作者：Momo（Wenky），首發(fā)：FBIF食品飲料創(chuàng)新

山川異域，風(fēng)月同天——這是日本給中國的捐贈物資包裝箱上的文字。

許多網(wǎng)友都說在新冠病毒面前，中國人感受到了日本人的友好與溫暖。如今日本疫情也不容忽視，外交部長華春瑩最近還在推特上發(fā)了一條“救患若一、所憂同也”的推文。

日本人對中國傾情援助，有很大一部分原因是他們感同身受。日本是個自然災(zāi)害多發(fā)國，經(jīng)常遭受地震、臺風(fēng)等災(zāi)害，他們在應(yīng)對特殊時期上頗有經(jīng)驗。在之前的文章中，我們?yōu)榇蠹規(guī)砹巳毡痉罏?zāi)食品的解讀。

日本自動販賣機
圖片來源：明石じゃーなる

今天將為大家解讀日本食品飲料自販機市場。無人零售的熱度在逐漸上漲，自動販賣機、自動取貨點等無人零售渠道不斷涌現(xiàn)。眾所周知，日本是自動販賣機大國，是世界自販機密度第一的市場。根據(jù)日本自動販賣機系統(tǒng)工業(yè)協(xié)會2018年末的統(tǒng)計，日本自動販賣機的數(shù)量為2937800臺，約每43人就有1臺自動販賣機，這些自動販賣機的年銷售總額超過600億美元。在自動販賣機上，我們能從日本吸取哪些經(jīng)驗？

01
遍布日本大街小巷的自販機，都賣什么好吃好喝的？

去過日本的人可能都會發(fā)現(xiàn)，無論是熙熙攘攘的城市街頭，還是僻靜的鄉(xiāng)下小道，路邊都有一排排自動販賣機。在日本，自動販賣機比便利店還要常見。

日本的自動販賣機都賣些什么呢？

食品飲料是最常見的，畢竟人們的口腹之欲是最基本的需求。對于吃貨來說，隨時隨地想吃就吃是最快樂的。日本的自動販賣機中，飲料販賣機是占比最多的。根據(jù)日本自動販賣機系統(tǒng)工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，截至2018年年末日本共有2423，800臺飲料販賣機，占總自販機數(shù)量的57%。常見的飲料，不常見的飲料，都能在自動販賣機中買到。日本幾大飲料巨頭都擁有自己的飲料自動販賣機。

日本自動販賣機各種類占比
圖片來源：日本自動販賣系統(tǒng)工業(yè)協(xié)會

顯眼的手寫體標(biāo)志和經(jīng)典紅白配色，一看就知道是可口可樂的自動販賣機。日本可口可樂是日本第一大飲料公司，自販機產(chǎn)品超300種。根據(jù)官網(wǎng)顯示，日本可口可樂的清涼飲料在全日本自動販賣機中屬于前列，多款產(chǎn)品銷量第一。

日本可口可樂自販機
圖片來源：日本可口可樂官網(wǎng)

日本可口可樂銷量前列的自販機飲料
圖片來源：日本可口可樂官網(wǎng)

食品自販機的數(shù)量是第二多的，2018年末日本共有72000臺食品自販機。說起食品自販機，在中國見得最多的是零食自販機，里面有餅干、膨化食品等小包裝零食。而在日本，食品自販機的種類可謂五花八門，從生鮮到熟食、從小零食到大米，甚至到現(xiàn)制作泡面、烏冬面，都能從一臺自動販賣機里“滾”出來。

水果自動販賣機在日本很多地方都有，人們可以隨時補充維生素。蘋果、香蕉、小番茄，一袋袋洗好的水果排排放在貨物架上。就拿蘋果來說，有去皮的、不去皮的，蜂蜜味的、焦糖味的，全都被切成塊狀。吃完一小包蘋果，你就是精致男孩女孩了。

方便熟食在日本又被成為冷凍食品，人們一般是在商超后買回家加熱后食用。而熟食自動販賣機的出現(xiàn)，讓人們能夠立刻吃上熱騰騰的美味。比如日本著名的冷凍食品品牌ニチレイ（nichirei）就有專門的自販機食品，而且24小時運營。從日本的手握飯團、唐揚雞塊，到臺灣鹵肉飯、美式漢堡薯條，再到意大利披薩，一臺自販機就涵蓋了多國風(fēng)味美食。試想在寒冷的冬夜，加完班的上班族買上一份熱漢堡，是多么溫暖又滿足。

日本ニチレイ自販機所售產(chǎn)品
圖片來源：ニチレイ官網(wǎng)

除了這種可以直接加熱的速食，需要加水等稍微復(fù)雜工序的泡面也可以由自販機完成加工。泡面鼻祖日清食品，為了泡面黨推出可以直接吃方便面的自販機。這種自販機有兩個設(shè)備，一個是正常的自販機，一個是加水設(shè)備。人們只需投幣，選擇產(chǎn)品，然后取出杯面，再放在加水設(shè)備中，就可以吃到現(xiàn)泡的杯面了。

日清杯面自販機（左加水右買杯面）
圖片來源：株式會社ミリオン

生活離不開柴米油鹽，有時候做飯突然發(fā)現(xiàn)調(diào)料用完了，也是一件尷尬事。日本就有專門的調(diào)料自販機，一般除了醬油、醋，還有日本特色的出汁料。喜愛米飯的日本人，在吃米飯這件事上認(rèn)真到推出大米自販機。24小時全年無休、產(chǎn)地直送、新鮮應(yīng)季都是日本大米自販機的特點。

日本調(diào)料自販機
圖片來源：picuki

大米自動販賣機
圖片來源：kaeroom-toku

02
小小自販機，年銷售總額憑什么超600億美元？

日本有這么多五花八門的自動販賣機，給人們的生活增添了不少便利性。而對日本企業(yè)來說，為何都選擇加碼自販機渠道？除了創(chuàng)收，自販機還有哪些好處？

1、 增加流量入口，用數(shù)字化懂消費者的心

1888年，日本使用最早的自動販賣機誕生（日本現(xiàn)存最早的自販機是1904年的郵票信紙自販機）。1962年，當(dāng)美國大飲料制造商將自動販賣機安排在日本，日本食品飲料自販機的大幕正式揭開。

日本是個少子高齡化的國家，這樣的社會結(jié)構(gòu)導(dǎo)致人力不足、用人成本偏高。其次，日本的國土面積小、人口密度大，土地稀有，所以店鋪租金也不菲。在這樣的情況下，將成本控制到最低的自販機自然成為日本主力零售渠道。

一方面是控制成本，一方面是擴大收入。自動販賣機的出現(xiàn)，讓食品飲料企業(yè)多了一個銷售渠道，增加了流量入口。比如日本DyDo DRINCO飲料公司就以自動販賣機為主要銷售渠道。根據(jù)其官網(wǎng)信息顯示，DyDo DRINCO通過采用將生產(chǎn)和物流外包給外部合作公司的`“無工廠管理”，建立了獨特的業(yè)務(wù)模式，將管理資源集中在產(chǎn)品開發(fā)以及自動售貨機的開發(fā)和運營上。

憑借這樣的業(yè)務(wù)模式，DyDo DRINCO的自販機數(shù)量在日本自販機行業(yè)中位列第三。而自販機帶來的銷售額占公司總銷售額的80%以上。據(jù)DyDo DRINCO的調(diào)查，日本飲料行業(yè)的自販機銷售額占比約為30%。

DyDo DRINCO和飲料行業(yè)關(guān)于自販機銷售額占比的對比
圖片來源：DyDo DRINCO官網(wǎng)

自動販賣機增加了流量入口，也增加了與消費者溝通的入口。自販機是一臺機器，它可以將消費者購買行為化為數(shù)據(jù)。比如消費頻次最高的是什么時間，銷量最高的是哪款產(chǎn)品，哪個地方的自販機最受歡迎等等，這些全部可以轉(zhuǎn)為數(shù)字，給企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、自販機布局策略等作參考。

如DyDo DRINCO將自販機安裝火車站，辦公室，工廠和學(xué)校等地，每臺自販機的首選產(chǎn)品取決于客戶的年齡和性別。因此，基于累積在自販機中的銷售數(shù)據(jù)將具有相似銷售趨勢的自販機分組，并根據(jù)其特征顯示產(chǎn)品。

DyDo DRINCO基于不同消費者群體布局自販機產(chǎn)品
圖片來源：DyDo DRINCO官網(wǎng)

2、 創(chuàng)意營銷、強化VI，自販機就是一塊廣告牌

根據(jù)日本自動販賣機系統(tǒng)工業(yè)協(xié)會的調(diào)查，自動販賣機的各種功能中，廣告屬性占了18%的比例。

最會做廣告的可口可樂，在自販機上也將創(chuàng)意發(fā)揮得淋漓盡致。去年，日本東京銀座附近的東京Midtown日比谷廣場，出現(xiàn)了一臺按鈕有3米高的可口可樂自動販賣機——最高處的飲料按鈕有3米48，最低的按鈕也有3.09米。

這是日本可口可樂根據(jù)排球運動員的跳躍高度，定制的“排球自動販賣機”，3.48米與3.09米正是男子排球運動員和女子排球運動員的跳躍高度。一般人想要跳著點自販機幾乎不可能了，這年頭喝杯可樂也要動腦筋。

日本可口可樂“排球自動販賣機”
圖片來源：日本可口可樂官網(wǎng)

可口可樂在許多國家都出過“奇葩”的自販機，比如擁抱自販機，只要擁抱這臺自販機就可以喝到一瓶飲料。

日本可口可樂“擁抱自販機”
圖片來源：日本可口可樂官網(wǎng)

像在日本這樣的自動販賣機大國，走幾步就有一臺自販機，所以打造自販機的獨特外觀很是重要?？煽诳蓸芬约t色為主、白色為輔，麒麟飲料則恰好與可口可樂相反，自販機大面積采用白色，而朝日飲料是藍(lán)色。自動販賣機無疑加強了消費者對于品牌VI的感知，以視覺沖擊留下印象。

麒麟飲料自販機
圖片來源：麒麟控股官網(wǎng)

3、 災(zāi)害自販機、小型Wi-Fi點、外國游客交互機，自販機的用處真不少

出售食品飲料等產(chǎn)品是自動販賣機的主要用途，而日本的自販機由于其數(shù)量多、密度大又充當(dāng)了許多角色，尤其是應(yīng)急救援時起到大作用。

在文章開頭說到，日本是在災(zāi)害多發(fā)國，所以他們的防災(zāi)意識很強。當(dāng)?shù)卣饋硪u，擁有特殊構(gòu)造的災(zāi)害自販機不僅不會被震倒，反而能起到臨時物資點的作用。日本許多食品飲料公司都和當(dāng)?shù)卣泻献?，擁有“?zāi)害時救援應(yīng)對機”。這種機器在災(zāi)害來臨時被解鎖，用于給民眾提供免費的食品飲料供給。

日本可口可樂災(zāi)害救援自販機
圖片來源：日本可口可樂官網(wǎng)

在發(fā)生地震等災(zāi)害時，信息也是至關(guān)重要的。地震發(fā)生時，日本當(dāng)?shù)卣罏?zāi)主管部門會將有關(guān)防災(zāi)重要信息設(shè)置在帶有電子公告板的自販機上顯示。

自販機日常也可以充當(dāng)城市的信息版。當(dāng)人們在陌生的地方遇到事故等緊急事件，并撥打110或119時，可能無法提供給救援具體所在地址。日本的自動販賣機行業(yè)與警察和消防隊合作，從2005年開始在自動販賣機貼上地址標(biāo)簽。

朝日飲料的自動販賣機，在2012年推出了日本第一款配備WiFi功能的自販機，使自動售貨機周圍的區(qū)域成為免費的Wi-Fi站點。

朝日飲料提供WiFi的自販機
圖片來源：朝日飲料官網(wǎng)

此外在2016年1月，朝日飲料在東京淺草的Kaminarimon附近實驗性地安裝了一臺交互式自動販賣機，該機以英語提供詳細(xì)的產(chǎn)品信息，為外國游客推薦產(chǎn)品，并介紹附近景點，具有日常交談的感覺。

朝日飲料給外國游客提供向?qū)У淖载湙C
圖片來源：朝日飲料官網(wǎng)

自販機的這些其他用途，體現(xiàn)了企業(yè)的社會責(zé)任和為消費者提供服務(wù)的用心。雖然短時間在銷量數(shù)字上沒有直接反饋，但從長遠(yuǎn)來看有利于提高企業(yè)名譽，建立良好的企業(yè)形象。

03
自販機其實是門學(xué)問，學(xué)到才能賺到

在中國，自動販賣機并不是一個新鮮的事物，甚至在前幾年還被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注，統(tǒng)一、康師傅、農(nóng)夫山泉都已有布局。但是在百度搜索“自動售貨機”，出現(xiàn)許多“自動售貨機虧了”“投資自動售貨機失敗”等信息。如今，自動販賣機似乎不被看好。

而隔壁日本的自販機年銷售額居然能達到600億美元。自販機雖然只是一臺自動化設(shè)備，但卻有大大的學(xué)問，學(xué)到了，研究透了才能賺到錢。

1、人貨場：把握好這三要素的自販機就是好自販機

現(xiàn)在講到新零售，都會提到“人貨場”這個詞。對于自販機來說，人貨場更是是否成功的關(guān)鍵。而且從某種意義上來說，做好自販機的人貨場比其他渠道簡單多了。

在人貨場的考察中，因為自販機幾乎可以放置在任何場所，所以是不需要優(yōu)先級的，而要綜合考慮。什么地方有什么人，這些消費者喜歡買什么，這些都是相輔相成的。比如在學(xué)校，自販機可以放在教學(xué)樓、圖書館，那么可以是小面包等有飽腹感的零食，為沒吃早飯的學(xué)生提供簡單早飯，或者在晚上自習(xí)時解饞。而在操場邊的自販機，主要以飲料為主——飲用水、運動飲料，或者巧克力等提供能量的食品。

還有一些細(xì)節(jié)需要注意，如在夏天和冬天，要注意適時地提供冷飲和熱飲。日本自販機出售的冷罐頭飲料通常冷卻至5℃左右，熱罐裝飲料在55℃左右出售。又如產(chǎn)品的數(shù)量和排列，這個需要運營一段時間根據(jù)消費在這反饋的數(shù)據(jù)規(guī)劃，把賣得最好的產(chǎn)品放在上面的顯著位置，或者擺放多款同樣產(chǎn)品。

2、不僅要好看，食品本身才是消費者復(fù)購的原因

有時候一些企業(yè)會花心思在自販機的外觀上，試圖通過外觀吸引消費者購買。事實上，食品本身才是讓消費者復(fù)購的原因。

由于放在自販機中，食品飲料處于封閉的環(huán)境，空氣、陽光條件等都和在商超大不同。所以食品自販機的特別需要注意產(chǎn)品的質(zhì)量問題：不能變質(zhì)、外觀不能變、口味口感不能變。日本在這方面可以學(xué)習(xí)。如前面提到的包裝切塊蘋果，據(jù)悉是使用了維生素的特殊制法，從而防止了蘋果的變色，賞味期限可達11天。

又如擁有2500臺面包自販機的日本COMO公司的面包，賞味期限長達35-60天，卻沒有添加任何防腐劑。日本一檔節(jié)目曾機密過COMO面包長保的秘密。原來COMO面包添加了一種名為“panetone”的菌種，這種菌天然地存活在意大利科莫湖的附近。低水分使霉菌難以在面包上生長，從而難以損壞面包。由于panetone菌可以用少量水發(fā)酵，因此制作出的面包可以長時間保存，而無需使用任何防腐劑。

日本COMO長保面包
圖片來源：テレビドガッチ

3、不能忽視：售后、用電、廢物回收

自販機是無人零售的典型，但這并不意味著消費者的所有行為都由機器來處理。不少企業(yè)會忽視一個問題，就是售后。當(dāng)消費者花了錢，沒出來產(chǎn)品怎么辦？或者喝了一口咖啡發(fā)現(xiàn)變味了怎么辦？做好售后，體現(xiàn)無人零售背后的人心。企業(yè)可以設(shè)置售后系統(tǒng)，消費者可以用手機直接和售后聯(lián)系。

許多自販機都是24小時、全年無休，這也是自販機的優(yōu)勢之一。那么如何節(jié)約能源？

日本飲料自販機能耗變化圖
圖片來源：日本自販機系統(tǒng)工業(yè)協(xié)會

日本自動販賣機系統(tǒng)工業(yè)協(xié)會早已開始采取節(jié)能措施，并通過1991年至2012年降低能耗的計劃，將每罐/瓶自動販賣機的年能耗降低了70%以上。日本企業(yè)主要采取如下幾個方式節(jié)能。

區(qū)域冷卻：通過僅冷卻即將出售的產(chǎn)品而不是像冰箱一樣對冰箱的整個內(nèi)部進行冷卻來減少功耗。

傳感器調(diào)節(jié)亮度：通過那些安裝在室外的傳感器由感應(yīng)周圍亮度的傳感器控制。另外，熒光燈本身也被逆變器調(diào)暗，從而減少了用電量。近來，已經(jīng)開始采用具有較低功耗的LED。

計算機智能調(diào)溫：自販機中內(nèi)置的微型計算機可以分析到目前為止的銷售數(shù)據(jù)和其他數(shù)據(jù)，并根據(jù)結(jié)果自動激活節(jié)能功能。

熱泵：重復(fù)利用冰箱內(nèi)部產(chǎn)生的熱量來加熱熱飲。

隨著飲料自販機的增多，PET瓶和鋁罐的回收也是問題。根據(jù)日本飲料協(xié)會和自動販賣機系統(tǒng)工業(yè)協(xié)會簽署的協(xié)議，不少飲料企業(yè)都在自販機旁設(shè)置了回收裝置。有一些自販機還有攢廢瓶兌換飲料的鼓勵設(shè)置。

4、創(chuàng)新玩法，讓自販機不是一臺冷冰冰的機器

企業(yè)們還可以創(chuàng)新自販機的玩法，增加與消費者的互動。比如現(xiàn)在流行的盲盒自販機，也可以用到食品飲料行業(yè)中。食品飲料相較于潮玩價格低很多，人們即使買到不喜歡喝的飲料也不會太在意，反而可能刺激消費者再次購買。

日本DyDo DRINCO飲料就有一種自販機，在自販機上購買飲料后，如果價格顯示屏上顯示的四位一樣的數(shù)字，則可以獲得另一份免費的飲料。

日本DyDo DRINCO飲料自販機
圖片來源：DyDo DRINCO官網(wǎng)

又如麒麟飲料和LINE FRIENDS聯(lián)名的自販機Tappiness，人們每購買一瓶飲料就集一個點，集滿15點便可獲得免費飲料，且這些點數(shù)可以送給LINE好友。

日本麒麟與LINE FRIENDS聯(lián)名的自販機Tappiness
圖片來源：日本麒麟官網(wǎng)

總的來說，運營自販機是有門道可循的。雖然不需要許多人力，但需要用心。

在中國，我們看到農(nóng)夫山泉、瑞幸咖啡都在自動販賣機上有新動作。中國的自販機是時候覺醒了，在無人零售的路上，食品企業(yè)不妨看看前方的日本，或許可以獲得不少啟發(fā)。

經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載至成都廣告公司，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者
作者公眾號：FBIF食品飲料創(chuàng)新（ID: FoodInnovation）