作者：麥青Mandy

品牌屆有許多傳奇人物，Richard Lee絕對(duì)是外企圈當(dāng)中的傳奇人物之一。

熟悉他的人，絕大多數(shù)都經(jīng)歷過(guò)那個(gè)屬于“品牌建設(shè)”的黃金時(shí)代。

在當(dāng)年，還沒(méi)有現(xiàn)在行內(nèi)人天天掛在嘴邊的流量、增長(zhǎng)、紅利、新零售等等詞語(yǔ)，品牌屆還是相當(dāng)單純的聚焦于品牌建設(shè)，每天苦思冥想都是如何創(chuàng)造一個(gè)牛逼的、讓人喜愛(ài)的品牌，而非一個(gè)如何靠流量驅(qū)動(dòng)快速增長(zhǎng)的品牌，因?yàn)楫?dāng)年的品牌人堅(jiān)信：只要能做好一個(gè)WOW Brand，自然會(huì)有銷量增長(zhǎng)。

Richard作為當(dāng)年黃金時(shí)代的傳奇人物，個(gè)人經(jīng)歷當(dāng)然也是屬于那個(gè)年代的典型軌跡：

本科就讀于伯克利大學(xué)，碩士就讀于哈佛大學(xué)MBA，畢業(yè)后進(jìn)入全球500強(qiáng)外企高露潔的紐約總部。歷練多年后，作為總部?jī)?nèi)最懂中國(guó)的年輕管理者，被派往中國(guó)區(qū)總部成都，帶領(lǐng)中國(guó)區(qū)高露潔市場(chǎng)高速增長(zhǎng)。

之后進(jìn)入百事可樂(lè)，開始了長(zhǎng)達(dá)20年的外企職業(yè)經(jīng)理人生涯，一路升職至中國(guó)區(qū)百事可樂(lè)&康師傅的CMO。

在此期間，將僅占可口可樂(lè)大約一半市場(chǎng)份額的百事可樂(lè)帶領(lǐng)至超過(guò)可口可樂(lè)市場(chǎng)份額的軟飲巨頭，并創(chuàng)造了行業(yè)內(nèi)首個(gè)品牌IP Campaign“把樂(lè)帶回家”。

在見(jiàn)Richard之前，我其實(shí)有點(diǎn)擔(dān)心，因?yàn)閭鹘y(tǒng)品牌人身上都不約而同的對(duì)品牌塑造、傳統(tǒng)體系有一些執(zhí)念，他們不一定會(huì)特別愿意溝通與品牌增長(zhǎng)相關(guān)的內(nèi)容，因此可能會(huì)出現(xiàn)與當(dāng)下時(shí)代的話語(yǔ)體系“脫節(jié)”的情況。

但見(jiàn)面交談后，他完全打破了我的想象，Richard極為謙虛坦誠(chéng)，所有的溝通，也都是圍繞品牌的持續(xù)成長(zhǎng)而展開。

他表述了一些對(duì)目前中國(guó)品牌屆做法的擔(dān)憂，也坦誠(chéng)分享了一些他對(duì)品牌本質(zhì)的理解，比如：

生意≠品牌

增長(zhǎng)≠品牌

你的品牌粉絲，不一定是你的顧客

他提出品牌增長(zhǎng)其實(shí)不是一蹴而就的，他認(rèn)為品牌增長(zhǎng)一定是要從顧客價(jià)值出發(fā)，完成顧客價(jià)值的整條鏈路，整個(gè)鏈條其實(shí)就是非常樸實(shí)，但直達(dá)本質(zhì)的品牌思維。

他認(rèn)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)一直以來(lái)的高速發(fā)展，使得中國(guó)品牌崛起時(shí)，往往忽略了品牌力的塑造，沒(méi)有耐心，沒(méi)有精力，也沒(méi)有勇氣去塑造自己的品牌，這就很難產(chǎn)生“基業(yè)長(zhǎng)青”的企業(yè)。

坦誠(chéng)講，其實(shí)很多和Richard同一黃金時(shí)代的大神們，早就懷揣小肚腩，功成名就，退隱山林了，Richard當(dāng)然更有資格、也更順理成章的可以過(guò)清風(fēng)朗月、閑云野鶴、笑看世間波瀾、我自退隱江湖的休閑日子。

但他沒(méi)有，常年堅(jiān)持健身，乍一看也就是26、27歲出頭，精力旺盛，笑容爽朗，身上還是有一種非常難得的激情和專注，眼神灼灼，熠熠生輝，朝氣蓬勃，能夠很明顯的感受到一種屬于品牌人的、非常純粹、非常專注、發(fā)自肺腑的熱情。

我想了下，可能只有“使命感和激情”這一個(gè)理由，能夠解釋他為什么“不走尋常大神路線”的原因了。

他說(shuō)自己總有一種使命感，就期望感染到更多年輕一代，以及更多的中國(guó)品牌，讓年輕一代和中國(guó)品牌能夠了解和傳承中國(guó)文化，因?yàn)橹袊?guó)人的身份引以為傲，也讓中國(guó)品牌能夠真正走出國(guó)門。

他分享到自己當(dāng)年做百事“把樂(lè)帶回家”，其實(shí)不僅僅是塑造百事可樂(lè)的文化IP，而且是在契合整個(gè)國(guó)家的文化價(jià)值觀。他反復(fù)提到，其實(shí)中國(guó)文化當(dāng)中本身就有許多寶貴的元素，做中國(guó)品牌，完全可以從中國(guó)文化當(dāng)中去汲取靈感與元素。

好吧。

坦誠(chéng)講，看著對(duì)面諄諄教誨的前輩，我真心有點(diǎn)錯(cuò)覺(jué)，這位不會(huì)是黨員吧？

從語(yǔ)言角度來(lái)說(shuō)，他確實(shí)是典型的香港人，普通話還是比較磕磕絆絆，但依然很努力的講普通話，基本不會(huì)夾雜英語(yǔ)，實(shí)在不行了才會(huì)蹦出來(lái)單詞，求助于旁邊的師兄解釋。

但從思維層面上，他真的特別像一個(gè)優(yōu)秀黨員……反復(fù)的講中國(guó)文化，發(fā)自肺腑的熱愛(ài)國(guó)家，熱愛(ài)中國(guó)文化，為了一顆中國(guó)心，主動(dòng)放棄美國(guó)國(guó)籍……

其實(shí)你會(huì)從這位品牌前輩身上，很容易感受到幾個(gè)詞：

專業(yè)

專注

格局

淡定

這些詞和當(dāng)下時(shí)代“急慌慌”的調(diào)性有點(diǎn)差別，但這正是那個(gè)黃金時(shí)代的人身上的閃耀之處：

1、他們不僅是在做生意，更是在打造品牌

2、他們是發(fā)自肺腑的熱愛(ài)品牌，信仰品牌的力量

3、他們是發(fā)自肺腑的熱愛(ài)自己的消費(fèi)者

4、他們對(duì)這個(gè)世界、對(duì)品牌、對(duì)消費(fèi)者充滿了好奇心，而非對(duì)純粹的數(shù)字、運(yùn)營(yíng)、銷量糾纏不清

6、他們總是不厭其煩的去洞察消費(fèi)者需求，孜孜不倦的去創(chuàng)造能夠打動(dòng)人心的好內(nèi)容、好品牌

7、他們不是只想賺錢，而是渴望做出一些讓人熱愛(ài)的品牌

總之，與Richard的對(duì)話，是對(duì)那個(gè)黃金時(shí)代的重新回顧，也是對(duì)當(dāng)下品牌世界的重新審視，更是對(duì)中國(guó)品牌未來(lái)趨勢(shì)的暢想期待，不虛此談，受益匪淺。

 附上部分溝通實(shí)錄：

Q：品牌和生意的區(qū)別是什么？

A：生意營(yíng)銷就是一個(gè)數(shù)字，品牌是能讓消費(fèi)者心動(dòng)、感動(dòng)、行動(dòng)。

心動(dòng)，就是消費(fèi)者心理第一個(gè)想到的就是你，Top of mind。

感動(dòng)，就是有沒(méi)有一個(gè)很實(shí)在的一個(gè)價(jià)值觀，讓消費(fèi)者對(duì)你愛(ài)和尊重。

行動(dòng)，就是有沒(méi)有辦法拓展一個(gè)品牌的粉絲在主動(dòng)幫你傳播內(nèi)容。

生意是一對(duì)一的，我買了一個(gè)產(chǎn)品，用完了這個(gè)東西，就結(jié)束了。而品牌是有感情的，如果沒(méi)有這個(gè)感情，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，品牌只是一個(gè)名字而已。

要注意，品牌粉絲，不一定是你的消費(fèi)者，但喜歡你的品牌。品牌粉絲對(duì)于品牌的作用是傳播，幫你、去維護(hù)你。

Q：如何看待當(dāng)下快速增長(zhǎng)的品牌？增長(zhǎng)vs品牌的關(guān)系？

A：現(xiàn)在“增長(zhǎng)”這個(gè)詞很流行，尤其是互聯(lián)網(wǎng)公司，幾乎所有都是在談增長(zhǎng)，沒(méi)有談賺錢，實(shí)際上也不一定賺錢。

但能增長(zhǎng)，并不代表有品牌力。品牌力，是需要長(zhǎng)線投資建設(shè)的。為什么中國(guó)有增長(zhǎng)很快的品牌，但卻缺少如耐克阿迪可樂(lè)百事這類基業(yè)長(zhǎng)青的品牌。里面有兩個(gè)原因：

第一，中國(guó)作為一個(gè)發(fā)展非?？斓膰?guó)家，企業(yè)發(fā)展也相當(dāng)快，根本就沒(méi)有時(shí)間、沒(méi)有精力去想如何好好塑造品牌。

第二，普遍缺乏做品牌的就是“勇氣”。企業(yè)里面都在談增長(zhǎng)，沒(méi)有人談品牌，也沒(méi)有耐心和勇氣做品牌。我跟很多品牌的負(fù)責(zé)人溝通過(guò)，他們每年都花幾十億去做很多一些冠名，植入這些節(jié)目，我說(shuō)為什么你們不打造自己的品牌IP？他們說(shuō)萬(wàn)一這個(gè)東西出來(lái)不成功怎么辦？

第三，很多企業(yè)在塑造品牌時(shí)容易跳躍、斷層，這是最大的一個(gè)問(wèn)題。品牌是需要傳承的，但品牌人又在不斷的變化，所以沒(méi)法很好的傳承品牌。

其實(shí)，很多時(shí)候，現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，我們做品牌的人自己都不知道、也說(shuō)不清楚自己的價(jià)值。

Q：這個(gè)問(wèn)題怎么解決？品牌的價(jià)值如何才能呈現(xiàn)出來(lái)？

A：打造品牌IP是一個(gè)非常好的結(jié)合方式。為什么呢？因?yàn)楝F(xiàn)在媒體是非常碎片化和嘈雜，所以要有一個(gè)帶有品牌DNA和價(jià)值觀的IP，來(lái)進(jìn)行跨媒體、跨年度的打造，才可以有效的在消費(fèi)者和品牌粉絲心智中留下深刻的印象。

我曾經(jīng)對(duì)外分享一個(gè)品牌塑造的ABC法則，Aspirational brand centrism：以品牌靈魂和價(jià)值觀為核心，通過(guò)激發(fā)靈感、創(chuàng)造激情來(lái)啟發(fā)消費(fèi)者，傳遞品牌的能量?jī)r(jià)值。

Q：如何去做好品牌IP？

A：需要講一個(gè)好的品牌故事，這是一門從心出發(fā)講故事的藝術(shù)。

這里分為兩個(gè)部分。

第一，你有沒(méi)有決心去做這件事情？

第二，這個(gè)故事能不能打動(dòng)人人心？

一個(gè)品牌可以有不同的講故事方法。你選擇怎么樣去講這個(gè)故事？怎么去呈現(xiàn)你的目的？采用什么手法呈現(xiàn)？表現(xiàn)一個(gè)什么故事？采用什么Tone調(diào)？這完全都是不一樣。

但這里面，最核心的，就是你的品牌的價(jià)值觀——圍繞你的品牌價(jià)值觀DNA，持續(xù)地去打造不同的內(nèi)容，一定要去持續(xù)的傳播大滲透，去激發(fā)參與者的創(chuàng)作靈感與激情，去啟發(fā)你的品牌粉絲，與你的品牌粉絲互動(dòng)。

我從來(lái)沒(méi)有把百事作為一個(gè)汽水品牌，我把百事當(dāng)做一個(gè)年輕文化的符號(hào)——這就很不一樣。我從一開始就說(shuō)百事是年輕人的文化符號(hào)。

無(wú)論拍廣告，還是其他講故事的方法，以往做法都是冠名植入。而我們采用的是，合伙創(chuàng)作故事，啟發(fā)我們的制作方、代言人去一起創(chuàng)作故事，每個(gè)人都有自己的故事，而我們會(huì)用他們有的故事去講品牌的觀點(diǎn)。

品牌是平臺(tái)，品牌也是IP，要有好故事，有觀點(diǎn)、有共鳴。

Q：我們?cè)诖蛟炱放频臅r(shí)候，時(shí)常會(huì)遇到一個(gè)增長(zhǎng)沖突，市場(chǎng)就那么多資源，那么多錢投在砸品牌上？還是投在流量運(yùn)營(yíng)上面？

A：確實(shí)，其實(shí)這也是現(xiàn)在很多企業(yè)糾結(jié)的地方，沒(méi)辦法說(shuō)虧本怎么辦，沒(méi)辦法放開限制，沒(méi)辦法說(shuō)服投資人，所以他們就是永遠(yuǎn)只做短線的東西。

Q：可能也是因?yàn)榇蠹也恢榔放频拇蛟鞂?duì)銷量增長(zhǎng)有什么意義？

A：我覺(jué)得有3種情況。

第一他們不知道。

第二就是他們知道，但不知道怎么樣去做。

第三種他們知道，也知道怎么樣去做，但可能有一些另外的壓力，不能這么去做。

品牌的持續(xù)增長(zhǎng)，還是要靠品牌力本身的打造。

Q：因?yàn)楝F(xiàn)在中國(guó)有一批品牌在近兩年就翻到十個(gè)億，走過(guò)了外資品牌曾經(jīng)漫長(zhǎng)的10、20年。但他們也會(huì)遇到發(fā)展瓶頸，比如說(shuō)因?yàn)樗麄兌际强苛髁窟\(yùn)營(yíng)起來(lái)的，流量總有到頂?shù)哪且惶?，那怎么辦？所以您覺(jué)得還是要走塑造品牌的這條路線？

A：對(duì)。百事可樂(lè)和可口可樂(lè)能夠基業(yè)長(zhǎng)青一百多年，就是在于它們一直持之以恒的做品牌，它們不斷地更換溝通語(yǔ)言，采用不同的、新的溝通方法，去打動(dòng)消費(fèi)者，主要是在情感上打動(dòng)消費(fèi)者。

Q：現(xiàn)在很多品牌已經(jīng)不怎么溝通情感，尤其是大眾品牌，比如在化妝品領(lǐng)域，他們都在講成分，但是在7、8年前不是這樣子。但銷量數(shù)據(jù)證明，成分溝通好像確實(shí)讓生意增長(zhǎng)起來(lái)了，溝通情感好像沒(méi)有太大的用處？

A：我覺(jué)得得兩方面來(lái)去看。

第一， 情感永遠(yuǎn)是強(qiáng)過(guò)功能的，最成功的品牌都是跳躍過(guò)它的功能。

第二， 很多功能性營(yíng)銷，也是一種品牌定位的差異性打法。當(dāng)品牌在做差異性的成分宣傳時(shí)，它也帶動(dòng)人的一種信任感，但如果不增強(qiáng)自己的品牌情感，拼自己品牌力的話，它有可能接下來(lái)會(huì)遇到問(wèn)題。

Q：對(duì)于一些資金不是特別大的品牌，怎么去做他的品牌呢？

A：方法論是一樣的，你做的東西就是可能是小一點(diǎn)，但你還是要去打造你的品牌，還是要在內(nèi)容素材上面下點(diǎn)功夫。

Q：您覺(jué)得中國(guó)的市場(chǎng)上現(xiàn)在國(guó)貨品牌和國(guó)際品牌它的差距在哪里？

A：有差距，沒(méi)有品牌力?？赡苜I了就買了，但不會(huì)太喜歡和熱愛(ài)。很多中國(guó)的名牌，除了在國(guó)內(nèi)消費(fèi)以外，很難沖出世界。

Q:您覺(jué)得中國(guó)品牌要打造品牌核心價(jià)值觀，或者品牌IP時(shí)，可以怎么打造？

A：其實(shí)中國(guó)品牌打造價(jià)值觀時(shí)，可以和整個(gè)國(guó)家的文化相契合。中國(guó)自古以來(lái)的文化，就是家文化、和文化，這和西方不太一樣。所以中國(guó)品牌可以從整個(gè)國(guó)家文化價(jià)值觀里去尋找線索，去找一些契合點(diǎn)，這樣才能打動(dòng)更廣泛的中國(guó)消費(fèi)者。

Q：您對(duì)現(xiàn)在年輕的品牌人有什么建議嗎？

A：我曾經(jīng)總結(jié)過(guò)7個(gè)點(diǎn)，分享給你，期望有一些幫助：

第一， Passion要有自己的價(jià)值觀，要找到自己的熱情。

很多時(shí)候，年輕人可能還沒(méi)找到自己真的想要做的事情，可能是爸爸媽媽想讓他們做的，可能是他的朋友都去做的，但不是他想的。所以一定要去找自己內(nèi)心想要去做的，只有這樣才會(huì)有這種動(dòng)力給你走下去。

第二， Perspective要有很高的格局和自己的觀點(diǎn)。

這個(gè)和第一點(diǎn)息息相關(guān)，有當(dāng)你找到了自己的熱情所在，你一定會(huì)有自己的看法和觀點(diǎn)。但一定要注意，培養(yǎng)自己的格局和視野，只有高格局，才能讓你走的更遠(yuǎn)。

第三， Perseverance要堅(jiān)持，有韌性。

每一件事其實(shí)沒(méi)有絕對(duì)的對(duì)跟錯(cuò)，看你有沒(méi)有去做下去。

第四， Performance要有實(shí)戰(zhàn)成績(jī)。

這個(gè)很好理解，畢竟說(shuō)再多，結(jié)果才是最重要的。

第五， Persuasion要有說(shuō)服力。

還是那句話，因?yàn)闆](méi)有絕對(duì)的對(duì)和錯(cuò)，有沒(méi)有辦法把你的case說(shuō)得好，也是一個(gè)比較現(xiàn)實(shí)的能力。

第六， Principles要有原則。

要有你的原則和底線。你的原則是什么？什么東西能做，什么能不能做，就是你的一些底線。

第七， Purpose要有使命感。

還有特別是我們的使命感。我的使命感也是期望能夠感染更多的年輕新一代。

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