一、危與機并行共進的品牌營銷時局

“后疫情時代”的消費行為研究，正在成為品牌營銷圈內的一門顯學。

一些前提性的判斷，大體趨于相似。譬如，“報復性消費”現象是否到來雖然仍有爭議，但各大電商平臺成交額的上升曲線，卻證明了巨量內需確實正在借助數字化通道釋放 —— 2020年3月淘寶的日活躍用戶數一舉超過去年12月底疫情前的高點，淘寶天貓的日均訂單數則較去年12月增長了1200萬單；自國家號召復工復產以來，SK2、資生堂等國際高端美妝護膚品牌的天貓旗艦店也創(chuàng)下多個驚人的銷售記錄。

百度指數顯示，3月下旬起KTV、電影院、旅游、餐廳等關鍵詞搜索頻次出現明顯回升，甚至高于疫情前水平（引自虎嗅、蘇寧金融研究院等），隨著國內社會疫情管控程度進一步放開，這一趨勢在未來可預見的一段時間內仍將持續(xù)。

這也從側面上反映出，盡管疫情給國民經濟造成了巨大沖擊，但對于不少品牌企業(yè)而言，這也不失為一個逆勢破局實現翻盤的好時機。

事實上，長達數月的宅家抗疫期間，人們已經習慣于從忙碌的工作狀態(tài)和日常起居生活中尋找一個新的平衡點，并開始追求更加高質量地打發(fā)“在家生活”的時間、更加追求高質量地滿足“自我實現”需求。

這使得家庭娛樂、健身、烹飪、收納等原先體量相對小眾的細分消費品類，更加容易異軍突起，如今炙手可熱、一機難求的任天堂Switch，正是個中典型代表。

年初至今，受疫情影響，任天堂海外版Switch產能嚴重下跌，但同期游戲愛好者宅家娛樂需求大增，導致供不應求，最高位時市場價格被炒至近萬元。

進一步說，隨著家用游戲主機、筋膜槍和電動打蛋器越來越多進入千家萬戶，這種轉而擁抱“在家生活”本身的消費習慣養(yǎng)成，很可能塑造出一種長期性的、根本性的觀念遷移。

這預示著：更多原本可能被視為“冷門”、“非必須”的細分消費領域品牌產品，通過精準的需求相關性匹配、推薦和目標客群觸達，將可能頻繁進入大眾消費視野、解鎖成為“爆款”的潛能。

這也為品牌自身在后疫情時代的營銷推廣獲客，持續(xù)帶來全新的機會。品牌理應趁著這個階段性窗口期，將品牌聲量觸達更多新的領域更多新的圈層，不斷吸納獲取新客，使新客的消費動能，成為拉動今年品牌增長的主引擎。

但同時，疫情爆發(fā)至今，經濟不確定性大幅增加，遲遲元氣未復的民企經營環(huán)境，加上陡然嚴峻的就業(yè)形勢，甚至國際貿易局勢不甚明朗的走向，都在時刻提醒著老百姓不能輕易放棄憂患意識，應當照看好錢包、保護好現金流。顯而易見的是，當前，普羅大眾關于品牌商品價格的敏感度正在顯著上升，花出去的每一分錢，都袒露著精打細算的底色。

這一信號，也成為品牌營銷圈首要面對的一大技術性挑戰(zhàn)：為受眾精準推薦符合需求的商品時，如何給那些可能更加“斤斤計較”的消費者，尤其是品牌新客設計一個受歡迎的定價區(qū)間或者提供一個富有吸引力的促銷力度？而這些品牌讓利優(yōu)惠的信息，又如何有效觸達目標消費人群？

二、高效拉新模式背后的阿里生態(tài)共振

早在4月10日，天貓正式發(fā)布“雙百億品牌超級新客提升計劃”，匯集阿里巴巴集團商業(yè)力量，助力商家在本季度獲取超百億人次新客訪問和超百億新客成交，攜手應對疫情中的增長挑戰(zhàn)。阿里巴巴集團副總裁、天貓平臺營運事業(yè)部總裁家洛表示，“這是一次真正面向全品類商家、面向全平臺商家、覆蓋各類層次商家的最重要的新客提升計劃?！?/p>

此次新客增長計劃聚焦在“獲客”和“轉化”兩條核心主線，天貓不僅設計了超級拉新單品、新享開黑計劃等圍繞商家產品端發(fā)力新客提升的激勵措施，將通過精準人群定位幫助品牌獲取新客，更專門推出了“拉新力指數”的商家診斷工具，根據店鋪的新客流量、轉化率等指標，評定品牌目前在行業(yè)內的拉新競爭力，幫助品牌商家更加清晰地了解自身在新客市場的滲透率，以及更加準確地判斷自家品牌未來在整個淘系的拉新空間和提升方向。

此外，4月底天貓推出的#百億大牌心愿#全域營銷案例，也是天貓此次“雙百億品牌超級新客提升計劃”在消費端的落地，更為各大品牌提供了一處極佳的安營扎寨營銷陣地，在立意上，天貓“百億大牌心愿”同步鎖定了供需兩頭在后疫情時代的結構性特征，并為此進行匹配和校接。

作為供應方的百億大牌，心愿是抓住機遇、謀求生意增量，實現有的放矢、有效溝通的精準營銷，全新的獲客來源和有效的新客轉化成為品牌主的共同期待，不管是大牌還是初創(chuàng)型中小品牌，天貓致力于拉新和新客提升的種種舉措，能夠幫助品牌商家?guī)椭鼈冇|達新用戶，激活新增長，既完成新客銷售轉化，還能大幅強化品牌的成長性和美譽度，于品牌營銷極具吸引力。

“百億大牌心愿”活動更集結了阿里系生態(tài)資源，聯動阿里集團資源和各行業(yè)頭部品牌，還打通運營商家店鋪和手機淘寶端，精準投放十億量級的消費者紅包，奠定了堅實的品牌營銷陣地基礎，幫助廣大品牌實現全鏈路拉新、推動全域營銷，在疫情之下盡快獲得生意增長。

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三、從抖音等站外媒體到天貓站內拉新，“百億大牌心愿”的吸引力路徑

反觀作為需求方的消費者尤其是新客，有積攢許久蓄勢待發(fā)的消費沖動，更有不斷嘗新開眼的好奇心理，由品牌直接深度合作的大力度無門檻紅包可以有效刺激其消費動能，他們每日在手機淘寶搜索“百億大牌心愿”后獲得的品牌紅包，能夠暢快滿足多元多樣但必須精打細算的消費愿望。

在 “百億大牌心愿”的營銷陣地最前線，抖音和微博兩大品牌營銷的主力傳播域，加上微信、B站等新媒體渠道的共鳴，形成了多處前置流量的聲勢合龍，為“百億大牌心愿”的傳播聲量，創(chuàng)造了指數級增幅，活動整體閱讀量破2億次，創(chuàng)造20萬條UGC內容和討論，抖音官方挑戰(zhàn)賽播放量更是超1億，爆發(fā)日當天穩(wěn)坐微博熱議榜。

被巨大力度和花樣玩法吸引回淘寶站內搜索“百億大牌心愿”的消費者，除了通過品牌冠名贊助的無門檻紅包得到與大牌首次觸電的激勵權益外，還將進一步體驗新客“首單直降“的嘗新優(yōu)惠，較往常更大力度更具誘惑力的的大牌讓利降價空間，能夠更加顯著地喚起品牌新客的消費意愿，也能給予品牌新客更愉快更暢爽的消費體感，最終將更多品牌新客引導至品牌旗艦店促成多輪消費成交，形成一個“引流 —— 體驗 —— 反饋”的完整營銷閉環(huán)，也由此成為品牌極有價值的新客獲取和運營工具：品牌不僅能夠從中得到強勁的曝光力度和搜索增量，展現當期品牌營銷亮點，更將獲得與新客初次接觸即進行深度對話親密溝通的一次良機。

這無疑是天貓平臺賦能品牌商家助力拉新提升的一大有效舉措。據悉，這個主張通過“首單直降”幫助品牌提升新客的核心措施早在一年多前就開始試運行，而今方案策劃成熟，推出時又恰逢疫情后的特殊時期，更能為品牌商家提供強有力的營銷抓手，幫助品牌商家有的放矢地發(fā)力拉新獲客，借新客拉動今年品牌的生意增量，僅今年1~3月間便幫助品牌引導店鋪新進店46億人次，完成店鋪新購買2.9億人次。

四、新客為本：后疫情時代品牌破局的必然趨勢

天貓主打“雙百億品牌超級新客提升計劃”，也是天貓史上最大規(guī)模的一次定向品牌新客增長計劃，更記錄和見證著這個特殊時期極其鮮明的社會消費圖景。

越來越多曾經立足線下傳統(tǒng)經銷模式的品牌主，開始重視發(fā)力經營品牌線上資產。后疫情時代，大眾消費市場動向理路清晰，品牌新客尤其是線上品牌新客的開拓，及其后續(xù)價值發(fā)掘和提升，正可能成為品牌“化危為機”、實現跨越式發(fā)展的核心抓手。

過去三年，天貓增長了數億平臺新用戶，不僅給頭部品牌帶來大量新用戶，也給新銳品牌創(chuàng)造了增長機會，用戶的增長才是品牌增長的核心。借力天貓“百億大牌心愿”和超級新客提升計劃的一攬子配套方案，品牌將不斷獲得更多綜合化的方式和手段進行新客運營和定向營銷，全面提升拉新效率，以新為本，加速增長，也進一步加速推動品牌全鏈路的數字化的轉型升級。

誠如阿里巴巴集團副總裁、天貓平臺營運事業(yè)部總裁家洛所言：“只有新客才能推動著品類的增長。千萬新客，就是品牌增長的巨大機會，每一個消費者的增長都推動著背后我們每一個品牌的增長。”作為阿里巴巴“春雷計劃”的接力單元，“百億大牌心愿”作為“雙百億品牌超級新客提升計劃”的后疫情時代品牌營銷提供陣地，以新客為抓手，提供一個數字化的長效解決方案，“希望幫助品牌在困難開局的一年，有一個幸福的結尾?！?/p>