首發(fā)：文案人于極

為了產(chǎn)品的需要，很多文案要寫(xiě)的有些詩(shī)意，比如文藝風(fēng)的服飾、相機(jī)、旅行等品牌，都寫(xiě)過(guò)非常詩(shī)意的文案。之前杜蕾斯，也直接出過(guò)一系列的《春日詩(shī)集》和《夏日詩(shī)集》。

那么如何才能讓自己的文案，寫(xiě)得富有詩(shī)意（只是有些詩(shī)意，而并非寫(xiě)詩(shī)）呢？下面就分享給大家?guī)讉€(gè)技巧。 

一、什么是詩(shī)意的文字？

按照之前寫(xiě)文章的習(xí)慣，我總是先準(zhǔn)確定義一個(gè)概念，再抽絲剝繭的破解它的要點(diǎn)，最后提供給大家一個(gè)具體的方法論。 

但什么是“詩(shī)意”？卻很難“準(zhǔn)確”的去定義它，因?yàn)樗^(guò)于虛無(wú)，而字典上的解釋又過(guò)于刻板。 所以在這里，我們就不再去定義它，而是直接去看加入那些元素，可以讓文案看來(lái)更有詩(shī)意。 

二、文字的“陌生化”

文字的陌生化，是由俄國(guó)作家什克洛夫斯基提出來(lái)的經(jīng)典理論，也是“詩(shī)意文字”的基礎(chǔ)特點(diǎn)之一。

什么叫“陌生化”？就是一種新鮮的、少見(jiàn)的、反常規(guī)的、反習(xí)慣的文字組合。比如“我抬頭，看到一輪溫暖的太陽(yáng)”，就是普通的日常的文字。但是如果改成“我抬頭，看到一輪沉默的太陽(yáng)”，用“沉默”和“太陽(yáng)”進(jìn)行組合，就是陌生化的文字，而它看著就會(huì)有新鮮感。

或者“我喝了一杯溫?zé)岬乃本褪且痪浜芷胀ǖ奈淖?，但是如果改成“我喝了一杯浸泡回憶的水”就感覺(jué)不一樣。很多名家，比如木心先生的很多文字也有這樣的特點(diǎn)，我們看看下面幾句：

生活的最佳狀態(tài)是冷冷清清的風(fēng)風(fēng)火火。 

我是在黑暗中大雪紛飛的人啊，你再不來(lái)，我要下雪了。 

你的眉目笑語(yǔ)使我病了一場(chǎng)。

大家看這幾句詩(shī)，其中的很多文字組合，都不是我們習(xí)慣見(jiàn)到的組合。

沒(méi)幾個(gè)人會(huì)將“冷冷清清”和“風(fēng)風(fēng)火火”這樣連續(xù)使用，也很少人會(huì)用“大雪紛飛”去形容一個(gè)人，更沒(méi)人會(huì)認(rèn)為“眉目笑語(yǔ)”會(huì)讓人“病一場(chǎng)”。 

在商業(yè)文案中的很多例子，也是經(jīng)常用到陌生化的語(yǔ)言，比如《人生一串》的這句文案：

致我們七葷八素的口腹之欲

中華電信的“世界越快，心則慢”文案。

成長(zhǎng)
被情感牽絆
時(shí)間失足
裂開(kāi)縫隙
向往朝回憶凝視
走向未來(lái)

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還有NOMO相機(jī)的《時(shí)間停止》文案：

如何讓時(shí)間停止？
這是我心中說(shuō)不出口的愿望

想要凝住風(fēng)
想要閃電變得像大地一樣
放慢起伏
這些心情我想要你也知道

蠢蠢欲動(dòng)的世界，在靜謐中顯影
四季從未輪回，光陰不再流逝
時(shí)間夠我一直看著你
一直一直看

世界只屬于你我
有靜止的一千萬(wàn)人在陪著我們
萬(wàn)物懸在空中 

所有人都在耐心地等著一瞬
直到我準(zhǔn)備好 說(shuō)「要有光」

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三、「意象」的使用

所謂的意象，就是作者通過(guò)一些外部的寄托物，來(lái)表達(dá)某種意境或者情感。 

像我們熟悉的“大漠孤煙直，長(zhǎng)河落日?qǐng)A”，就是通過(guò)大漠、孤煙、長(zhǎng)河、落日等事物，來(lái)表達(dá)一種蒼涼、雄渾的意境。 或者像“梧桐更兼細(xì)雨，到黃昏，點(diǎn)點(diǎn)滴滴”，就是通過(guò)“梧桐”和“細(xì)雨”等意象，來(lái)塑造出愁悶的心境。 

而相應(yīng)的，當(dāng)讀者看到某些意象的寄托物時(shí)，也會(huì)感受到特定的情感。 

比如看到“玫瑰”我們通常會(huì)想起“愛(ài)情”；看到“云”我們通常會(huì)感覺(jué)“浪漫”；看到“秋雨”通常會(huì)覺(jué)得“憂愁”；看到“風(fēng)”也許會(huì)體會(huì)到“自由”；看到“青燈”我們會(huì)覺(jué)得“孤獨(dú)”等等。 所以在商業(yè)文案寫(xiě)作時(shí)，其實(shí)也可以借用詩(shī)詞文學(xué)中常見(jiàn)的意象，去向讀者構(gòu)建和傳達(dá)信息。

像前不久徠卡相機(jī)的兩組文案《凝結(jié)漂泊的云》、《顯影無(wú)形的風(fēng)》，就是很明顯的使用了“風(fēng)”和“云”這兩種意象。

黃覺(jué)：凝結(jié)漂泊的云

第一朵云
漫不經(jīng)心
忘了山川的名字
第二朵云
翻越地平線
說(shuō)著白色的語(yǔ)言

每一朵云
在天空留念
每個(gè)瞬間都在變
他們向大地投下影子
掠過(guò)城市和海
火光和灰燼
既是永遠(yuǎn)也只有一天

文淇：顯影無(wú)形的風(fēng)

一陣風(fēng)
吹亂了四季
我看見(jiàn)樹(shù)葉飄落蘆葦起伏
指尖的風(fēng)聲
掠過(guò)田野和路人
提醒我按下快門
風(fēng)踮起腳尖
從身旁悄悄經(jīng)過(guò)
只有飛鳥(niǎo)站在風(fēng)的肩膀上
隱隱約約
看穿風(fēng)的形狀

四、“具象化”表達(dá)抽象情感

具象化，也是詩(shī)詞最常用的表達(dá)手法。 

抽象的情感是無(wú)法打動(dòng)人心的，只要將情感給具象化的表達(dá)出來(lái)，讀者才能有真正的感受。

像如果要表達(dá)“和你在一起，就是最美好的時(shí)刻”，那么詩(shī)意的表達(dá)就是“最美的不是下雨天，是和你一起躲過(guò)雨的屋檐（方文山）”。 

想要表達(dá)“閑愁幾許”，詩(shī)意表達(dá)就是“一川煙草，滿城風(fēng)絮，梅子黃時(shí)雨（賀鑄）”。 

想要表達(dá)“孤獨(dú)”，就是“從童年起，我便獨(dú)自一人，照顧著歷代的星辰（白鶴林）”。 

想要表達(dá)“多么愛(ài)你”，就是“我有多愛(ài)你？你一句話我就狂奔著，不論疾風(fēng)驟雨，我正學(xué)著克服對(duì)你的愛(ài)意，就像對(duì)抗一種頑疾。（網(wǎng)易云音樂(lè)評(píng)論）”

那么在文案中，具象化的表達(dá)情感，也會(huì)讓文案顯得更為精致。 像這則日本花火大會(huì)的文案，是這樣傳達(dá)“表白的躊躇”：下一個(gè)煙火就決定了要牽對(duì)方的手，察覺(jué)已過(guò)了第五個(gè)。 

印度的這則公益廣告，具體的表達(dá)孤獨(dú)：孤獨(dú)和關(guān)節(jié)炎一樣痛。

還有這則“?；丶铱纯础钡牡禺a(chǎn)文案，將“成長(zhǎng)”具象化的表達(dá)出來(lái)：我們?cè)衲z水一樣，黏在父母身上，歲月卻是溶解劑。

五、用新的角度審視事物

在創(chuàng)意文案時(shí)，我們總是在說(shuō)“角度”，這個(gè)“角度”就是觀察事物的視角。為什么有些文字，讓人看起來(lái)眼前一亮？就是因?yàn)樗麨槿藗兇蜷_(kāi)了新的視角，為舊事物建立起了一個(gè)新的聯(lián)系。

廣告大師詹姆斯·韋伯·揚(yáng)說(shuō)：“創(chuàng)意，就是舊元素的新組合”，在這一點(diǎn)上“詩(shī)”和“廣告”都是相通的。

詩(shī)人阿多尼斯有一首詩(shī)叫做《在意義叢林旅行的向?qū)А?，就是將事物進(jìn)行了重新審視，并用比喻將兩種常見(jiàn)的事物，進(jìn)行新的聯(lián)系。

在意義叢林旅行的向?qū)Вü?jié)選）

什么是玫瑰？為了被斬首而生長(zhǎng)的頭顱。
什么是眼淚？最明亮的鏡子。
什么是月亮？太陽(yáng)的忠實(shí)侍者。
什么是絕對(duì)？大腦來(lái)了月經(jīng)。
什么是裸露？身體的開(kāi)端。
什么是痕跡？停止行走的腳步。
什么是記憶？一所房子只適合已逝的事物居住。
什么是詩(shī)歌？遠(yuǎn)航的船只沒(méi)有碼頭。
什么是枕頭？夜之梯的第一階。

在經(jīng)典的廣告文案中，這樣提供新鮮視角的例子，更是數(shù)不勝數(shù)。

有皺紋的地方，
表示微笑曾在那兒待過(guò)

花店是點(diǎn)亮了的夢(mèng)，
城市是夢(mèng)生長(zhǎng)的花園

人和人的親密關(guān)系，
有時(shí)不如一見(jiàn)打底衫。

和任何一種生活，
摩擦久了都會(huì)起球。

六、詩(shī)意的基礎(chǔ)，是對(duì)世界的細(xì)膩感受

“粗人”是當(dāng)不了詩(shī)人的，自然也寫(xiě)不出“詩(shī)意”的文字，要有“詩(shī)意”，必須先有一顆詩(shī)意敏感的心思，對(duì)于世間萬(wàn)物，有自己獨(dú)特的細(xì)膩感受。

都是被抓起來(lái)的君王，劉禪的感受是“此間樂(lè)，不思蜀也（這里多嗨皮，我才不思念蜀地呢）”，這么麻木的心思，很難寫(xiě)出好文字的。 

而幾乎同樣的境遇，大詞人南唐后主李煜的感受卻是：“雕欄玉砌應(yīng)猶在，只是朱顏改。問(wèn)君能有幾多愁？恰似一江春水向東流。” 

所以當(dāng)寫(xiě)一些細(xì)膩詩(shī)意的文字時(shí)，首先就要體會(huì)并沉浸在所要表達(dá)的情感和事物中，然后將這種沉浸的“感受”運(yùn)用文字技巧詩(shī)化的表達(dá)出來(lái)，這種對(duì)于世界的細(xì)膩感受，才是“詩(shī)意”的最初源頭。

參考資料/案例來(lái)源：《人間詞話》王國(guó)維/《蔣勛說(shuō)宋詞》蔣勛/文中所用詩(shī)、詞、句子皆出自文中所提作者/文中出現(xiàn)廣告案例皆出自各品牌方

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作者公眾號(hào)：文案人于極（ID: jimtchina）