成都拓展團(tuán)建活動(dòng)策劃
多屏互動(dòng)、終端入口全覆蓋打造全渠道建站需求
滿足不同用戶的使用習(xí)慣，觸達(dá)客戶
本次文將從以下四點(diǎn)來進(jìn)行闡述：
第一部分將從以下三點(diǎn)進(jìn)行闡述：
（1）價(jià)格錨點(diǎn)的平衡
何為價(jià)格錨點(diǎn)？
在消費(fèi)者眼里，商品的價(jià)值是“相對存在的”，這件商品到底值不值這么多錢，都需要一個(gè)可供參照的標(biāo)準(zhǔn)。所以商家在給商品定價(jià)時(shí)，就已經(jīng)在業(yè)務(wù)上進(jìn)行了綜合考量，才會(huì)給定到一個(gè)合適的價(jià)格。
那么，在業(yè)務(wù)開展過程中，價(jià)格錨點(diǎn)就不能輕易調(diào)整，需保證商品價(jià)值的穩(wěn)定。但是市場變幻太大、太快，不同時(shí)期不同區(qū)域需要對價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。
那么，優(yōu)惠券的魅力就在于此，它能夠完整保留商品原本的價(jià)值，達(dá)到企業(yè)在不同時(shí)期、不同地區(qū)，來開展針對性的營促銷活動(dòng)。用戶使用優(yōu)惠券購買商品，看似撿到便宜很開心，其實(shí)更開心的是撿到便宜的這種感覺。所以優(yōu)惠券能夠很好的達(dá)到保護(hù)商品價(jià)值的目的，是其他營促銷方式不能代替的。
（2）營造緊張、火爆氛圍
現(xiàn)在主流電商對于優(yōu)惠券的發(fā)放已經(jīng)基本泛濫，尤其是平臺(tái)型的電商，商家側(cè)和平臺(tái)側(cè)每天都在發(fā)券，用戶其實(shí)已經(jīng)產(chǎn)生了一定的免疫。所以作為垂直電商和自有商家電商在優(yōu)惠券的設(shè)計(jì)上除了要保障優(yōu)惠券的質(zhì)量外，更重要的就是要營造緊張、火爆的氛圍，用戶的情感是很容易受到感染，可能一個(gè)小的細(xì)節(jié)觸發(fā)，就會(huì)讓用戶產(chǎn)生下單行為。
所以，我們可以通過第三方信息下發(fā)渠道或者在產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身上做一些巧妙設(shè)計(jì)，來讓用戶感受到券的緊張氛圍和火爆氛圍。
（3）用好價(jià)格誘餌原理
什么是價(jià)格誘餌？
說一個(gè)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志的案例，這本雜志出了一個(gè)廣告方案：
此方案一經(jīng)推出，在當(dāng)時(shí)推向市場后，收到的訂閱反饋結(jié)果是第三種方案購買的人最多。分析得知，在單訂電子版和印刷版之間做選擇用戶有些猶豫。
那么《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志的營銷人員給了我們一個(gè)不猶豫的選擇，推出印刷加電子版套餐的加量不加價(jià)的選項(xiàng)，這一下讓用戶的選擇更加清晰了。自然地，第一和第二種選擇就被當(dāng)成了誘餌，誘使用戶購買第三種方案。
所以回到我們優(yōu)惠券的設(shè)計(jì)方案上來，你希望用戶使用哪種優(yōu)惠券，除了在文案標(biāo)注和軟件操作上的優(yōu)化以外，也可以采用價(jià)格誘餌原理，多創(chuàng)建一些具有干擾性質(zhì)的優(yōu)惠券，引導(dǎo)用戶選擇使用你想讓他使用的優(yōu)惠券。
第二部分將從四個(gè)字來進(jìn)行闡述：創(chuàng)、發(fā)、用、記。
創(chuàng)建優(yōu)惠券需從兩個(gè)角度去考慮：
（1）券本身的信息
需結(jié)合你所在公司的實(shí)際業(yè)務(wù)場景去考慮和設(shè)計(jì)，一般包括以下幾點(diǎn)：
券名稱：運(yùn)營可自定義創(chuàng)建優(yōu)惠券的名稱。
券類型：滿足不同產(chǎn)品線的用券訴求（例：你司如果有多條產(chǎn)品線，如電商類、游戲類、金融類等，不同產(chǎn)品線會(huì)有不同的用券訴求，根據(jù)不同產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)類型不同，券的某些規(guī)則肯定會(huì)有所不同，所以如果有多條產(chǎn)品線的，需考慮增加這個(gè)字段，便于將復(fù)雜的業(yè)務(wù)邏輯進(jìn)行區(qū)分）。
券優(yōu)惠類型：如滿減、折扣、無門檻等（根據(jù)運(yùn)營在業(yè)務(wù)開展過程中所需的具體形式來設(shè)計(jì)）。
面值：設(shè)置優(yōu)惠券的優(yōu)惠金額數(shù)值（例如：滿減類型優(yōu)惠券就是定義減免的金額、折扣類型優(yōu)惠券就是定義折扣值等）。
使用限制：定義使用券的限制條件（如滿減券就需要定義滿多少金額才能使用，而無門檻則無需定義，根據(jù)不同的券優(yōu)惠類型來看）。
使用渠道：優(yōu)惠券用于不同產(chǎn)品線下的各個(gè)渠道：如客戶端、H5、PC端等（剛才說了券類型那個(gè)字段，這里使用渠道說明的就是不同的券可能還有渠道使用的區(qū)分，pc和移動(dòng)端有可能會(huì)設(shè)置不同的運(yùn)營方案，那么券的使用業(yè)務(wù)邏輯也會(huì)有所不同，所以需要區(qū)分開）。
券有效期：
（優(yōu)惠券需要設(shè)置一個(gè)券的使用時(shí)間，目前比較常見的做法是兩種：絕對時(shí)間和相對時(shí)間。絕對時(shí)間是指人為的給這個(gè)券設(shè)定一個(gè)使用時(shí)間段，這種設(shè)計(jì)做法需和后面要說的活動(dòng)信息里的活動(dòng)時(shí)間相配合，券的結(jié)束時(shí)間要大于活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間；而相對時(shí)間的設(shè)置則簡單了一些，就是定義好業(yè)務(wù)場景，如現(xiàn)在列出的領(lǐng)取之日后的多少天內(nèi)有效，只需要設(shè)置一個(gè)數(shù)值即可，這塊可根據(jù)實(shí)際情況選擇適合的設(shè)計(jì)方案。）
*使用范圍：平臺(tái)券或店鋪券（這個(gè)主要適用于平臺(tái)類型的產(chǎn)品，平臺(tái)上會(huì)有很多商家，創(chuàng)建的是平臺(tái)券還是商家券，這個(gè)需要進(jìn)行區(qū)分）。
*商品范圍：全品類、全商品、限制品類、限制商品等（優(yōu)惠券的使用對象是商品，這個(gè)商品包括實(shí)物商品或服務(wù)，所以需要設(shè)定好商品的適用范圍，具體針對到某品類還是某商品，還是全部品類或全部商品，這些是必須要定義好的）。
（2）券作為活動(dòng)類型下的活動(dòng)信息
設(shè)置優(yōu)惠券的操作實(shí)際本身也可以當(dāng)作一種活動(dòng)行為，所以我定義了一個(gè)活動(dòng)信息部分的內(nèi)容來進(jìn)行設(shè)計(jì)，一般包括內(nèi)容如下：
發(fā)放優(yōu)惠券從兩個(gè)角度去考慮：主動(dòng)獲取和被動(dòng)獲取。
主動(dòng)獲?。?/strong>優(yōu)惠券會(huì)漏出在我們設(shè)置的展示區(qū)域內(nèi)，用戶看到券后會(huì)主動(dòng)獲取，獲取方式為領(lǐng)取、購買、兌換等，這里就需要在產(chǎn)品上進(jìn)行設(shè)計(jì)，引導(dǎo)用戶去主動(dòng)獲取，在下一部分的實(shí)際項(xiàng)目案例中會(huì)談到一些讓用戶主動(dòng)獲取優(yōu)惠券的例子。
被動(dòng)獲?。?/strong>系統(tǒng)主動(dòng)發(fā)送給用戶，可根據(jù)精準(zhǔn)用戶畫像分發(fā)相應(yīng)的優(yōu)惠券，此塊功能使用的前提是團(tuán)隊(duì)需具備用戶畫像的打造能力，針對用戶畫像的打造，有簡單的做法也有復(fù)雜的做法。
簡單一點(diǎn)的就是設(shè)計(jì)簡單好處理的營銷人群類型，如購買超過3次的用戶、有加入過購物車的用戶、瀏覽商品超過5次的用戶等等，然后針對定義好的人群，給他們發(fā)送對應(yīng)的優(yōu)惠券；再簡單一點(diǎn)的就是可以通過性別，年齡、地域、使用的設(shè)備等來進(jìn)行分組。
復(fù)雜一點(diǎn)的就是需要通過大數(shù)據(jù)的能力去組合多維度、多指標(biāo)的營銷人群，通過可配置項(xiàng)來深度定義，從而對應(yīng)的去發(fā)券，此塊一般只有中大型公司才有能力完成這樣的事情
在用優(yōu)惠券的階段，我們需要更多考慮的就是要讓用戶用的爽，怎么爽呢？
就是最好不要讓用戶思考就能給用戶選擇最佳的優(yōu)惠方案，那么用戶的感覺自然就會(huì)爽。所以依照這個(gè)原則，我們就可以設(shè)計(jì)更好的能提升用戶體驗(yàn)的功能了。
比如：我們可以把這個(gè)訂單下可使用的優(yōu)惠券全部拉取出來給用戶選擇；再進(jìn)一步，我們可以把可使用的優(yōu)惠券選擇一個(gè)優(yōu)惠最大的優(yōu)先展示給用戶；再進(jìn)一步，我們可以將這個(gè)最優(yōu)惠的優(yōu)惠券給用戶默認(rèn)選中，省去用戶再去選擇了；再進(jìn)一步，我們可以根據(jù)訂單里的各種優(yōu)惠信息，綜合選擇最佳的優(yōu)惠組合給到用戶，這樣無需讓用戶思考的做法，體驗(yàn)感是非常棒的。
所以以用戶用的爽為前提條件，則會(huì)更好地提升優(yōu)惠券的使用價(jià)值。
優(yōu)惠券的發(fā)放是否有好的效果需要通過數(shù)據(jù)來進(jìn)行驗(yàn)證，一般分為兩層數(shù)據(jù)：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和復(fù)合數(shù)據(jù)。
所以深度數(shù)據(jù)的挖掘是基于一定的業(yè)務(wù)訴求為前提的，我們需要將基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的分析做扎實(shí)，那么后續(xù)深度數(shù)據(jù)的挖掘才會(huì)更精準(zhǔn)、更快速。
在了解了用戶心理以及優(yōu)惠券的設(shè)計(jì)要點(diǎn)后，那么如何能夠?qū)?yōu)惠券形成一套完整的營促銷打法來應(yīng)用到產(chǎn)品中呢？
這個(gè)也是我一直在不斷思考的一個(gè)問題，因?yàn)槲宜镜?D服裝定制項(xiàng)目是一個(gè)垂直類的商家自有電商，我們需要打造一套統(tǒng)一、具有高度識別性的營促銷方案，而優(yōu)惠券就是我們選取打造這個(gè)方案里的基礎(chǔ)內(nèi)容。目前在這個(gè)項(xiàng)目里，我和我們的團(tuán)隊(duì)也梳理并策劃出了一套方案?，F(xiàn)在拿出來跟大家分享下。
整體該方案的思路是：付費(fèi)獲客-促活-獲利-自傳播-免費(fèi)獲客。
通過用戶運(yùn)營層面的四要素：拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化作為方案設(shè)計(jì)的連接線，在這個(gè)連接線上每個(gè)階段賦予不同形式的優(yōu)惠券設(shè)計(jì)方案，并且每個(gè)階段的方案環(huán)環(huán)相扣、緊密結(jié)合，最終形成一個(gè)營促銷的閉環(huán)方案，從付費(fèi)獲客的方式最終走向免費(fèi)獲客。
下面一個(gè)階段一個(gè)階段的闡述：
（1）拉新階段
目的：
設(shè)計(jì)方案：
根據(jù)拉新階段列出的目的，產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案上更多強(qiáng)調(diào)的是免費(fèi)拿的概念，我司是做3D線上男士輕定制的電商平臺(tái)，定制這個(gè)概念在服裝行業(yè)里還沒有形成大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化的形態(tài)，用戶的消費(fèi)行為還未被完全教育。
所以在拉新階段，團(tuán)隊(duì)就策劃了一個(gè)“領(lǐng)取免單券，定制褲子免費(fèi)送”的活動(dòng)，這里的付費(fèi)模式不是現(xiàn)金，而是產(chǎn)品。我們摒棄了簡單粗暴的派發(fā)現(xiàn)金方式，這可能會(huì)造成拉新的數(shù)量不多，但是我們的重點(diǎn)在于拉新的質(zhì)量。
我們通過設(shè)計(jì)一個(gè)門檻很低的分享活動(dòng)，分享出去只需3人幫忙點(diǎn)擊后，即有機(jī)會(huì)獲得免單優(yōu)惠券（未獲得免單優(yōu)惠券的，也可獲得100元抵用券），通過免單優(yōu)惠券去讓用戶無成本的體驗(yàn)我司的3D線上服裝定制模式，既完成了拉新任務(wù)，也讓拉新用戶完整體驗(yàn)了我們的產(chǎn)品并獲得活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)。
我們希望通過免單的形式讓這部分優(yōu)質(zhì)用戶去自然傳播，擴(kuò)散影響，最終形成口碑效應(yīng)，從而帶動(dòng)其他用戶。
（2）促活階段
目的：
設(shè)計(jì)方案：
在拉新階段，參與拉新活動(dòng)的用戶都會(huì)有優(yōu)惠券獲得，那么在促活階段里，首先要做的就是要將優(yōu)惠信息盡可能多的曝光給用戶，那么這個(gè)時(shí)候就要分析你的產(chǎn)品哪個(gè)頁面是用戶最長打開的頁面。
一般都是首頁，所以我們團(tuán)隊(duì)做的第一個(gè)方案就是在首頁增加一個(gè)滾動(dòng)信息的快訊模塊。一般電商首頁的快訊都是新聞資訊為主，而我們將優(yōu)惠信息放在了這里，不斷滾動(dòng)提醒用戶，讓用戶在首頁就能時(shí)刻知道自己的優(yōu)惠信息有什么，什么時(shí)候到期，能優(yōu)惠多少金額，從而促進(jìn)用戶下單。那么更多的曝光形式大家也可以根據(jù)自己產(chǎn)品的實(shí)際情況進(jìn)行設(shè)計(jì)，比如還有浮窗，下拉第二屏等設(shè)計(jì)。
其次可以做的就是要給優(yōu)惠信息營造緊張氛圍和火爆氛圍，為何要營造這樣的氛圍，我開篇也說了，那么我們采取的方式有兩種：
第一個(gè)就是營造緊張氛圍，第二個(gè)就是營造火爆氛圍，倒計(jì)時(shí)會(huì)則更加緊張感，使用率會(huì)營造火爆感，但是這些氛圍的打造不能太多，不自然的氛圍打造反而會(huì)適得其反，讓用戶產(chǎn)生反感情緒，而這種方案情緒會(huì)讓用戶對產(chǎn)品形成定調(diào)。所以在營造氛圍的設(shè)計(jì)時(shí)，需要多考慮當(dāng)下場景中，用戶需要看到什么、能夠接受什么，從而給到最適合的氛圍打造。
（3）留存階段
目的：
設(shè)計(jì)方案：
為了留存階段的方式能夠自然、巧妙，最好的做法就是用戶自主完成下單后，我們給予一定的優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)，因?yàn)樵诶?、促活階段的環(huán)節(jié)我們已經(jīng)保證了用戶都有一張優(yōu)惠券可使用，且為了達(dá)到更好地促活效果，優(yōu)惠券的金額抵扣都是100元（這里我們的運(yùn)營成本已經(jīng)做過計(jì)算，優(yōu)惠100元的活動(dòng)是我們長期開展?fàn)I銷的策略手段），我們希望將最大的優(yōu)惠力度回饋給用戶，那么用戶在覺得“劃算”的體驗(yàn)感下，進(jìn)行了下單操作，操作完畢后，用戶已經(jīng)覺得很滿足了。
可是這時(shí)我們再給TA一個(gè)優(yōu)惠，分享即可再次獲得100元優(yōu)惠券，一下子讓用戶“占”便宜的感覺再次提升一個(gè)高度，先分享后拿券，動(dòng)作順暢自然，并且獲得的優(yōu)惠券會(huì)通過促活階段設(shè)計(jì)的快訊模塊時(shí)刻提醒TA優(yōu)惠信息，進(jìn)而促進(jìn)TA下次復(fù)購。
留存階段的營促銷設(shè)計(jì)不要給用戶思考，需在恰當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)場景下自然提供，比如我們選擇就是在完成訂單的動(dòng)作時(shí)，給到用戶，并且活動(dòng)優(yōu)惠的力度和拉新階段的保持一致（都是立減100元），讓用戶的體驗(yàn)感能夠帶入到拉新場景下，進(jìn)一步刺激用戶，自然的讓用戶去分享并獲取優(yōu)惠券。而這樣的獲取會(huì)讓用戶覺得券的價(jià)值非常高，對于復(fù)購率的提升會(huì)帶來一定的幫助。
（4）轉(zhuǎn)化階段
目的：
設(shè)計(jì)方案：
轉(zhuǎn)化階段其實(shí)我們想要做的是想讓優(yōu)惠券的價(jià)值最大化，為何從這個(gè)思路出發(fā)，這是因?yàn)榭紤]到了我們產(chǎn)品目前本身的定位和品類而決定的，我們是線上3D男士定制電商平臺(tái)，目前我們的品類只有休閑褲，所以單一品類的復(fù)購對于現(xiàn)階段來說，還是比較困難的。
雖然在留存階段我們也做了一些嘗試和優(yōu)化，但是營促銷畢竟只是輔助手段，而電商的復(fù)購更大程度來自于商品本身的質(zhì)量和復(fù)購性所決定的。
所以，為了促進(jìn)轉(zhuǎn)化，我們思考了下就是從優(yōu)惠券的再次利用的角度下手，去設(shè)計(jì)產(chǎn)品方案。
我們可以回想下大家在線下場景里優(yōu)惠券是怎么使用的？比如一家火鍋店里商家給了你兩張優(yōu)惠券，你用了一張，還有一張用不掉，你可能會(huì)想到，扔了可惜，那就給朋友或者親戚吧，正好有人要去吃，給TA用既幫TA省錢，也讓你能夠獲得到TA對你的好感。
所以借著這個(gè)思路，何不做一個(gè)優(yōu)惠券贈(zèng)送的功能呢？并且贈(zèng)送這個(gè)動(dòng)作，目的性相對分享獲券的更明確，分享的行為在被分享者那里比較被動(dòng)，處于幫忙的目的，被分享者不會(huì)在意的；而贈(zèng)送則意義不同，接受贈(zèng)送的人會(huì)覺得這是贈(zèng)送者含有一定的情感在里面。
所以再順著這個(gè)思路，我們設(shè)計(jì)了一個(gè)贈(zèng)送具有儀式感的設(shè)計(jì)方式，以禮盒的形式將優(yōu)惠券進(jìn)行發(fā)送，可以寫祝福，也可以附上圖片，儀式感的打造非常強(qiáng)烈，保證給到了用戶很強(qiáng)的尊榮感，而且也達(dá)到了將優(yōu)惠券的價(jià)值利用最大化的目的，這樣的轉(zhuǎn)化是高質(zhì)量的。
所以總結(jié)以上的內(nèi)容：
（1）功能上
要看功能設(shè)計(jì)是否真實(shí)達(dá)到了業(yè)務(wù)方和運(yùn)營方的需要，尤其是在營促銷功能里，獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放的準(zhǔn)確度、某些抽獎(jiǎng)等涉及到概率部分的功能在算法設(shè)計(jì)上一定要精準(zhǔn)，測試一定要全面，避免出現(xiàn)因產(chǎn)品設(shè)計(jì)漏洞或產(chǎn)品本身出現(xiàn)的bug而導(dǎo)致運(yùn)營成本的大范圍損失。
（2）用戶上
營促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)在用戶上最好的驗(yàn)證就是活躍度是否得到了提升，通過上新營促銷功能后的前后數(shù)據(jù)對比來進(jìn)行查看，這里的數(shù)據(jù)包括但不限于點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)化率、下單率等等。
（3）利益上
對比數(shù)據(jù)，計(jì)算一下用優(yōu)惠券時(shí)期和不用優(yōu)惠券時(shí)期的訂單轉(zhuǎn)化是否有提高，最重要的是要查看因使用優(yōu)惠券所帶來的成本增長、商品銷量增長和單品毛利下降這三者之間的綜合權(quán)衡后的收益率是否有了提高，產(chǎn)品實(shí)際運(yùn)營中最害怕的就是營促銷的設(shè)計(jì)帶不來利益增長，那么促銷的目的就基本是失敗的。
通過以上三個(gè)角度就可以綜合來分析優(yōu)惠券的設(shè)計(jì)是否合理了。
作者：James che
來源：James che（James1027）
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