原標(biāo)題：進(jìn)擊的“老字號(hào)”

今年是新中國(guó)成立70周年，70年里，祖國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)和全民生活品質(zhì)經(jīng)歷著翻天覆地的變化。新鮮事物飛速更迭，而老的東西，更有韻味。

品牌千千萬(wàn)，有一類(lèi)我們稱(chēng)為“老字號(hào)”的國(guó)貨，近兩年伴隨一波波跨界、國(guó)潮等創(chuàng)新玩法，將傳統(tǒng)的文化符號(hào)進(jìn)行現(xiàn)代化的再演繹，賺足關(guān)注度，也成功吸引了Z世代 （即95后，1995~2005年生人）的注意力。Z世代是顛覆性的一代。他們有強(qiáng)烈的自我認(rèn)知、有獨(dú)特的人生觀和世界觀，對(duì)新鮮事物有強(qiáng)烈的開(kāi)放心態(tài)，也有謹(jǐn)慎的消費(fèi)態(tài)度。

老字號(hào)翻身不容易，既要守得住“前輩身份”，又要當(dāng)?shù)闷稹芭眱骸薄?strong>老字號(hào)復(fù)興，收割年輕一代，怎么出招？

特贊與天貓共同打造的“國(guó)潮來(lái)了”social 海報(bào)

第1式
潮流跨界玩出花

最近和老字號(hào)強(qiáng)綁定且相當(dāng)高頻出現(xiàn)的，就是“國(guó)潮”玩法。其實(shí)，國(guó)潮最早是源于一些國(guó)貨進(jìn)軍時(shí)尚界后產(chǎn)出的概念。比如飛躍、回力、李寧等，這些品牌前兩年搭著娛樂(lè)圈和時(shí)裝周順風(fēng)車(chē)，在民間迅速走紅。通過(guò)對(duì)鞋子的工藝、外觀等的改進(jìn)，加上營(yíng)銷(xiāo)方法的多樣化，這些物美價(jià)廉的國(guó)貨迅速崛起。這一時(shí)期，國(guó)潮的內(nèi)涵也逐漸豐富起來(lái)，從重“產(chǎn)品”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹亍巴娣ā薄?/p>

旺旺和服裝品牌TYAKASHA（塔卡沙）做聯(lián)名衛(wèi)衣，在天貓國(guó)潮行動(dòng)中賺足了眼球，成功獲得了潮牌服裝的入場(chǎng)券。不久前還推出了一套富有民族特色的56個(gè)民族罐，掀起了一股“最炫民族風(fēng)”，隨后還用“盲盒”的概念售賣(mài)，將饑餓營(yíng)銷(xiāo)貫徹到底。

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大白兔與美妝品牌美加凈合作推出潤(rùn)唇膏；在“六一”前和天貓的香氛品牌“氣味圖書(shū)館”，上線大白兔奶糖味香水和各種護(hù)膚品，各種破圈，也把國(guó)貨聯(lián)名跨界做到極致。

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潮流、跨界這些玩法為國(guó)貨注入大量的年輕基因，潮酷、可愛(ài)、魔性、新奇……圈粉Z世代，效果不言而喻。

第2式
用好復(fù)古潮

老字號(hào)其實(shí)已經(jīng)成為一種文化符號(hào)，代表一代人的童年記憶。根據(jù)埃森哲的《95后消費(fèi)者洞察報(bào)告》，Z世代對(duì)復(fù)古、傳統(tǒng)文化和國(guó)風(fēng)情有獨(dú)鐘。通過(guò)古早和高還原度的方式，把Z世代帶去“古時(shí)候”，或許能戳中Z世代的心。

2018年，五芳齋重新剪輯了五芳齋1989年的廣告，畫(huà)面高度還原了1989年的場(chǎng)景：

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大圓眼鏡、喇叭褲、大卷發(fā)，連配音也是當(dāng)時(shí)硬邦邦的播音腔，還有不太好的收音效果。五芳齋很好地結(jié)合了自己老字號(hào)的特性，結(jié)合大量復(fù)古元素來(lái)了一波回憶殺，在口播上配以“爸爸的爸爸的爸爸吃過(guò)，媽媽的媽媽的媽媽吃過(guò)”“八十年代的網(wǎng)紅店，那時(shí)的今日頭條”“上端保溫杯、下穿秋褲的90后中年老人養(yǎng)生食用”等臺(tái)詞，令人印象深刻。

第3式
溫故知新，老貨新說(shuō) 

國(guó)寶級(jí)護(hù)膚品百雀羚很懂講故事。百雀羚原本就有深厚的歷史底蘊(yùn)，代表了東方時(shí)尚，近年來(lái)發(fā)力品牌知名度，用非常接地氣和娛樂(lè)化的方式演繹老字號(hào)。

2017年和“局部氣候”聯(lián)合發(fā)布的一組一鏡到底的神廣告刷遍了朋友圈，后又通過(guò)惡搞古代四大美女推出營(yíng)銷(xiāo)視頻《四美不開(kāi)心》，又結(jié)合Rap、鬼畜等元素上線第二部短片《過(guò)年不開(kāi)心》。

百雀羚@局部氣候調(diào)查組，一鏡到底神廣告：一九三一美女特工

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今年中秋，168歲的老字號(hào)杏花樓也攜手天貓，在線上線下大玩“國(guó)風(fēng)”，圈粉95后無(wú)數(shù)。杏花樓在線上發(fā)起抖音“花樓邀月”，成功引發(fā)眾多位國(guó)風(fēng)愛(ài)好者參與UGC創(chuàng)作。線下，杏花樓在魔都國(guó)風(fēng)新地標(biāo)豫園內(nèi)的高雅會(huì)所海上梨園，舉辦了一場(chǎng)視覺(jué)與味覺(jué)的盛宴：花樓邀月宴。從種草到帶貨，上演了一場(chǎng)精彩的老字號(hào)“大逆襲”。

老字號(hào)進(jìn)入新消費(fèi)市場(chǎng)，需要將經(jīng)典文化和新文化進(jìn)行充分交融。在把握其自身品牌文化和底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上，加上新招式，創(chuàng)造年輕一代喜聞樂(lè)見(jiàn)的互動(dòng)方式。國(guó)潮、跨界等只是形式，人們終歸在心里給老字號(hào)留了一塊特別的地方。

我們都在期待老貨變新，更多內(nèi)涵也正在被這個(gè)年輕和日新月異的市場(chǎng)定義。

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