原標(biāo)題：招商已死，招商力永生（二）

導(dǎo)讀:

這是一份經(jīng)銷商和廠家的“相親指南”，估計(jì)是本年度”渣男（女）“型廠商最不愿讓對(duì)方看到，也是價(jià)值型廠商最愿意讓對(duì)方看到的一篇文章。

一

前文總結(jié)《傳統(tǒng)招商已死，招商力才是真正的吸引力（上）》，傳統(tǒng)的5大招商形式全部窮途末路了。

各種展會(huì)真的就是“展”會(huì)了，為展而展，基本沒(méi)有了招商效果，很多企業(yè)0回款、0簽約、0意向客戶，全科鴨蛋。

“以結(jié)果付費(fèi)”的招商公司，往往成功一次招商，害死一家企業(yè)，早已風(fēng)光不再。

媒體招商（也包括互聯(lián)網(wǎng)自媒體）經(jīng)常把經(jīng)銷商帶溝里，反過(guò)來(lái)降低了經(jīng)銷商對(duì)媒體的信任。

人員招商，業(yè)務(wù)人員“低底薪高提成”，通過(guò)透支自己的人際關(guān)系換取業(yè)績(jī)，最后廠商兩頭得罪。

廠家自辦招商會(huì)（也叫“投資論壇”“財(cái)富峰會(huì)”），基本都變成洗腦大會(huì)，雞湯大會(huì)，經(jīng)銷商都去看戲，但已經(jīng)不再像以前那樣入戲了。

當(dāng)然，這5大形式頹了，還有新的形式冒出來(lái)：現(xiàn)在又有社群招商、新零售招商、眾籌招商等等。

只要還有對(duì)企業(yè)價(jià)值認(rèn)知不清的老板、老是幻想走捷徑的企業(yè)，韭菜是割不完的。

但“招商”作為一項(xiàng)企業(yè)基本職能，早已經(jīng)壽終正寢了，死亡時(shí)間大概在2013年到2015年間。

最近幾年你如果還能看到，要么是詐尸，要么是焦慮癌晚期產(chǎn)生的幻覺(jué)。

還把招商作為最重要工作的企業(yè)，一旦鋪開(kāi)，基本撐不了幾個(gè)月就會(huì)掛掉。據(jù)說(shuō)中國(guó)的企業(yè)壽命平均只有兩年多，老苗看來(lái)，都是被這些眼里只有招商的短命企業(yè)拖了后腿。

上文最重要的一段話：銷售是整個(gè)營(yíng)銷工作的冰山一角，招商僅僅是銷售工作的一片樹(shù)葉。建立渠道、保持渠道穩(wěn)定、促使渠道鏈良性發(fā)展的關(guān)鍵因素，是持續(xù)為市場(chǎng)提供顧客價(jià)值。渠道健康的保障因素是合理的頂層設(shè)計(jì)。

對(duì)經(jīng)銷商最良性的套路是樣板市場(chǎng)。

最好的客情是動(dòng)銷。

以“價(jià)值”為核心的營(yíng)銷理念體系中，招商僅僅是渠道建設(shè)里的一項(xiàng)工作而已。渠道建設(shè)中，最核心并擁有最旺盛生命力的概念叫做“招商力”。

二

招商力，只是一個(gè)通俗說(shuō)法，所有教科書(shū)中都沒(méi)有這個(gè)專業(yè)詞匯。在曾祥文老師那里聽(tīng)來(lái)“招商能力”一詞，覺(jué)得很確切，就把它做了點(diǎn)轉(zhuǎn)換。

什么叫招商力呢？

簡(jiǎn)單說(shuō)就是產(chǎn)品（或者企業(yè)）吸引經(jīng)銷商的能力，就像產(chǎn)品力就是產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者的能力一樣。

招商力第一個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)就是產(chǎn)品力的強(qiáng)弱。我們知道，看一個(gè)產(chǎn)品，通常有三個(gè)視角：

1、企業(yè)角度的好產(chǎn)品：品質(zhì)過(guò)硬，各種領(lǐng)先，各種優(yōu)秀的技術(shù)參數(shù)等。

2、經(jīng)銷商角度的好產(chǎn)品：好項(xiàng)目，風(fēng)險(xiǎn)低、利潤(rùn)高、資金周轉(zhuǎn)快、未來(lái)看好等。

3、用戶角度的好產(chǎn)品：更好的滿足、更好的體驗(yàn)、更強(qiáng)的共鳴、更積極的聯(lián)想。

經(jīng)過(guò)了這么多年市場(chǎng)基礎(chǔ)知識(shí)的普及，現(xiàn)在大家都知道了，沉浸做第1個(gè)視角的好產(chǎn)品是大坑，是YY，消費(fèi)者角度的好產(chǎn)品才是真正的好產(chǎn)品。

但很少有人重視的是，沉浸做第2視角的好產(chǎn)品是更大的坑：很多企業(yè)想的不是尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，做出更有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，而是想著把手里一個(gè)普普通通產(chǎn)品甚至“半成品”包裝成一個(gè)“好項(xiàng)目”，吹噓“模式如何先進(jìn)”、“理念如何顛覆”，讓經(jīng)銷商來(lái)買單。

會(huì)做招商的業(yè)務(wù)，會(huì)做招商策劃的“營(yíng)銷人員”，這些號(hào)稱能“搞定經(jīng)銷商”的人，是很多公司的香餑餑。

在產(chǎn)品相對(duì)短缺、信息相對(duì)封閉年代，確實(shí)起過(guò)一定作用，但現(xiàn)在的結(jié)果往往是：

段位低的輕易被經(jīng)銷商識(shí)破，招商不成賠了夫人又折兵。

段位高的更慘，忽悠了一幫經(jīng)銷商或加盟商，結(jié)果產(chǎn)品（或門(mén)店）不被市場(chǎng)認(rèn)可，產(chǎn)生很多遺留問(wèn)題，廠家很快在經(jīng)銷商圈內(nèi)信譽(yù)破產(chǎn)。要么項(xiàng)目失敗，要么轉(zhuǎn)頭去忽悠段位更低的：比如去做傳銷式的微商，比如去開(kāi)奶茶加盟什么的。

問(wèn)題是這個(gè)世界很少有真傻X啊，你哪怕忽悠經(jīng)銷商一次成功了，以后類似的套路也越來(lái)越不好使了。

厚道點(diǎn)的經(jīng)銷商，一看類似招商套路，給你貼個(gè)騙子標(biāo)簽就不跟你玩了。

碰到個(gè)狠的：你把經(jīng)銷商當(dāng)炮灰，經(jīng)銷商把你當(dāng)韭菜，各種優(yōu)惠政策吃完，然后就沒(méi)有然后了。

老苗經(jīng)常說(shuō)的，把經(jīng)銷商當(dāng)客戶，錯(cuò)把統(tǒng)戰(zhàn)對(duì)象當(dāng)成革命對(duì)象，是傳統(tǒng)企業(yè)一大誤區(qū)。

連起碼的對(duì)象都搞錯(cuò)了，結(jié)果就沒(méi)有好的可能，頭些年還真是見(jiàn)過(guò)不少這種搬起石頭砸自己腳的企業(yè)。

消費(fèi)者視角是檢驗(yàn)好產(chǎn)品的唯一標(biāo)準(zhǔn)，不但要警惕生產(chǎn)企業(yè)視角，陷入YY，更要警惕經(jīng)銷商視角，陷入套路。

當(dāng)前狀況，主要是警惕陷入套路。

這是本文的第一個(gè)重要結(jié)論。

三

招商力第二個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)是看品牌力。這跟上面講的產(chǎn)品力是有很多重疊的，產(chǎn)品跟品牌是一體兩面。老苗曾經(jīng)給品牌下過(guò)這樣的定義：品牌是消費(fèi)者（用戶）和產(chǎn)品（或企業(yè)）一切關(guān)系的總和。

一個(gè)產(chǎn)品你消費(fèi)過(guò)或沒(méi)消費(fèi)過(guò)，你對(duì)它的一切印象、一切聯(lián)想、一切感受，不管是正面還是負(fù)面，積極還是消極，都?xì)w到品牌范疇。作為品牌管理制的鼻祖，寶潔的品牌經(jīng)理其實(shí)就是產(chǎn)品經(jīng)理，而一般企業(yè)的品牌經(jīng)理，往往是個(gè)廣告經(jīng)理，品牌經(jīng)理這個(gè)詞被玩兒壞了?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最搶手的崗位——產(chǎn)品經(jīng)理，才是真正意義上的品牌經(jīng)理。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌，能夠給你帶來(lái)流量，幫你降低溝通成本，掌握渠道話語(yǔ)權(quán)，同樣也能增強(qiáng)你對(duì)經(jīng)銷商的吸引力。 

招商力的第三個(gè)重要體現(xiàn)是廠家的專業(yè)能力。經(jīng)銷商尤其要注意的是，不管廠家如何承諾，都不要相信廠家會(huì)賣貨，如果他會(huì)賣貨就不會(huì)找你了。在中國(guó)這樣的大區(qū)域市場(chǎng)，賣貨從來(lái)都不是廠家的強(qiáng)項(xiàng)，傳統(tǒng)制造企業(yè)離最終用戶都太遠(yuǎn)了。有會(huì)打廣告的、有會(huì)做深度分銷的，但確實(shí)沒(méi)有會(huì)賣貨的。事實(shí)上這也不應(yīng)該是他們的關(guān)鍵能力。廠家的專業(yè)性體現(xiàn)在什么地方呢？

首先當(dāng)然是上面講的產(chǎn)品，它的制造、研發(fā)以及技術(shù)?？上У氖菄?guó)內(nèi)經(jīng)銷商普遍在產(chǎn)品上不專業(yè)，不會(huì)判斷。

我曾跟一個(gè)經(jīng)銷商朋友建議，“你需要一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，要么你變成一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理”，他當(dāng)時(shí)就很詫異，“產(chǎn)品經(jīng)理不應(yīng)該是廠家才應(yīng)該有的嗎？”

我的答案是，正因?yàn)閺S家有，你才更應(yīng)該有。

其次是你要看廠家對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)有沒(méi)有創(chuàng)新性，對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的判斷有沒(méi)有前瞻性。

投放一個(gè)產(chǎn)品，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，意味著資金、設(shè)備、研發(fā)、原料、人工、資金等一系列的資源投入，這里最做不了假。

你要了解一個(gè)對(duì)象，就要看他最關(guān)注的地方表現(xiàn)如何。

第三你要看廠家對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)效率如何。這個(gè)市場(chǎng)反應(yīng)效率首先是消費(fèi)者反應(yīng)效率，而不是針對(duì)經(jīng)銷商的。

針對(duì)經(jīng)銷商的事情，可以直接到老板那里，任何事項(xiàng)通過(guò)一把手工程做，都是高效的。但消費(fèi)者反應(yīng)，必須由一個(gè)系統(tǒng)來(lái)支持。

這里最能判斷一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理效率，最能反應(yīng)一個(gè)企業(yè)是否有旺盛的生命力。

通過(guò)這三個(gè)方面，就能基本判定廠家的專業(yè)性了。

四

接下來(lái)就進(jìn)入到兩個(gè)重要的務(wù)實(shí)環(huán)節(jié)和一個(gè)務(wù)虛環(huán)節(jié)。

都知道廠商合作像聯(lián)姻，聯(lián)姻講究門(mén)當(dāng)戶對(duì)，更講究責(zé)任分工，還要看三觀一致。

前兩個(gè)是務(wù)實(shí)，最后一個(gè)是務(wù)虛。

門(mén)當(dāng)戶對(duì)就是我要能達(dá)到你的要求，你也要達(dá)到我的要求，各自有各自的考量辦法。

分工明確這個(gè)事，經(jīng)常被經(jīng)銷商們忽視。

我曾在一次經(jīng)銷商大會(huì)上給過(guò)一個(gè)廠商合作準(zhǔn)則：

“職能明確，權(quán)益滲透”。

廠家干好廠家的事，經(jīng)銷商干好經(jīng)銷商的事，利益上要盡量綁定。現(xiàn)在的狀況往往都弄反了：

權(quán)益上，每家都把自己的口袋看得特別緊，職能上往往互相扯皮。

經(jīng)銷商的八大職能里有三大核心職能，分別是：信息、談判和推廣。

這個(gè)“談判”最重要的就是你跟廠家的合作談判，你們的職責(zé)是怎么分的，權(quán)益是怎么分的。具體的體現(xiàn)就是銷售政策（注意：不是促銷政策，而是界定廠商責(zé)權(quán)利分配的大綱，最直接最重要的載體就是“合同”）和價(jià)格體系。

經(jīng)銷商跟廠家談什么？當(dāng)然是談合同了。

決定經(jīng)銷商利潤(rùn)的，不是你把貨賣出去的那一刻，而是你把貨買進(jìn)來(lái)的那一刻。

很多廠家都是讓業(yè)務(wù)人員拿出所謂的“制式合同”，意思是不能改的，這意味著經(jīng)銷商必須按照廠家的游戲規(guī)則來(lái)做事，哪有這樣的道理？

而很多經(jīng)銷商也壓根不看合同，認(rèn)為看了也沒(méi)用。就關(guān)注幾個(gè)空白處的數(shù)字：指標(biāo)多少，首單多少，返利多少，促銷政策如何等等。而最關(guān)鍵的，廠家該干嘛，經(jīng)銷商該干嘛，卻完全不看，這完全就是伸著脖子讓人拿刀砍的姿勢(shì)嘛。

還有經(jīng)銷商看到“廠家支持”四個(gè)字就兩眼放光：

這世上哪有免費(fèi)的午餐，該你干的你就把它干好，該你拿的你才能拿得到。

所謂的廠家“支持”，都是來(lái)交換你的各種核心資源的，支持著支持著，經(jīng)銷商就變搬運(yùn)工了。

沒(méi)有什么支持不支持，只有“利益同盟”和“價(jià)值互換”。

五

務(wù)虛環(huán)節(jié)，看上去虛，可能是最重要的。

物以類聚人以群分，這本就是人的天性，但以前人們受地理限制，找不到足夠多同一個(gè)群體的人，但互聯(lián)網(wǎng)打破了這個(gè)界限。這個(gè)社會(huì)越來(lái)越變成以價(jià)值觀劃分的各種圈層集合。

廠商雙方，各自都是對(duì)方最重要的合作伙伴。

“價(jià)值一致，理念趨同”將是最重要的合作基礎(chǔ)，產(chǎn)品不好能調(diào)整，技術(shù)不行可以進(jìn)步，條款談不攏可以繼續(xù)談，哪怕一個(gè)產(chǎn)品做失敗了，還可以做第二個(gè)產(chǎn)品。價(jià)值觀如果不一致，就完全不可調(diào)和了。

比如現(xiàn)在的NBA。

經(jīng)銷商看廠家理念，不要看一線業(yè)務(wù)，要去看廠家的老板，不要看他們寫(xiě)在墻上的“共贏”合作理念，也不要看他對(duì)你是不是好吃好喝、熱情款待，而是看他對(duì)待產(chǎn)品的態(tài)度、對(duì)待員工的態(tài)度，他的經(jīng)營(yíng)理念，以及他的平常待人接物，甚至是可以聊聊人生。

不要仰視，更不要被企業(yè)實(shí)力征服，就看對(duì)他有沒(méi)有共鳴，有沒(méi)有被感動(dòng)。

不是一家人，不進(jìn)一家門(mén)，是一家人，其它可能都好說(shuō)了。

好了，通過(guò)這么一篇“廠商相親葵花寶典”，終于把什么是招商力講清楚了，它包括產(chǎn)品力、品牌力、專業(yè)性、銷售政策、價(jià)格體系、價(jià)值觀六個(gè)方面。

相信廠家圍繞這六個(gè)方面，一定能把自己塑造的魅力四射，不是型男就是靚女；而經(jīng)銷商通過(guò)這六個(gè)方面考評(píng)，一定能找到自己的如意郎君或稱心娘子，而且還一定是靈魂伴侶。

需要強(qiáng)調(diào)的是：招商力，企業(yè)不但在前期建設(shè)渠道時(shí)要重視，在后期的渠道發(fā)展、鞏固中，跟經(jīng)銷商的長(zhǎng)期合作中，仍然要持續(xù)打造。

結(jié)了婚，也要保持魅力，提上褲子不認(rèn)人，是沒(méi)有好下場(chǎng)的。

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