來源：木蘭姐說品牌
原標題：男性消費力＜狗？大數(shù)據(jù)背后的“他經(jīng)濟”給了市場狠狠的一巴掌！

鑒于有一期的推文，有讀者在底下留言咨詢關(guān)于我對”他經(jīng)濟“現(xiàn)象的一些看法，于是借著這個機會想和大家來分享一下我的觀點。

開篇前，我要很認真臉地說一句，是時候，重新審閱一下這屆男同胞了。 

曾經(jīng)在盆友圈廣為流傳的市場消費價值結(jié)論：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人，一度讓男性被市場定義為消費鏈的最末端。

如今這句話還是消費市場的終極定律嗎？男性的消費能力真的還不如狗？

大寫加粗的NO！

數(shù)據(jù)是最好的佐證，淘寶發(fā)布的“中國男性消費報告”顯示，被消費市場嚴重低估的中國男人平均每天刷7次淘寶，無數(shù)的大數(shù)據(jù)背后，都充分指向：男人氪起金來真沒女人什么事了！

 為此，從本次雙11消費浪潮出發(fā)，我抽空梳理了幾個男性消費關(guān)鍵詞，也許從以下這幾個細分賽道可以窺探一二。

為了方便這篇文章更好地系統(tǒng)化展開來講，我把這些”他經(jīng)濟“的消費趨勢歸納為了三個板塊：

①顏值經(jīng)濟

②社交經(jīng)濟

③種草經(jīng)濟

以下，Enjoy——

一、顏值經(jīng)濟

男人精致起來，女人也要靠邊站

10年前，當身邊男性朋友的衛(wèi)生間被一瓶孤單的大寶占領(lǐng)時，相信大多數(shù)女生們不會想到10年后的今天，他們已經(jīng)可以和你坐在一起討論眼線筆和粉底液的使用方法了。

分享我身邊的某一位男性朋友的日常，“早上起床后，先用洗面奶和洗臉儀洗臉，然后再依次擦水乳、眼霜、精華、防曬，晚上再用卸妝油卸妝，并重復(fù)早上的保養(yǎng)程序……”

咦，說好的直男死亡審美呢？

其實，我才是那個名副其實的糙漢紙吧，早晚兩片面膜什么的真的是弱爆了?。?！

所以我要來給女同胞們畫個重點了，也許你身邊某位小哥哥呈現(xiàn)在你面前的360度無死角的完美素顏，有可能就是SK-Ⅱ+雅詩蘭黛+ Dior中和后呈現(xiàn)出來的立體無痕效果噢。

回歸話題，我們再來看一組讓人虎軀一震的數(shù)據(jù)：

在95后男性群體里，有18.8%的人使用過BB霜，18.6%使用過唇膏/口紅，18.6%使用過眼線筆/眼線液，8.8%使用過眉筆/眉粉/眉膏。此外，每3個買粉底的男性里就有一個是95后。

2019年1-7月男性美妝成交量同比增長為140.36%；

天貓2019年雙11預(yù)售首日，男士彩妝成交同比增長56%，其中素顏霜銷量最高。此外，男性醫(yī)美花銷增幅為女性的1.2倍。天貓醫(yī)藥保健品類排行榜中，男性最愛買位于第一的是乳清蛋白。

2019年雙11電商用戶性別占比分布中，男性占比49.6%。

（數(shù)據(jù)來源于淘寶）

《中國男性消費報告》

別懷疑，你沒看錯。

那么，從以上數(shù)據(jù)我們可以總結(jié)出幾個信息點呢：

• 男人化妝護膚的熱潮已經(jīng)來勢洶涌，“粗放式”的生活態(tài)度不再與直男劃等號，男性化妝品市場正逐漸成為一片新興的藍海。

• 男人購買彩妝護膚品趨向年輕低齡化，這一屆95后男性扛起了精致Boy的大旗。

• 愛美不再是女性的權(quán)利，男性護膚彩妝從“單一需求”向“多元需求”轉(zhuǎn)變。

造成這種現(xiàn)象的原因又是什么？

我的好友Happy（HELLO·再會創(chuàng)始人）對這此做的總結(jié)我覺得蠻有意思的：縱觀歷朝歷代，經(jīng)濟阜盛國泰民安，當男性不需要上戰(zhàn)場廝殺，他們的審美及身體機能也會發(fā)生巨大變化，比如唐朝就盛產(chǎn)美男子。

很鮮明的一個現(xiàn)象是，近年中國的選秀節(jié)目或偶像劇的男星們不再是清一色的“陽剛”，而是多了一份“陰柔“，尤其是”花美男“的人設(shè)崛起，這點在《偶像練習(xí)生》、《青春有你》等在泛95后群體里具有深遠影響力的綜藝節(jié)目里尤為凸顯。

很典型的男性審美意識的覺醒，而臉作為形象工程的“第一道關(guān)卡”，自然也備受男性的“關(guān)照”。

在這種顏值經(jīng)濟的催生下，于是出現(xiàn)了一眾熱衷于模仿蔡徐坤卸妝水、吳亦凡斷眉、權(quán)志龍眼妝、鹿晗皮膚妝容、黃子韜眼線的“追隨者”。

還有一點不知道大家有沒有注意到，近段時間男明星們開始集體霸占彩妝代言，女明星的傳統(tǒng)陣地，繼女刊封面和衛(wèi)生巾之后，再度轟然失守……

順便扒拉一下2019年各大品牌的美妝代言人，可以發(fā)現(xiàn)越來越多的彩妝護膚品牌向男性代言人傾斜，一方面品牌是借助這些藝人的高人氣進一步打開中國市場，很重要的一點也是因為當下男性與美妝、護膚市場間的隔閡在逐漸消失。

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

另一方面，伴隨著直播、社交網(wǎng)絡(luò)的火爆，國人對男性儀表的關(guān)注令“他經(jīng)濟”釋放出巨大活力。

打開小紅書、抖音、B站等等“種草”類平臺，我們可以看到越多越多的男性當起了美妝博主分享護膚知識、化妝知識。比如B站美妝類視頻第一博主Benny董子初，以科普種草為主的微博博主俊平大魔王、還有我們非常熟悉的口紅種草機李佳琦等等。

在這里，我還想重點提名一下完美日記。

我今天很詫異地發(fā)現(xiàn)，完美日記居然也順著趨勢推出了男性彩妝師系列，簡直是潮流風(fēng)向標有沒有？

綜上，顏值經(jīng)濟的B面，我認為很關(guān)鍵的一點隨著社會的包容性和開放，男女消費邊界逐漸模糊，“去性別消費”趨勢已經(jīng)成白熱化。

所以，如果你還囿于愛美只是女性的專屬權(quán)利，那么你就要被95后男性大軍用腳投票拍死在沙灘上了。

二、社交經(jīng)濟

男人買的是潮牌嗎？是社交貨幣！

如果你曾在淘寶搜索日系復(fù)古和阿美咔嘰，那么恭喜你，你已經(jīng)打敗了全國大部分的弄潮鵝們。

那么，神馬是日系復(fù)古和阿美咔嘰？來，再看一組數(shù)據(jù)。

《中國男性消費報告》

從這組數(shù)據(jù)我們可以看出什么？

90后為市場帶來了革命性的變化：全新的消費理念，全新的營銷視角，全新的購物方式，全新的體驗維度，這些“全新”促成了許多品類的更迭和品牌地震。

與之相對應(yīng)的是，“一年逛兩次海瀾之家，每次都有新發(fā)現(xiàn)”已經(jīng)成為歷史了，男人的衣柜已經(jīng)逐漸被各種潮牌給迭代。

再聯(lián)想到Y(jié)eezy、 AJ頻現(xiàn)哄搶熱潮，炒鞋大軍開始進攻國產(chǎn)品牌，在紐約時裝周一戰(zhàn)成名的李寧，限量球鞋正在瘋狂收割男性的錢包。

這背后的商業(yè)邏輯是什么？社交經(jīng)濟的殺傷力。

隨著千禧一代成為消費主力大軍，他們對消費有著更加個性化的需求，比如美、酷、帥、拉風(fēng)、潮，并由此來贏得尊重、自我認同、自我實現(xiàn)、自我愉悅。

在他們眼中，潮牌已不僅僅是一件服裝或者一雙鞋，“它”甚至成為了年輕人的社交貨幣，幫助他們提升話語權(quán)。

社交貨幣，在這個情境下籠統(tǒng)來說就是兩個字：人設(shè)。通過消費購買而來的社交貨幣，能夠為個體帶來遠高于商品本身價值的賦能加成。

——你穿著Surpreme限量版T恤，踩上AJ新限量款，整條街上你就是最靚的仔。

此外，潮牌天然適合在社交媒體炫耀，不僅僅因為其背后的設(shè)計故事、設(shè)計元素，更是因為其火爆到稀缺的程度，“人無我有”催生了男性消費者的多巴胺，當你擁有一個限量款的產(chǎn)品，較之其他人而言，你就已經(jīng)能夠在社交圈里獲得更多的關(guān)注和注意。

比如擁有一雙「湯普森KT4系列」

你就可以站上朋友圈鄙視鏈的最頂端

俯視那群崇拜湯普森但沒有鞋的朋友

以我之前寫過的《從關(guān)店2000家到市值超1000億，安踏是怎么讓耐克阿迪慌得一批的？》為例，安踏聯(lián)合湯普森推出其專屬簽名的戰(zhàn)靴KT系列，這款限量款全明星配色球鞋，賣到了1500+的價格，甚至從美國到中國，讓男性發(fā)燒友們從“想要買”到“搶著買”。

這也是為什么今年炒鞋磨刀霍霍伸向90后00后的原因，當資本的嗅覺與年輕人的熱血相遇，“球鞋一面墻，堪比一套房”，球鞋就被賦予了“躺賺”的潛質(zhì)。

所以，你還以為男性購買的是潮牌本身嗎？不，是自我展示，是社交鏈的最頂端！

三、種草經(jīng)濟

”毒物“當?shù)?，“男性種草”的春天來了？

“種草”是隨著伴隨著社交平臺火起來的詞，它很生動且精準地呈現(xiàn)了消費者心儀一件商品后的心理：擁有欲如野蠻生長的雜草，必欲拔之而后快。

但很多人提起種草平臺，似乎更多的還是會第一時間聯(lián)想到“小紅書”這個千禧一代女性消費者常用的互動平臺，殊不知針對男性的種草平臺影響力也不容小覷。

例如，一個叫“毒”的APP，作為素有“直男大本營”之稱的虎撲所投產(chǎn)品，尚未披露用戶結(jié)構(gòu)的毒一度被認為是基于男性購物需求而生的平臺。

不同于小紅書的內(nèi)容分享種草模式，而是以球鞋潮服鑒別為核心業(yè)務(wù)，毒app為用戶購買的商品做鑒別查驗，搭建了“社區(qū)互動+交易撮合+鑒別服務(wù)”的潮流電商平臺。

我特地研究和體驗了一下，可以說毒 app 很好地還原了男性用戶的購物決策過程：以興趣和目的為導(dǎo)向，重視對目標商品的了解和把控。

“有圖有真相”的特色符合了男性輕決策的消費心理，可謂一款獨屬男性的“種草天堂”。

同樣的，與其他平臺相比，知乎算是最早一批感受到男性用戶在“種草經(jīng)濟”下的潛力。

在此背景下，知乎推出獨立的種草社區(qū)APP“CHAO”，號稱”男版小紅書“。

打開CHAO，其首屏也毫不隱晦自己的定位——“潮流男生種草社區(qū)”，你能看到關(guān)于“護膚、穿搭、數(shù)碼、球鞋”等各類種草內(nèi)容。

除了上述兩大種草平臺外，還有斗牛、Nice、XY等等都在將男性作為主打?qū)ο?，它們既是網(wǎng)店也是內(nèi)容社區(qū)，可以說是在線上構(gòu)建了一條“步行街”。

10萬個李佳琦說不動一個直男，但在這些潮流社區(qū)中，男性消費者可以針對潮牌進行交流和審美方面的學(xué)習(xí)、借鑒，KOL幫助男性降低決策成本，在直男的心目中種草，形成男性購物社區(qū)。

另外，其中很大的一個特點，這些針對男性用戶推出的種草平臺，首先是電商平臺，其次才是社交應(yīng)用，這與小紅書屬于“極其側(cè)重社交媒體“的一面有很大不同。

 當然，我想說的是，如果你在潮牌和街頭服飾領(lǐng)域工作，那就絕對不能錯過這些平臺，在很大程度上，這在接下來或是未來依然是男性消費的風(fēng)向標。

四、品牌如何順勢而為？

綜上，對于男性來講，他們的自我形象管理、審美意識開始逐漸蘇醒，消費的邊界不斷擴張，男性消費品可以說是正處于一個正待掘金的巨大市場。

這對于品牌來說機會點又在哪里呢？我總結(jié)為以下幾點：

①產(chǎn)品打造：

你的產(chǎn)品要打造社交貨幣，一個好的社交貨幣產(chǎn)品，應(yīng)該具有類似勛章的功能，一定要滿足稀缺性，讓用戶愿意為你自動傳播。

比如，誕生于上個世紀的Supreme，它對外的每一件產(chǎn)品，都在傳遞一種獨特性，去鼓勵消費者通過購買產(chǎn)品成為品牌文化的一部分。對年輕人來說，就代表著個性、潮酷、與眾不同。

②營銷層面：

無法否認的是，男性天生在體育、資訊和游戲等方面關(guān)注度要明顯高于女性，他們對于垂直細分領(lǐng)域有著極高的興趣和消費傾向，所以針對男性的內(nèi)容營銷，一定是垂直精耕的專業(yè)崇拜。

比如虎撲就是先把你種草為體育種子用戶，再順便告訴你去買鞋。

③品牌打造：

男性消費品牌打造過程中，需要為男性創(chuàng)造非價格因素的購買動機，滿足男性的”造夢“幻想，就像首飾盒里裝著的是女生的夢一樣。然而，對于一個品牌來說，“造夢”是世界上最難做，也是讓人為之神往的生意。

比如小米，為發(fā)燒而生，一下子就戳中了男性內(nèi)心的情懷癢點。

以上，就是今天關(guān)于”他經(jīng)濟“的分享，看完這篇文章，你對男性消費能力的刻板印象，有改觀了嗎？

經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載至成都，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者
作者公眾號：木蘭姐（ID：mulanjie-）