有一個零食品牌，哪怕大家根本沒有吃過，也會或多或少知道它的名字。

那就是“張君雅小妹妹”。

這個天生自帶人格化屬性的零食品牌，誕生于其主公司維力巨虧35億之時，卻憑借著一己之力力挽狂瀾。不但扭虧為盈，月入數(shù)千萬元，還狂攬一眾擁躉，連扮演張君雅的小演員，也一并成為家喻戶曉的明星。

近段時間，品牌IP化似乎成為了品牌主們的春藥。

哪怕只設(shè)計了一個卡通人物，也要著文大表其IP打造之玄妙。

然而這些品牌，與張君雅小妹妹比起來，都實在是太菜了。

01
IP夢好，不可亂做

誠然，品牌IP化之所以可以成為品牌們的春藥，自有其妙處。

在大眾對品牌逐漸無感的當(dāng)下，IP宛如一劑信息素，使沾上它的品牌紛紛費洛蒙爆棚，吸引萬千擁躉。

可是，并不是所有的品牌，都能成功蛻變成為IP的。

能夠成為IP的品牌，首先要符合三個標(biāo)準(zhǔn)：有故事、有粉絲、有價值觀。

那么，張君雅小妹妹為什么能夠算得上一個成功的品牌IP？

首先，她有故事。

張君雅小妹妹品牌誕生于維力手打面廣告“張君雅篇”爆紅之后，給出的故事塑造出了一個生動的小妹妹形象。她有一張胖胖臉，卷卷泡面頭，喜歡哭，害怕被捏臉。因為臉常常被捏腫，上了好幾次醫(yī)院。

外婆為了喊她回家吃面，進行全城廣播，連那一系列臺詞，都已成為經(jīng)典：張君雅小妹妹，張君雅小妹妹，恁家ㄟ泡面已經(jīng)煮好了，哩阿嬤限哩一分鐘內(nèi)趕緊回去呷，哪嘸時ㄍㄠˋ面爛ㄎㄧˋ，伊是蓋不負(fù)責(zé)喔!

值得注意的是，好的品牌IP，所擁有的故事，是一定能夠與品牌或產(chǎn)品緊密結(jié)合的。

通過將每種產(chǎn)品的屬性與廣告短片緊密結(jié)合，張君雅小妹妹將IP與產(chǎn)品緊密聯(lián)系了起來。

要捏碎了才好吃的干脆面系列廣告，就結(jié)合“捏”這一舉動，塑造出因為被捏臉，而常常進醫(yī)院的小妹妹形象。

張君雅，今天你捏了沒？

出了辣雞口味面，就結(jié)合產(chǎn)品“辣”這一特點，拍出“張君雅你好辣”的故事。

張君雅你好辣廣告視頻

這一點看似簡單，做到的品牌，卻是不多的。當(dāng)今備受關(guān)注的江小白，就在這一點上稍顯欠缺。

《我是江小白》動畫截圖

《我是江小白》所打造出的“禁欲系悶騷文藝男青年”IP形象，用在白酒上顯得過于“陰柔”，跟固有認(rèn)知中的酒局、酒文化融入度不高。這直接導(dǎo)致IP成為品牌的“裝飾”而非實用助力。

再來看看粉絲。

好的品牌IP所擁有的粉絲，是可以對品牌產(chǎn)生信仰的。這種信仰類似于宗教，用戶出現(xiàn)對品牌的追隨，且這種追隨，呈現(xiàn)非理性與高忠誠度，不會因為產(chǎn)品價格、品質(zhì)改變而產(chǎn)生動搖。

張君雅小妹妹系列廣告，不僅使張君雅小妹妹品牌在短時間內(nèi)爆火，使扮演張君雅的小演員也成為明星，還成功地在此后的二十多年間，營造出“張君雅”現(xiàn)象。不少人沖著包裝上的語錄去買張君雅小妹妹捏碎面。甚至將包裝袋收藏起來。

不僅如此，通過人物IP形象的塑造，張君雅小妹妹在傳遞可愛文化的同時，也傳遞了治愈系價值觀。

張君雅小妹妹不僅廣告有趣，包裝上充滿童趣的語言，更是讓人一秒萌化，治愈一百分。生活中煩惱，也仿佛隨著這可愛童趣，漸漸消散。

 “手下留情、捏卡小力點”。

 “再捏我，我會跟阿母講哦”

這一切都使得其所傳遞的價值觀不僅貼合目標(biāo)人群，還能夠被目標(biāo)人群很好地get到，并對其產(chǎn)生持續(xù)性關(guān)注。

可以說，張君雅小妹妹之所以暢銷二十年，廣泛的價值觀共鳴，為其打下了堅實的基礎(chǔ)。

02
張君雅小妹妹的IP打造之道

看到這里，你也許會問，不就是要會講故事、要有粉絲、要有價值觀嗎？做到這三點，又有何難？

還真的不容易的。

講故事容易，有粉絲難，有粉絲易，有價值觀共鳴難。

那么，張君雅小妹妹是如何成功打造IP的？

第一點，就是精準(zhǔn)定位，找準(zhǔn)聽故事的人。

不同于我們以往熟知的小浣熊干脆面等休閑食品所定位的小學(xué)生人群，張君雅小妹妹將目標(biāo)人群定位為上班族，售價也高出不少。

這一類人群與小學(xué)生不同，他們對于休閑零食的需求，不僅僅是出于解饞，還有解壓的目的。

張君雅小妹妹所講出來的一系列故事，雖然都以小學(xué)生為主角，卻都充滿趣味，輕松解壓。讓上班族們，不僅愿意聽，也喜歡聽。

說到這一點，就不能不提張君雅IP打造的第二點，充滿交互式互動的表達體包裝。

張君雅小妹妹通過表達體包裝，在傳達可愛文化的同時，用充滿萌趣的交互式包裝與消費者進行互動，讓“去超市捏方便面”真正成為大眾解壓的方式，治愈力一百分。

可以說，江小白表達瓶，早就是張君雅小妹妹玩過的東西。

也正是出于對生活在城市中的上班族所背負(fù)的各種壓力的精準(zhǔn)洞察。讓張君雅小妹妹“捏面”廣告獲得獲得上班族們的廣泛認(rèn)同，月銷售數(shù)千萬。

張君雅小妹妹IP打造的第三點，在于其接地氣的故事講述方式。

張君雅系列廣告獲得了臺灣地區(qū)廣告界的最高獎，雖然沒有大制作，也沒有大明星。但卻是采用了臺灣消費者最熟悉的場景和語言，詮釋出的一個個發(fā)生在身邊的臺語搞笑短短劇。接地氣，易消化，而又搞笑好傳播。

第四點，在于IP信息的最大化傳播。

當(dāng)時的臺灣，還沒有如今互聯(lián)網(wǎng)時代廣泛的傳播方式，維力在張君雅小妹妹爆紅的手打面廣告下檔后，立即在各量販店、大賣場架起電視機，重復(fù)播放廣告影片，一再地把消費者記憶從遺忘中喚醒，增強消費者對于張君雅小妹妹IP熟悉度的同時，也不斷挑起了消費者的購買欲。

第五點，也是非常重要的一點，是將IP永恒化。

小演員會長大，可是張君雅就應(yīng)該是張君雅，不應(yīng)是某個變動及不可控制的人物。

維力將由小演員扮演的張君雅，定格為永恒不變的卡通人物，是張君雅小妹妹IP可以長盛不衰的重要原因。

最后，是其后續(xù)的一系列IP衍生設(shè)計。

張君雅小妹妹并不只是拍攝了一系列廣告短片，她還在臺灣有自己的facebook，隨時與粉絲溝通，還有張君雅的MSN表情符號，大頭貼，張君雅公仔等。這些衍生產(chǎn)品，不僅豐富了品牌的內(nèi)涵，還加強了張君雅小妹妹與粉絲的溝通互動，成為其公司的有力營銷工具，助力了張君雅品牌的持續(xù)爆紅。

03
講故事容易，造IP難

以此來看，你就會發(fā)現(xiàn)，如今市面上多數(shù)品牌所謂的IP，與某些“流量”明星買熱搜的做法如出一轍。是真做夢，偽IP而已。

不僅如此，IP也是有好壞之分的。

如果一定要做品牌IP，在打造的過程中，一定要時不時問問自己：

1、你會講故事，可是你講的，是有助于品牌的故事嗎？

2、你的粉絲，是真的因為你的品牌IP而來，還是只是跟風(fēng)追逐，轉(zhuǎn)瞬即逝？

3、你傳遞的，是與你品牌調(diào)性相符的價值觀嗎？甚至，你有成功傳遞價值觀嗎？

品牌IP化雖好，卻也不是所有人的春藥。

如果只是貪戀熱搜，圖一個噱頭倒還好。但若是沉迷于偽IP的夢中而不能自知，那么你的品牌，可就要真挨劈了。

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