疫情之下傳統(tǒng)行業(yè)尋求突破，不得不轉(zhuǎn)型重視線上營(yíng)銷，但運(yùn)營(yíng)成本有限、可置換資源有限、推廣費(fèi)用為0、低頻消費(fèi)粉絲信任度和黏性均偏低。在這種情況下， 筆者選擇了社群這條路徑以期解決困擾，并在本文中捋順了整個(gè)運(yùn)營(yíng)策劃的思考?xì)v程和最終輸出方式，對(duì)應(yīng)執(zhí)行后的結(jié)果及反思。（內(nèi)附使用工具介紹、方案參考模板）

寫這篇文章的出發(fā)點(diǎn)是想記錄一下部分線上運(yùn)營(yíng)的思路想法，覺得整個(gè)社群運(yùn)營(yíng)的方案框架用后即拋太過可惜，隨即總結(jié)出了每一次的線上活動(dòng)通用點(diǎn)，輸出一套整體的思路，方便日后舉一反三，不做重復(fù)策劃動(dòng)作。因

為摸索過程比較艱辛，還好已經(jīng)走過最困難無(wú)助的迷茫期，所以希望這篇能幫助跟我當(dāng)初一樣，面臨0粉絲、0推廣費(fèi)用、精準(zhǔn)客戶面對(duì)優(yōu)惠營(yíng)銷已經(jīng)顯露疲態(tài)的傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)從業(yè)者。

背景：家具軟裝行業(yè)

商業(yè)模式：拎包入住，即入駐開發(fā)商樣板間，為業(yè)主提供整屋解決方案的軟裝平臺(tái)。

隔行隔山，行業(yè)介紹不多贅述，為大家劃下重點(diǎn)：傳統(tǒng)行業(yè)創(chuàng)業(yè)型小公司，主要銷售場(chǎng)景是線下樓盤樣板間（即面銷），擅長(zhǎng)線下的見面會(huì)、展會(huì)、工廠直銷活動(dòng)等，做過社群運(yùn)營(yíng)，但以平臺(tái)入駐的商家分享和組織為主，疫情之下尋求突破，不得不轉(zhuǎn)型重視線上營(yíng)銷，但運(yùn)營(yíng)成本有限、可置換資源有限、推廣費(fèi)用為0、低頻消費(fèi)粉絲信任度和黏性均偏低。

本篇要點(diǎn)：捋順整個(gè)運(yùn)營(yíng)策劃的思考?xì)v程和最終輸出方式，對(duì)應(yīng)執(zhí)行后的結(jié)果及反思：

• 一、構(gòu)思整個(gè)線上社群運(yùn)營(yíng)的框架、確認(rèn)目標(biāo)、確認(rèn)方向
• 二、人員分工安排
• 三、活動(dòng)的詳細(xì)計(jì)劃（類型、周期、內(nèi)容、形式）
• 四、活動(dòng)物料及文案
• 五、項(xiàng)目執(zhí)行推進(jìn)與復(fù)盤
• 六、一些思考和總結(jié)

（本文數(shù)據(jù)皆為虛擬）

一、萬(wàn)事開頭難，從哪里著手，如何開始？

構(gòu)思整個(gè)線上社群運(yùn)營(yíng)的框架、確認(rèn)目標(biāo)、確認(rèn)方向

先想清楚為什么做線上，想要通過線上的社群運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)獲取到什么樣的結(jié)果，為此可以承受多少的預(yù)算，花費(fèi)時(shí)間、成本和精力后怎樣能夠達(dá)成目標(biāo)。

確定目標(biāo)，全員all in；

e·g：入群總?cè)藬?shù)目標(biāo)XXX人，互動(dòng)人比例：XX%，付定轉(zhuǎn)化比：X%

舉個(gè)栗子 : 我們此次活動(dòng)針對(duì)的目標(biāo)客群是十分精準(zhǔn)的，就是某某社區(qū)、某某樓盤的業(yè)主，總?cè)藬?shù)約有5000人——業(yè)務(wù)工作人員每人每天上限120個(gè)電話/微信撩客，加上線上小程序引流等，5個(gè)人預(yù)計(jì)十個(gè)工作日邀約完畢——按照1：10的成功率則目標(biāo)拉一個(gè)500人的大群——運(yùn)營(yíng)后線上付定一般0-6%比率（指意向金，通常100-200可退，精準(zhǔn)聚流作用），取中上值4%（這個(gè)數(shù)據(jù)是與產(chǎn)品客單價(jià)成反比的，每個(gè)行業(yè)都不一樣，可以參考一些其他的社群運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)制定）也就是目標(biāo)20人轉(zhuǎn)化

二、人員分工安排

確定目標(biāo)后，就是讓大家勁兒往一處使的時(shí)候了。

無(wú)論是線上還是線下的活動(dòng)，人員安排的提前分工部署都是必要的，目前的社群氛圍已經(jīng)大不如前，活動(dòng)參與感和日?；钴S度都很難調(diào)動(dòng)，很容易變成群主自嗨，若目的性強(qiáng)調(diào)不夠或者沒有控好局面又容易變成廣告群、閑聊群，逐漸偏離主題，導(dǎo)致正主內(nèi)容無(wú)人關(guān)注。

所以除非是層層過濾后非常精準(zhǔn)的客戶群體、粉絲群體，否則很難一個(gè)人應(yīng)對(duì)一個(gè)體量較大的社群，這時(shí)候就需要不同角色的工作人員協(xié)助運(yùn)營(yíng)、把握節(jié)奏。這里放一個(gè)比較典型的社群活動(dòng)分工表單供參考：

角色設(shè)定思路：

1. 正?；顒?dòng)的節(jié)奏把控者（總PM）。
2. 產(chǎn)品主講人——介紹產(chǎn)品，選擇比較專業(yè)的、對(duì)產(chǎn)品十分熟悉了解的人，是向客戶營(yíng)銷的重點(diǎn)人員。
3. 行業(yè)分享師——一般是比較權(quán)威的人，類似“達(dá)人”“老師”“專家”，可以快速取得客戶的信任，也是吸引粉絲的角色之一。
4. 托兒——氛圍烘托、冷場(chǎng)救星、帶消費(fèi)節(jié)奏、捧場(chǎng)王。
5. 顧問——銷售+客服，負(fù)責(zé)售前詳細(xì)咨詢小窗，以及售后服務(wù)跟進(jìn)。

三、活動(dòng)安排（類型、周期、內(nèi)容、形式）

活動(dòng)類型一般分為兩種，一個(gè)是圍繞產(chǎn)品營(yíng)銷的產(chǎn)品優(yōu)惠活動(dòng)，另外一種是線上社群活動(dòng)特有的、調(diào)節(jié)整個(gè)互動(dòng)氛圍的“炒群活動(dòng)”。

1. 產(chǎn)品優(yōu)惠類活動(dòng)

短平快的活動(dòng)群制定一種活動(dòng)即可，如若長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)則需要準(zhǔn)備多種活動(dòng)持續(xù)保持用戶粘性。

2. 炒群活動(dòng)（預(yù)熱、引流、裂變）

炒群活動(dòng)是持續(xù)的，要根據(jù)群內(nèi)互動(dòng)情況靈活的進(jìn)行。

常規(guī)活動(dòng)：紅包雨（活動(dòng)開始、結(jié)尾、中間互動(dòng)少時(shí)小紅包互動(dòng)，頻率不宜太高，不光是吸引注意，還有個(gè)作用是查看在線關(guān)注的人數(shù)，好調(diào)整后面的活動(dòng)節(jié)奏）、抽獎(jiǎng)（可以微信微博同步進(jìn)行）。

裂變：轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈海報(bào)送禮（很多教育性資源應(yīng)用這個(gè)方法的比較多，比如轉(zhuǎn)發(fā)附帶群二維碼的海報(bào)到朋友圈并截圖到群里則可以領(lǐng)取禮品一份）時(shí)間比較緊的情況下不建議嘗試新的玩兒法，一是教育成本高，二是前人栽樹后人乘涼，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)玩兒成功的在傳統(tǒng)行業(yè)再玩兒一玩也無(wú)妨。

嘗試下來，禮品中最受歡迎的是北歐風(fēng)的花瓶，我們篩選了二十幾種小禮品，3-50元都有，大部分是以前活動(dòng)剩下的，禮品不代表越貴越吸引人（我們也沒有那么多預(yù)算和庫(kù)存），相反對(duì)于有軟裝需求的受眾群體更喜歡一些比較有設(shè)計(jì)感、特別的小禮物。

四、活動(dòng)物料及文案

1. 先梳理好整個(gè)活動(dòng)的進(jìn)程流程

2. 過程性話術(shù)及文案

為了避免多群同步活動(dòng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)組織語(yǔ)言浪費(fèi)時(shí)間，影響溝通效率，活動(dòng)主持的相關(guān)話術(shù)和配圖最好都提前編輯好，也方便其他協(xié)同人員統(tǒng)一話術(shù)，在引導(dǎo)下單的環(huán)節(jié)復(fù)制信息引爆氛圍。（包括順序，發(fā)布時(shí)間，配圖，預(yù)告、公告還是常規(guī)介紹標(biāo)注好）

主要分為：

1）預(yù)告話術(shù)，例如：

①xxxx，一家互聯(lián)網(wǎng)軟裝平臺(tái)

誠(chéng)邀您參加【xxxxxxxxxx主題活動(dòng)】

免費(fèi)預(yù)約，免費(fèi)試用，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)品質(zhì)

更有：百款套餐，千款單品，出口品質(zhì)，出廠價(jià)格，任你挑選

②本群福利（一）：

從業(yè)xxx年資深xx顧問將詳細(xì)講解參展廠家千套產(chǎn)品中的3款人氣xx套系，給群內(nèi)的伙伴們參考，讓您在選擇xx產(chǎn)品時(shí)少走彎路！

2）互動(dòng)性話術(shù)，例如：

進(jìn)群歡迎話術(shù)：

@新人 @新人 @新人 鼓掌歡迎新來的小伙伴。

XXXX，一家XXXXX平臺(tái)

誠(chéng)邀您參加【XXX活動(dòng)】

免費(fèi)預(yù)約，免費(fèi)試用，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)品質(zhì)

本群福利（一）：

從業(yè)xxx年資深xx顧問將詳細(xì)講解參展廠家千套產(chǎn)品中的3款人氣xx套系，給群內(nèi)的伙伴們參考，讓您在選擇xx產(chǎn)品時(shí)少走彎路！

本群福利（二）：

將下圖海報(bào)分享到您的朋友圈。截圖發(fā)至群中即可領(lǐng)取XXXXXX一個(gè)。私信群主（@XXXX）領(lǐng)取哦~（本活動(dòng)長(zhǎng)期有效）

炒群活動(dòng)互動(dòng)話術(shù)：

a.您把朋友圈截圖微信小窗發(fā)給我，微信留言附上您的姓名地址電話，這個(gè)朋友圈保留到第二天，我們就給您把小禮物寄出。

b.@參與者 恭喜以上小伙伴，拿到今天的第一波小禮品，人人都能參與，本活動(dòng)截止展會(huì)之日前長(zhǎng)期有效。

c.大家拼手速搶紅包，手氣最佳小伙伴，獲得這款XXXX，就是這么簡(jiǎn)單，就是這么任性！有沒有人想要，扣個(gè)1，1越多，禮品之上，紅包加碼！

3）常見問題答疑性話術(shù)：

a.?如果有人問怎么參加活動(dòng)？

答：很簡(jiǎn)單，把下面這張海報(bào)分享到您的朋友圈。截圖回復(fù)發(fā)給我，就行啦。

單線提醒：您把朋友圈截圖微信小窗發(fā)給我，微信留言附上您的姓名地址電話，這個(gè)朋友圈保留到明天，我們就給您把小禮物寄出哦。

b.?是否可以選款？

答：款式隨機(jī)發(fā)放呦，每一款XXX禮品都很好看呢~

4）產(chǎn)品講解包裝（下面第3點(diǎn)詳細(xì)講解）

3. 圍繞產(chǎn)品包裝準(zhǔn)備相關(guān)資料

a.賣點(diǎn)提煉：用于介紹活動(dòng)核心產(chǎn)品話術(shù)的編寫及制作支撐展示的圖片（文案介紹+圖片+商品小程序鏈接）

包裝建議方向：（這個(gè)當(dāng)時(shí)在準(zhǔn)備的時(shí)候有借鑒本平臺(tái)上的一位大咖的思路做了一些修改，找不到原作者了，如果有指路可以留言給我哦）

b.生產(chǎn)過程展示：廠家生產(chǎn)圖片（可網(wǎng)絡(luò)圖片替代）表達(dá)品質(zhì)有保證、生產(chǎn)有保障即可。

c.商品類目屬性展示：基本規(guī)格等屬性信息

d.附產(chǎn)品小程序二維碼的營(yíng)銷海報(bào)（圍繞低價(jià)、設(shè)計(jì)、一站式服務(wù)）

4. 善用各類工具

眾所周知，運(yùn)營(yíng)上天入地?zé)o所不能，如果沒有好用的工具，縱使都有三頭六臂也無(wú)法完成那瑣碎而又繁雜的工作…這里推薦幾款好用的運(yùn)營(yíng)工具，劃重點(diǎn)：免費(fèi)。

文件共享：石墨、騰訊文檔（使用場(chǎng)景：分工合作利器，部署好活動(dòng)人員任務(wù)后統(tǒng)一方案輸出，實(shí)時(shí)共享信息及進(jìn)度）

社群運(yùn)營(yíng)：wetool（使用場(chǎng)景：社群管理機(jī)器人，自動(dòng)問好、加人、踢人，定時(shí)發(fā)送公告）

海報(bào)制作：Canva、創(chuàng)客貼（canva大部分免費(fèi)（有試用期哦），創(chuàng)客貼部分付費(fèi)，小技巧，可以使用模板然后清空內(nèi)部付費(fèi)素材更換自己的即可）

公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)工具：微小寶公眾號(hào)版（跟wetool一家的，微信運(yùn)營(yíng)66的）

表單工具：麥客表單（登記、預(yù)約、調(diào)研甚至是零售，功能強(qiáng)大，共享方便，￥免費(fèi)￥）

小結(jié)：所有能夠考慮到的會(huì)涉及到的素材、資料都提前準(zhǔn)備好，并且有不穩(wěn)定因素的內(nèi)容要做好備案，當(dāng)活動(dòng)推進(jìn)的時(shí)候會(huì)最大程度保證進(jìn)程的穩(wěn)定。

五、項(xiàng)目執(zhí)行推進(jìn)與復(fù)盤

1. 項(xiàng)目開始——聚流

常規(guī)操作：call 客（電話銷售）、合作方資源置換信息、平臺(tái)發(fā)布活動(dòng)信息引流（公眾號(hào)、小程序）、朋友圈海報(bào)、線下樣板間傳單、聚流。

我們的客戶群體始終是比較精準(zhǔn)的，資源置換而得，一部分由置業(yè)顧問拉進(jìn)群，一部分電話邀約；還有一部分是小程序發(fā)布了一個(gè)活動(dòng)頁(yè)面引流（小程序相對(duì)APP可以更快的獲取到客戶信息，但流量需要漏斗篩選，初期我們的線上產(chǎn)品流量也才不堪入目的兩位數(shù)，況且低頻消費(fèi)線上直接轉(zhuǎn)化相對(duì)困難，所以這部分裂變過來的轉(zhuǎn)化相對(duì)低，這里就不做標(biāo)板介紹，日后再詳細(xì)分享。）

具體：線下所有銷售在活動(dòng)前一個(gè)月接觸的客戶全部都微信儲(chǔ)備

以設(shè)計(jì)方案、裝修干貨為切入點(diǎn)做banner和朋友圈海報(bào)引流，附帶搭配表單獲得更詳細(xì)的用戶需求，所有業(yè)務(wù)人員對(duì)接客戶的出口物料要一致（指的是發(fā)的獲取需求的鏈接要一致不能口頭登記，哪怕代填避免跳單，海報(bào)內(nèi)容一致這樣傳達(dá)的理念不會(huì)有偏差）。

2. 項(xiàng)目推進(jìn)——把控

項(xiàng)目推進(jìn)表格，全員共享，明確當(dāng)前目標(biāo)進(jìn)度，由總控人員把關(guān)、協(xié)助人員填充（展示下相關(guān)的部分表格）。

包括不限于：

1）表格的整體說明

2）整體的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃（每部分流程、詳細(xì)、階段、負(fù)責(zé)人）

3）推進(jìn)明細(xì)（項(xiàng)目甘特圖：時(shí)間、事件、明細(xì)、負(fù)責(zé)人、周期進(jìn)度）

4）腦圖（各個(gè)活動(dòng)的流程、思路等等）

5）物料準(zhǔn)備情況和清單

6）累積問題診斷（每階段復(fù)盤后問題整理）

7）人員職能分工

8）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（參與人、成交量、GMV、成本、利潤(rùn)率等等）

9）其他

下方是去年某月的一個(gè)推進(jìn)明細(xì)表供參考：

3. 項(xiàng)目復(fù)盤——反思與糾正

總結(jié)復(fù)盤：每完成一階段都做一個(gè)復(fù)盤，及時(shí)收集反饋意見快速反應(yīng)作出改進(jìn)。

1）社群晚8-10點(diǎn)參與人數(shù)較多，活動(dòng)當(dāng)天發(fā)布3條以上預(yù)告起到提示作用，提前1小時(shí)開始互動(dòng)活躍

2）全員all in是必須的，雖然道理都懂，但很多傳統(tǒng)公司依舊是不會(huì)重視線上運(yùn)營(yíng)的，業(yè)務(wù)人員不喜歡受太多運(yùn)營(yíng)方式的限制，從拉新到獲取意向又是一個(gè)漫長(zhǎng)的準(zhǔn)備和轉(zhuǎn)化過程與短平快的銷售場(chǎng)景相違背，導(dǎo)致很多業(yè)務(wù)銷售隔岸觀火，事不關(guān)己，這樣的結(jié)果就是辛苦引來的流量獲取需求后承接做不好，服務(wù)跟不上，流量二次流失。

3）我們比較成功的一場(chǎng)入群人數(shù)達(dá)標(biāo)，基本是每100多人建一個(gè)群，建了6個(gè)群，活動(dòng)同步進(jìn)行，活動(dòng)當(dāng)天及后期跟進(jìn)的最終付費(fèi)轉(zhuǎn)化達(dá)到了6%（核心點(diǎn)：引流活動(dòng)是剛需產(chǎn)品，例如燈具和封陽(yáng)臺(tái)、價(jià)格和品質(zhì)到位，整體氛圍炒的比較成功）

4）前期為粉絲建立品牌認(rèn)知很重要，配合官方的公眾號(hào)、網(wǎng)頁(yè)發(fā)布信息，一點(diǎn)一點(diǎn)積累原始粉絲，引導(dǎo)老客戶轉(zhuǎn)化。

六、一些思考和總結(jié)

1. 準(zhǔn)備充分、痛點(diǎn)挖掘準(zhǔn)確、活動(dòng)推動(dòng)要有力，凝聚團(tuán)隊(duì)目標(biāo)很重要，讓大家為推動(dòng)統(tǒng)一一個(gè)目標(biāo)的達(dá)成而興奮起來
2. 人少錢少的時(shí)刻充分學(xué)習(xí)利用好各種工具
3. 執(zhí)行把控到位、及時(shí)復(fù)盤
4. 做好用戶分析，再策劃接下來的活動(dòng)、互動(dòng)、話術(shù)

【一些額外思路】：

軟裝社群（包括其他傳統(tǒng)行業(yè)）可以不局限于對(duì)客戶，可以從多個(gè)角度著手建立一個(gè)溝通平臺(tái)，出發(fā)點(diǎn)有兩方面，一方是需要長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的交流群，不會(huì)馬上見到效果，但一旦培養(yǎng)出感情都會(huì)有很高質(zhì)的轉(zhuǎn)化；一方是短平快的活動(dòng)群。

挖掘客戶痛點(diǎn)組建群：很多公司建群的初期理由是從公司宣發(fā)角度，title就是某某公司嚴(yán)選、某某拼團(tuán)，營(yíng)銷指向性很強(qiáng)，可以多用一些趣味性話題。

e·g：純行業(yè)知識(shí)分享，幫你避坑的加群；裝修有煩心事兒的加群；需要幫忙看現(xiàn)場(chǎng)、關(guān)窗戶的鄰里互助加群。

刺激購(gòu)物欲望建群營(yíng)銷：可以分客戶群體宣傳，低中高三個(gè)檔位，不一定全低價(jià)吸引。

e·g：低價(jià)特價(jià)群、高品質(zhì)原材料保質(zhì)群。

借助愛好組建群：給設(shè)計(jì)師、經(jīng)紀(jì)人建群，資源互利。

e·g：定制設(shè)計(jì)師學(xué)習(xí)交流群、軟裝設(shè)計(jì)師學(xué)習(xí)交流群，每個(gè)個(gè)體都是一個(gè)流量集中點(diǎn)，充分利用好職業(yè)本身的資源優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)此以往也可以彼此獲得價(jià)值。

作者：Stunner.S

來源：Stunner.S

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