶畫像呈現出來后，新媒體運營者應當以此為依據來制訂運營策略和運營規(guī)劃。加入辛辛苦苦構建的用戶畫像已然不能讓你明白自己該朝哪個方向努力，對不起，這個用戶畫像沒做成功，青蔥頭開始在做一遍。

結語

新媒體運營者應當告別粗放的傳統(tǒng)用戶調查模式，也不能僅僅通過日常的聊天來了解用戶，作為用戶本身，可能他們自己都搞不清楚想要什么，這時就需要一個咨詢平臺或領域大咖指點迷津。當完成用戶畫像后，新媒體運營者就能清晰地判斷出用戶無意識行為中的隱藏需求。

作者：互聯(lián)網

來源：互聯(lián)網