作者：阿慕；首發(fā)：營(yíng)銷有一套

今天要寫的品牌，是一個(gè)墨鏡品牌 Gentle Monster。

作為一個(gè)墨鏡販子，論鏡片專業(yè)度，比不上雷朋這些行業(yè)老大哥；論大牌，又比不上Gucci、Dior等奢侈品品牌…...可即便如此，卻不妨礙 Gentle Monster 在全球迅速躥紅。

它號(hào)稱自己是“最適合亞洲人臉型的墨鏡”，大受歡迎的背后當(dāng)然離不開品牌精準(zhǔn)的定位和產(chǎn)品開發(fā)，但究其根本，能讓 Gentle Monster 成為時(shí)尚寵兒的，很大程度上源于它“不務(wù)正業(yè)”地投入大量精力提升店面設(shè)計(jì)和購(gòu)物體驗(yàn)。

明明是個(gè)賣墨鏡的，偏偏要攪局室內(nèi)設(shè)計(jì)界和藝術(shù)界，還被外界評(píng)為“室內(nèi)設(shè)計(jì)界的翹楚”、“藝術(shù)館界的新秀”，Gentle Monster 到底是如何做到的？

一、墨鏡界“溫柔的怪物”，
商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上“兇悍的選手”

先來認(rèn)識(shí)一下 Gentle Monster 這個(gè)品牌。 它成立于 2011 年，中文直譯過來就是“溫柔的怪物”，但它在商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上卻是個(gè)相當(dāng)兇悍的選手。

“每年以 3-4 倍的速度增長(zhǎng)，在年銷售額 2 億美金的時(shí)候就被時(shí)尚精品集團(tuán) LVMH 看中，成為其第二大股東，并預(yù)測(cè)它是下一個(gè)跑進(jìn) 10 億美金俱樂部的獨(dú)角獸?！薄狜LADYMAX

它的爆紅故事也來自一部現(xiàn)象級(jí)的韓劇——《來自星星的你》。 這部電視劇當(dāng)初有多火爆，已無需贅述，由全智賢飾演的劇中角色千頌伊，帶領(lǐng)了一股“擁有明星同款”的風(fēng)潮，引發(fā)了粉絲對(duì)虛擬自我的投射。千頌伊在劇中穿的每一件衣服、用的每一支口紅…都來自哪家品牌哪個(gè)系列，被粉絲扒得干干凈凈。 Gentle Monster 就是其中一個(gè)被選中的品牌。為詮釋角色，全智賢自己挑選了 7 副墨鏡進(jìn)組，全部來自 Gentle Monster，據(jù)說這并不是品牌方的植入。

憑借電視劇的火爆，Gentle Monster 成功出圈，一路走紅。2017 年一部綜藝《花兒與少年 3》更是上演了霸屏秀，全員身體力行地為其帶貨。

 圖源：網(wǎng)絡(luò)

在不少明星私服、機(jī)場(chǎng)穿搭中，Gentle Monster 的出現(xiàn)更是家常便飯。

這是不是植入或贊助不確定，但沒有人會(huì)否認(rèn)，Gentle Monster 是真的火。 

二、千店千面，
把墨鏡店偽裝成藝術(shù)館 

近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的發(fā)展，整個(gè)營(yíng)銷大環(huán)境都發(fā)生了不少變化。實(shí)體商業(yè)受到重挫，尤其是在時(shí)尚界， Forever 21 破產(chǎn)倒閉，Zara 頻頻關(guān)店，H&M 營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率慘跌。

而互聯(lián)網(wǎng)紅利消失殆盡，讓不少品牌著手線下?lián)屃髁?、搶關(guān)注，加上年輕消費(fèi)群體的崛起，“快閃店”、“千店千面”的打法已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷的一種新模式。

以我們更熟悉的喜茶來舉例。喜茶除了靠不斷跨界、推出新品給予消費(fèi)者新鮮感，另一方面，在店面設(shè)計(jì)上不遺余力地投入成本，除了標(biāo)準(zhǔn)店面，還會(huì)開設(shè)黑金店、粉色 PINK 等主題店，并開展“白日夢(mèng)計(jì)劃”與獨(dú)立設(shè)計(jì)師合作創(chuàng)造 DP 店，每家店鋪形態(tài)千差萬別，開一間火一間。

 喜茶 DP 店

（圖源：微博@喜茶）

在這一點(diǎn)上，Gentle Monster 可以說是時(shí)尚界的喜茶，甚至在打造門店質(zhì)感和豐富體驗(yàn)層次的這件事上，簡(jiǎn)直有過之而無不及。

不僅砸重金開店，而且非大店不開。

時(shí)尚商業(yè)號(hào) @LADYMAX 的一篇文章中指出，一般來說，以 100 個(gè) SKU 的規(guī)?？赡?70-80 坪就夠了，可像 Gentle Monster 在成都三里屯的店偏偏租了足足 400 坪的店面，這意味著坪效比一般店面還要做出 4-5 倍。

可即便這樣，Gentle Monster 還是交出了開業(yè)當(dāng)天 40w、單店年銷售額上億的成績(jī)單。

我們印象中的眼鏡店鋪一般是這樣的：墻上、陳列柜里密密麻麻地?cái)[滿了一副副眼鏡、墨鏡，等著消費(fèi)者去翻牌。

圖源：pixabay

可走進(jìn) Gentle Monster 的店鋪，就像是誤入藝術(shù)展的現(xiàn)場(chǎng)，各種“不明覺厲”的裝置和腦洞大開的概念向你拋來。如果沒聽說過這個(gè)品牌，路過他們家門店可能根本不會(huì)想到，這里面其實(shí)是賣墨鏡的：

成都三里屯旗艦店

充滿危險(xiǎn)和無限誘惑的不安形態(tài)

香港旗艦店

見證遇見與離別的“車站”、“月臺(tái)”

成都淮海路旗艦店

人類在第“13”個(gè)月中找尋新棲息地的探險(xiǎn)生活

倫敦旗艦店

外星人成為地球功夫狂熱粉絲

韓國(guó)弘大旗艦店

老爺爺制造火箭去未知行星尋找逝去的小狗

不僅如此，Gentle Monster 的門店每 21 天就會(huì)更換一次陳列主題，全球都不會(huì)找到一間重樣的。他們的創(chuàng)始人曾經(jīng)說過“消費(fèi)者買的不是產(chǎn)品，而是新鮮感”。

于是 Gentle Monster 開始向消費(fèi)者兜售“奇特美學(xué)”，以千店千面的形式提供不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)。

當(dāng)別人都在絞盡腦汁地?fù)寠Z消費(fèi)者，提高門店效率的時(shí)候，只有 Gentle Monster 顯得格外高冷，一言不合就“重新裝修”讓你吃閉門羹。當(dāng)別人都在紅紅火火地宣傳新店開業(yè)的時(shí)候，只有 Gentle Monster 常常忙于公告哪家店又在裝修了，少則四五天，多則幾乎長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月。

以至于他們官微下常常出現(xiàn)“今天，xx 店?duì)I業(yè)嗎？”這種畫風(fēng)的評(píng)論。

不過也正因?yàn)槿绱?，Gentle Monster 這種“在寸土寸金的成都、成都黃金地段，開免費(fèi)藝術(shù)展覽”的營(yíng)銷模式，不僅提供了新鮮感，也給了消費(fèi)者“我周末去看了藝術(shù)展”的自我滿足和社會(huì)談資，成功把墨鏡賣出了藝術(shù)品的段位。

三、總結(jié)一下，
GM 哪些營(yíng)銷絕招可借鑒？ 

1、門店既是陳列、銷售的空間，也是品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的觸點(diǎn)

對(duì)零售行業(yè)來說，實(shí)體店鋪是一座大山：一方面，這是品牌觸點(diǎn)，是消費(fèi)者深度體驗(yàn)品牌的入口，而另一方面營(yíng)運(yùn)成本過重，導(dǎo)致“坪效”就像是個(gè)緊箍咒，讓企業(yè)難以喘氣。

在阿慕看來，消費(fèi)者并不是不需要“實(shí)體門店”，只是厭倦了千篇一律、乏味枯燥的門店體驗(yàn)。

當(dāng)喜茶門店把茶文化的禪意、極簡(jiǎn)風(fēng)格以及城市美學(xué)融合在一起，讓喝喜茶這件事變酷、變得充滿儀式感；當(dāng) Gentle Monster 把門店當(dāng)藝術(shù)展空間，詮釋品牌的“奇特美學(xué)”…消費(fèi)者切切實(shí)實(shí)感受到品牌內(nèi)核，深化品牌印象，品牌的護(hù)城河才得以形成。

這也并不只是過去簡(jiǎn)單的“門面裝修”或者增加導(dǎo)購(gòu)員、設(shè)計(jì)小游戲可以達(dá)到，更多地是把品牌精神注入門店空間延伸體驗(yàn)，與消費(fèi)者進(jìn)行“精神互動(dòng)”。

2、跳脫出傳統(tǒng)零售的思維定式

常見的品牌營(yíng)銷思路是“產(chǎn)品是什么——想給消費(fèi)者什么感覺——如何呈現(xiàn)”；

如韓國(guó)護(hù)膚品牌 Innisfree，走平價(jià)路線，主打天然、植物精華概念。所以在 Innisfree 的門店，我們會(huì)看到綠墻 、植物元素，給消費(fèi)者營(yíng)造大自然、純凈、清新的感覺。

圖源：化妝品觀察

可當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也都這樣想的時(shí)候，門店體驗(yàn)很容易陷入大同小異，如這兩家同樣主打天然植物精華護(hù)膚的兩家品牌，也都是走小清新、充滿綠植的路線：

圖源：網(wǎng)絡(luò)

反推一下 Gentle Monster 的思路：先想如何給消費(fèi)者提供新鮮感、高端感，然后“順帶”賣一下墨鏡，跳脫出傳統(tǒng)零售的思維定式。

所以 Gentle Monster 的門店才能顛覆我們認(rèn)知中“一個(gè)墨鏡店該有的樣子”，把門店做成“景點(diǎn)”吸引消費(fèi)者打卡，并以藝術(shù)新秀的身份賣墨鏡，重新定義“人、貨、場(chǎng)”的關(guān)系。這種品牌思路帶來的品牌創(chuàng)新，反哺品牌高端藝術(shù)的屬性，從而形成品牌溢價(jià)，消費(fèi)者自然愿意買單。

我們見過太多曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅店，打著“新鮮感”的旗號(hào)而來，但如果沒有堅(jiān)實(shí)的品牌文化內(nèi)核，源源不斷地輸出品牌力，很難說服現(xiàn)下相當(dāng)精明的消費(fèi)者，終會(huì)面臨淘汰出局的命運(yùn)。

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作者公眾號(hào)：營(yíng)銷有一套（ID：cbocmo）