作者：王詩博，來源：藍鯨渾水

3 月 18 日，嗶哩嗶哩（以下簡稱“ B 站”）公布了截至 2019 年 12 月 31 日的第四季度和全年未經(jīng)審計的財務(wù)報告。財報顯示，2019 財年 B 站總營收達67.8 億元人民幣，同比增長 64%，其中第四季度營收同比增長 74%，達 20.1 億元人民幣，與上年同期相比增長 74%。

此外，財報顯示第四季度，B 站月均活躍用戶再創(chuàng)新高達 1.3 億人，同比增長 40％；移動端月均活躍用戶同比增長 46％ 達 1.16 億人，實現(xiàn)了自 2018 年上市以來的最高增幅。

盡管 B 站營收能力和用戶規(guī)模都在進一步提升，但當下，B 站仍未擺脫虧損現(xiàn)狀。

按照美國通用會計準則( GAAP )計算，2019 第四季度 B 站虧損為 3.872 億元人民幣，相比之下，上年同期凈虧損為人民幣 1.908 億元人民幣，虧損幅度較上年同期擴大。

“ 2019 年是轉(zhuǎn)型性的一年，作為中國在線娛樂平臺，我們得到了更廣泛的認可”，B 站董事長兼 CEO 陳睿在財報中表示，對于一個內(nèi)容平臺來說，百億美元是生存紅線，低于這個體量的公司最終都會死，而 B 站目前正處在這個關(guān)口上。

所以，B 站不能做一個“小而美”的公司，必須撕下 ACG、二次元等標簽，并讓非游戲業(yè)務(wù)的營收比重增加。于是，在過去的兩年里，B 站一直在為“破圈”努力，并帶來了用戶基數(shù)的高速增長。

B站是如何一步步打破圈層，從曾經(jīng)的二次元平臺走向全民歡迎的視頻平臺的？

1、當B站不再只有二次元

" B 站跨年晚會是里程碑式的事件"

2019 年 12 月 31 日晚，B站推出的跨年晚會獲得超過 8000 萬的在線直播觀看量。

相較于各大衛(wèi)視跨年之戰(zhàn)的巨星云集，B 站的跨年晚會讓演員唱歌，還請來了被活躍在鬼畜區(qū)的央視主播朱廣權(quán)擔任主持人。

此外，有《數(shù)碼寶貝》、《名偵探柯南》主題曲，還有《亮劍》中國的軍魂，演唱者張光北看似離年輕人很遠，但他曾扮演《亮劍》中的楚云飛，這部劇和《三國演義》都是 B 站混剪和鬼畜視頻的主要素材來源。

張光北在 B 站跨年晚會獻唱時，彈幕齊刷刷地飄過“云飛兄”

如觀眾所言，B 站不僅懂年輕人，為年輕人打造的晚會中還有 60 后、70 后看得懂的元素，讓不同年紀、不同地區(qū)的用戶，從自己熟悉的維度去更了解 B 站，大家產(chǎn)生的討論引發(fā)了共鳴，這些因素都讓以二次元文化起家的 B 站通過一場晚會口碑爆棚，順利“出圈”。

B 站副董事長兼 COO 李旎在財報會上表示，B 站跨年晚會是一個里程碑式的事件，成功吸引了來自不同背景和不同世代的許多用戶，讓他們從他們所擁有的角度了解 B 站，讓 B 站品牌變得容易接觸到，吸引更廣泛的世代和觀眾，還為 B 站 2020 年的整體用戶增長計劃奠定了非常堅實的基礎(chǔ)。

B 站在成立初期致力于打造一個分享動漫視頻的用戶社區(qū)，很快就因為二次元受到動漫迷的歡迎。

但如今，B 站早已不是曾經(jīng)的二次元文化愛好者的專屬聚集地，B 站已將這種社區(qū)模式擴展到各個領(lǐng)域和視頻模式，包括游戲、直播、電商和其它分區(qū)的原創(chuàng)內(nèi)容。

直播與電商

自 2018 年 B 站上市后，B 站就致力于在游戲、周邊、電商、直播等領(lǐng)域做商業(yè)變現(xiàn)。

去年 11 月，B 站以 5000 萬元的價格簽約馮提莫，在簽約馮提莫之前，B 站剛剛花 8 億元擊敗虎牙和斗魚，拿下了《英雄聯(lián)盟》總決賽未來三年的獨家直播權(quán)。

馮提莫開始在B站直播

此外，B 站內(nèi)部早已加大對電商業(yè)務(wù)的扶持。不僅開設(shè)了售賣手辦、周邊、演出或漫展門票等產(chǎn)品的嗶哩嗶哩會員購，也為部分 UP 主開展了有關(guān)電商運營的嘗試，幫助相關(guān) UP 主進行流量變現(xiàn)?！?UP 主小店”、“勢能榜種草機”應(yīng)運而生。

電商是 B 站收入增長最迅速的業(yè)務(wù)，據(jù)財報顯示，2019 年第四季度電商及其他收入同比增長 241% 至 2.8 億元，這得益于電商平臺“會員購”業(yè)績的提升。

其他分區(qū)的內(nèi)容越來越受歡迎

在年初發(fā)布的 2019 百大 UP 主榜單中，生活分區(qū)替代游戲區(qū)成為百大 UP 主人數(shù)最多的分區(qū)，增加 12 人達到 34 人。其中，美食和日常是生活區(qū)投稿量上升最快的內(nèi)容。

據(jù) B 站 UP 主@不科學(xué)的 UP 組 統(tǒng)計，2014 年 5 月之前，“番劇”是 B 站累積播放量最高的分區(qū)，但 2016 年 3 月之后，游戲分區(qū)就牢牢占據(jù)首位。2016 年 12 月和 2018 年 2 月，“生活”、“娛樂”和“影視”分區(qū)的累計播放量也依次超過番劇分區(qū)。

2、如今的B站上有什么？

包羅萬象的B站 

用戶自制的鬼畜/搞笑視頻 

如果說快手主播“迷人的郭老師”因其“不修邊幅”的人設(shè)，以及自創(chuàng)“郭語”被網(wǎng)友們熟知，那么 B 站上的“郭老師惡搞視頻”加速了郭老師的成名速度。

許多 UP 主的自制視頻通過對郭老師往期直播里的素材進行加工，使原來的素材變得更加搞笑。

B 站 UP主亞當 FLOP 亞當制作的惡搞視頻——郭老師 solo 單曲《7 foods》已經(jīng)在 B 站上獲得 141 萬播放量

就連郭老師本人也在微博上說，“我明白一件事啦，是B站有才的網(wǎng)友成就了郭老師”。

游樂王子原本是《巴啦啦小魔仙》里的角色，去年，有網(wǎng)友把這部劇翻了出來，讓游樂王子的一口塑料普通話突然就火了起來。一時間，“雨女無瓜（與你無關(guān)）”這個詞火遍了整個 B 站，UP 主們自然也沒有放過這個熱點，整個鬼畜區(qū)掀起了一股“雨女無瓜熱”。

“雨女無瓜”

游樂王子的飾演者袁奇峰通過B站走紅以后，還在B站開通了賬號，并在B站上收獲了54萬粉絲。

的確，B 站用戶自發(fā)的視頻制作內(nèi)容，讓許多網(wǎng)絡(luò)紅人和明星二次走紅。

學(xué)習直播——獨特的社區(qū)文化

如今 B 站的直播類型也多種多樣，許多人以為 B 站的直播也以游戲為主，但在直播功能中，你可以看到各種各樣想像不到的直播。

比如學(xué)習直播，這可以說是B站社區(qū)文化中的一大亮點。

早在 2017 年，UP 主“彭醬醬 LINYA”曾在劍橋大學(xué)面試的前一天，開啟了 #study with me# 的學(xué)習直播，挑戰(zhàn)連續(xù)學(xué)習 24 小時，最終她成功在劍橋大學(xué)經(jīng)濟系就讀。如今不少網(wǎng)友把她當作“錦鯉”，會在她的視頻里為自己的學(xué)業(yè)許愿，她也興起了 B 站里的學(xué)習直播。

在學(xué)習直播里，經(jīng)常有人一直播就是一整天，有學(xué)生在直播間里自習，不僅是因為在學(xué)習過程中有種陪伴的感覺，也能當作對自己學(xué)習的監(jiān)督。

B 站的學(xué)習直播分區(qū)

在 B 站聽課也在成為一股潮流。最近，一些用戶在 B 站上傳羅翔的刑法課程，這些視頻中很大一部分在短時間內(nèi)就獲得了數(shù)十萬甚至幾百萬的播放量。
中國政法大學(xué)教授羅翔，受邀在B站開通賬號“羅翔說刑法”后，僅三天時間，他的 B 站個人賬號粉絲就超過了一百萬，是最快成為在 B 站擁有百萬粉絲的UP 主之一，截至目前，他的粉絲已超過 210 萬。

此外，疫情期間，B 戰(zhàn)上線了“ B 站不停學(xué)”專題，入選上?！翱罩惺谡n”指定平臺，充分發(fā)揮了 B 站社區(qū)的學(xué)習氛圍。

當然，除了源源不斷的優(yōu)質(zhì) UGC 內(nèi)容，B 站自身也在打造高品質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。除了作為以二次元聞名的平臺輸出原創(chuàng)的動漫內(nèi)容，B 站還在過去幾年輸出了一些優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)紀錄片。

年輕一代觀看紀錄片的平臺

去年 5 月，B 站副董事長兼 COO 李旎在 2019 網(wǎng)絡(luò)視聽大會上對外披露，過去一年B站活躍的紀錄片觀眾超 2000 萬人。

通過 B 站看紀錄片也稱為如今年輕一代的選擇。

2016 年，B 站憑借《我在故宮修文物》開始涉獵記錄片，2017 年發(fā)起了嗶哩嗶哩紀錄片尋找計劃。之后，B 站聯(lián)合國內(nèi)優(yōu)質(zhì)團隊，先后出品了《極地》、《人生一串》、《歷史那些事》等優(yōu)質(zhì)作品。

B 站的紀錄片分區(qū)

2018 年夏天，B 站推出了一部極具煙火氣的中國燒烤紀錄片《人生一串》，通過接地氣的食物和富有食欲的文案，在中國人年輕人群體里圈粉無數(shù)，僅在 B 站，兩季的播放量就突破了 1.6 億次，并且第一季取得了豆瓣超過9分的高分。

B 站原創(chuàng)紀錄片《人生一串》

相比其他紀錄片出品方，在受眾上，B站出品的紀錄片更專注于年輕人群體。在選題上，更強調(diào)獲得感，好奇心，同理心?；谶@些標準，B站開發(fā)了一系列美食、歷史，創(chuàng)新題材的紀錄片，如《生活如沸》、《歷史那些事》等。

除了選題和不用在視頻開始前觀看廣告以外，內(nèi)容略顯嚴肅的紀錄片通過與 B 站的特色——彈幕相結(jié)合后，使觀看過程具有互動感和趣味性也是年輕人喜歡在 B 站上觀看紀錄片的原因之一。

生活類內(nèi)容，尤其是以非虛構(gòu)，記錄個人生活為主要特征的Vlog內(nèi)容的崛起，也推動了B站紀錄片生態(tài)的進一步成熟。據(jù)統(tǒng)計，Vlog 已經(jīng)成為 2019 年B 站增長最快的創(chuàng)作品類，目前在 B 站已經(jīng)有 150 萬投稿、38 億播放，相關(guān)的 Vlog 創(chuàng)作者高達 50 萬。

以上這些內(nèi)容只是 B 站諸多內(nèi)容中的冰山一角，如今的 B 站，可以用包羅萬象來形容。

3、互聯(lián)網(wǎng)科技公司：B站是吸引Z世代重要渠道

阿里、騰訊、小米等企業(yè)紛紛入駐 B 站 

除了在 B 站上可以看到越來越多不同類型的內(nèi)容，B 站還成為了互聯(lián)網(wǎng)公司吸引國內(nèi)年輕人的新戰(zhàn)場。

最近阿里巴巴和騰訊就通過在B站上發(fā)布一系列熱門視頻和表情包，展開了激烈競爭，競相吸引年輕受眾的注意力。 

阿里和騰訊的競爭始于一段來自阿里旗下企業(yè)應(yīng)用釘釘在 2 月 16 日發(fā)布的《釘釘本釘，在線求饒》視頻。在視頻中釘釘請求通過釘釘應(yīng)用上網(wǎng)課學(xué)生們“原諒”，并給出更好的評價。 

釘釘在視頻中打趣討?zhàn)垼骸吧賯b們饒命吧！大家都是我爸爸…..”、“我知道，各位少俠假期不想那么充實，難為你們了!”

《釘釘本釘，在線求饒》

這段“道歉”視頻僅在 B 站上的點擊量就超過了 2100 萬，目前釘釘在 B 站上已經(jīng)是一個明星企業(yè)賬戶，擁有超過 77 萬粉絲。

在 B 站，阿里旗下產(chǎn)品都擁有自己的企業(yè)賬號，阿里對它們的介紹是，“釘釘是只小燕，餓了么是柴犬，盒馬長著一張屁股臉……”。

與此同時，騰訊在 2 月底發(fā)布的一段視頻也同樣吸引了 B 站用戶的關(guān)注。隨后又推出了一系列類似的視頻，用同樣幽默謙遜的措辭和滑稽動作吸引年輕人的注意力。 

不僅如此，小米、vivo 以及特斯拉等科技企業(yè)都將 B 站作為吸引 Z 世代年輕人的重要渠道。 

小米是 B 站上最受歡迎的科技公司，有 85 萬粉絲。小米在 B 站上于 2 月份直播了小米 10 新產(chǎn)品的發(fā)布活動。 

小米相關(guān)的《跟著雷總搖起來！Are You OK！》改編自小米創(chuàng)始人兼董事長雷軍在印度發(fā)布一款產(chǎn)品時的視頻片段，吸引了超過 2600 萬的播放量，被 B 站收錄進“入站必刷 55 大視頻”，還被 B 站用戶稱為“鎮(zhèn)站之寶”。

《Are You OK》

另外，官方媒體的入駐也讓 B 站打破了圈層感。

疫情期間，央視新聞與 B 站開啟了 7x24 小時“共同戰(zhàn)疫”直播，還與 Figure 在 B 站上聯(lián)合推出了紀錄片《在武漢》。 

 4、B 站“破圈”的同時——UP 主“出圈”

“已有 22 萬 UP 主從創(chuàng)作者激勵計劃中受益 ”

去年 6 月，B 站 UP 主@老師好我叫何同學(xué) 的一則《有多快？5G 在日常使用中的真實體驗》的測評視頻，在 B 站發(fā)出后立刻風靡全網(wǎng)，不僅吸引無數(shù)人轉(zhuǎn)發(fā)，還被新華社、央視官方微信進行了轉(zhuǎn)發(fā)介紹，收獲了一致好評。

截至目前，這期視頻在 B 站上獲得了超過 1900 萬播放量，還被 B 站收錄進“入站必刷 55 大視頻”。

隨著優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容的不斷產(chǎn)出，B站“出圈”的同時，不少UP主也“出圈”了。

疫情期間，B 站 UP 主@林晨同學(xué)、@食貧道拍攝的關(guān)于武漢封城的 Vlog，@回形針 PaperClip 創(chuàng)作的關(guān)于新冠病毒的解讀視頻等，都獲得了數(shù)十萬甚至幾百萬的播放量，并在 B 站以外的平臺廣泛傳播，成功“破圈”。

回形針 PaperClip：關(guān)于新冠肺炎的一切

這些 UP 主不僅通過自己的視頻成功“出圈”，也讓 B 站成功“破圈”。更多不同年齡層的網(wǎng)友看到視頻后了解到，B站不僅只有二次元，還有無數(shù)有深度有價值的短視頻內(nèi)容，原來自己也可以在“ Z 世代”平臺找到自己感興趣的內(nèi)容。

這與 B 站活躍的 UGC 生態(tài)下不斷產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容密不可分。

據(jù) B 站 2019 年財報顯示，在內(nèi)容方面，UP 主創(chuàng)作的高質(zhì)量 UGC 內(nèi)容作為 B 站內(nèi)容生態(tài)的基石，在 Q4 季度占據(jù)平臺整體播放量的 91%。

據(jù)報道，為了更好地激勵創(chuàng)作者，B 站于 2020 年 1 月舉辦 BILIBILI POWER UP 2019 年度 UP 主頒獎，向站內(nèi)優(yōu)秀 UP 主頒發(fā)包括年度百大 UP 主、年度最佳作品等眾多獎項。同時截至 2019 年 12 月底，已有 22 萬 U P主從創(chuàng)作者激勵計劃中受益。

B 站 2018 百大 UP 主@文曰小強 告訴渾水，在 B 站上做視頻一定要維護好自己的用戶，前提是有格調(diào)、個性和特點，除了堅持不妥協(xié)的性格，還要有一定的專業(yè)度，保持更新頻率穩(wěn)定，完成預(yù)期之后再去經(jīng)營和維護好你的粉絲。

文曰小強的原著速讀內(nèi)容《鬼吹燈》系列視頻成為B站爆款

他認為，B 站的影響力和競爭力很大，“雖然它目前的變現(xiàn)能力可能不及抖音，但B站的粉絲粘性和生命力優(yōu)于抖音，即使 B 站正在用戶下沉，但其用戶質(zhì)量依舊很高?！?/strong> 

5、“破圈”后——老會員與新會員的“矛盾”

“有些彈幕，讓我以為回到了QQ空間”

以上提到的一切內(nèi)容，都使得B站在商業(yè)變現(xiàn)的道路上走得更遠更寬廣，據(jù) B 站 2019 Q4 及全年財報及顯示，2019 年 B 站總營收為 67.8 億元，同比增長 64%。2019 年第四季度營收為 20.1 億元，非游戲業(yè)務(wù)的收入為 11.4 億元，占比 57%。


圖片來源：B 站 2019 年財報

此外，財報顯示第四季度，B 站月均活躍用戶再創(chuàng)新高達 1.3 億人，同比增長 40％；移動端月均活躍用戶同比增長 46％ 達 1.16 億，實現(xiàn)了自2018 年上市以來的最高增幅。

B 站董事長兼 CEO 陳睿在 B 站財報電話會議上表示，在與市場溝通的過程中，B 站將 2020 年的用戶增長目標設(shè)定為 1.8 億人，2021 年為 2.2 億人。

“我們已經(jīng)做了很多努力來幫助我們實現(xiàn)這一目標。到目前為止，這項計劃看起來都走上了正軌”。

為了增加用戶，B 站站 2014 年后放棄了早期嚴格的注冊會員體制，全面開放了注冊。

會員體制是 B 站針對 ACG 垂直社群的順勢而為，同樣也是借鑒日本 niconico 及自身戰(zhàn)略出發(fā)的運營手段。

保持站內(nèi)內(nèi)容及會員“純潔性”階段，B 站是通過設(shè)置會員注冊門檻等手段進行運維的。

2014 年以前，B站只有在固定節(jié)假日會限時開放會員注冊，答題 60 分以上，使用未注冊 IP 地址即可成為會員。

2014 年后，B 站全面開放注冊，設(shè)定“注冊會員”與答題 60 分以上“正式會員”的權(quán)限區(qū)別。

成為 B 站會員的晉級考試，2 小時答題時間，總分超過 60 粉即可成為會員

2019 年 8 月，B 站宣布未來一年時間里，降低 50% 的會員準入門檻，增強對以前不使用 B 站或未聽說過 B 站用戶的營銷。

新用戶覺得 B 站在“破圈”之后，內(nèi)容更加豐富，不同愛好的人都能在里面找到自己感興趣的內(nèi)容。

但也有一部分老用戶覺得，雖然理解 B 站想要獲取更多的用戶門檻肯定就要降低，否則次元壁太厚了根本無法穿透，但不太能接受的是獲取更多用戶后帶來的社區(qū)氛圍的變化。

不過，對于一個加速商業(yè)化速度的平臺來說，稀釋原有的社區(qū)氛圍是一個必然的過程。

B 站的資深用戶如何看待這一問題，B 站又是如何回應(yīng)的？

資深用戶A：現(xiàn)在的彈幕，讓她有時有種打開了 QQ 空間的魔幻感

一位使用 B 站近 7 年的資深用戶告訴渾水，2014 年注冊 B 站會員時，題目不靠百度很難過關(guān)，后來 2017 年幫朋友注冊 B 站會員，很輕松就過關(guān)了，她覺得申請B站會員越來越方便，也很理解B站想要獲取更多的用戶肯定要降低門檻，否則次元壁太厚根本無法穿透。

不過后來，B 站經(jīng)歷了和蔡徐坤等明星的粉絲的“粉圈”沖突，“他的粉絲想控評又突破不了B站的會員制度，據(jù)說都斥重金買賬號了（我當時作為吃瓜群眾還發(fā)過朋友圈，一個五級賬號賣 9000）”。

那時候，平臺的會員門檻降低、變得大眾化讓社區(qū)氛圍不如從前讓她感到難過。

她說，最明顯的是彈幕區(qū)，觀眾多的熱門視頻很容易出現(xiàn)集體彈幕，動漫區(qū)比較常見結(jié)局時的“完結(jié)撒花”，高燃時刻的臺詞刷屏如“末將于禁,愿為曹家世代赴湯蹈火?！弊铋_始這類彈幕很容易讓人感動，但后來味道就有些變了。

“看韓綜《新西游記》，一旦嘉賓通過挑戰(zhàn)就有一群彈幕許愿，看與愛情相關(guān)的視頻也能看到帶上姓名的一堆表白彈幕，有一種突然打開了 QQ 空間的魔幻感。

印象最深的一次是看紀錄片《守護解放西》其中一個女孩子的案例，每隔一分鐘就要暫停舉報一些彈幕?！?/p>

資深用戶 B：希望 B 站可以優(yōu)化審查標準

還有一位 6 年的 B 站深度用戶告訴渾水，他覺得隨著用戶群體的增加，彈幕區(qū)無腦玩梗的人太多，里面“黑話”橫流而且自覺很有趣的人太多，但殊不知梗被玩爛了會讓人有厭煩的感覺。

“打開了一個爐石傳說 UP 主的視頻，來了一張圖哈特，有些人就會分開刷彈幕，每個視頻都刷‘圖不沉汝何人’，感覺這種無腦刷彈幕的行為很 low。關(guān)閉彈幕覺得很清凈，但畢竟是 B 站，不打開彈幕又感覺少了點什么?！?/p>

他希望 B 站可以優(yōu)化審查標準，調(diào)整對內(nèi)容創(chuàng)作者的導(dǎo)向與分流。在擴展業(yè)務(wù)版圖的同時做好垂直內(nèi)容，繼續(xù)專注做大二次元內(nèi)容，引領(lǐng)二次元文化產(chǎn)業(yè)。

B 站：我們非常重視用戶增長的質(zhì)量

B 站當然也會聽到到資深用戶的聲音，對用戶增長帶來的社區(qū)環(huán)境問題，陳睿提到，雖然 B 站對用戶增長計劃的前景相當樂觀，但同時，B 站也非常重視這種增長的質(zhì)量。

“我們同時也在著力提高我們的商業(yè)化能力。因此，我們已經(jīng)看到了幾個指標，比如付費用戶轉(zhuǎn)換率以及我們的流量相關(guān)業(yè)務(wù)(如廣告收入增長)呈現(xiàn)出非常積極的趨勢。數(shù)據(jù)表明，付費用戶的增長是我們廣告收入增長的兩倍多，同比增長 81%。

因此，所有這些指標都表明，我們在提高商業(yè)化能力方面也取得了非常好的進展?？偠灾覀兒苡行判?，在保持快速用戶增長趨勢的同時，我們將繼續(xù)保持高質(zhì)量的增長，保持非常友好和緊湊的社區(qū)環(huán)境，同時提高我們的商業(yè)化能力?！?/p>

擁有最多 Z 世代用戶、從不缺少優(yōu)質(zhì) UGC 內(nèi)容、擁有良好社區(qū)文化和氛圍，包羅萬象的并站不僅擁有極大的傳播價值，還有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/strong>

在B站成功“破圈”后，今年，將有更多用戶、創(chuàng)作者、企業(yè)入駐 B 站，與 Z 世代打成一片。

不斷豐富內(nèi)容品類，吸引更多用戶，拓寬營收模式，B 站的商業(yè)化道路仍在加速。

經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載至紅星，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者
作者公眾號：藍鯨渾水（ID: hunwatermedia）