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廣告投放從操作層面看各媒體的一些公開算法 | 成都傳媒

時間：2019-12-04

 

媒體的算法是黑核，我們不知道是什么樣的，就算告訴我們、我們也看不明白。但我們可以看一些基礎的東西，就像上學要做作業(yè)、上課聽講、課前預習、課后復習，大家具體的學習方法各不相同，但這些基本的邏輯是共性的。

我搜集了頭條、騰訊、快手對質(zhì)量度的一些定義，理出了一些可能的影響因素，這些東西你可能知道，但可能沒那么確定、或者知道的沒那么全面，我覺得值得優(yōu)化人員看一看。

我們以頭條為主，其它媒體也可以參考。對于賬戶層級的叫法按照頭條的“賬戶-組-計劃-創(chuàng)意” 。

一、錢

算法就是決定把量分給誰，而把量分給誰的核心就是錢。但錢又會分為兩個部分：一個是直接的廣告收入，另一個是用戶體驗，也就是未來的錢。只有用戶體驗好了，用戶愿意留在APP上，媒體才能長長久久地賺錢。

所以，媒體在做流量分配的時候，用戶體驗一定是很重要的考量因素。
用戶體驗可以分成3個部分：
互動行為：贊、頂、評論、喜歡、分享
觀看行為：點擊、閱讀百分比、讀完、視頻播放時長、有效播放率、播完率
投訴行為：dislike（不喜歡）、舉報
如果用戶正面反饋（正面評論、看的時間比較長等）比較多，那對廣告的流量分配一定會加分；用戶有負面行為也會對廣告進行打壓。
所以“廣告被投訴會影響分量嗎？”

會的，算法里一定有投訴率、累計投訴次數(shù)的權重。

二、廣告投放的簡化流程
廣告投放也就是媒體賣流量的過程，可以簡單分成3步：
① 確認你想買
② 看你給多少錢
③ 綜合考慮用戶體驗
都OK、就可以展現(xiàn)在用戶面前了。
對應到廣告系統(tǒng)里，每一步都對應一些設置：

我們具體來看：

1、確認在投狀態(tài)
確認在投狀態(tài)，需要檢查幾項：
首先開關得打開，然后日期、時間段是否包含當下時間點，是否有可用預算及余額。對于可用預算和余額，有一種說法是：取最小值。
a）賬戶預算、組預算、計劃預算取最小值；
b）預算最小值-已消耗金額=可用預算
c）可用預算、賬戶余額取最小值
確認“可用預算、賬戶余額的最小值”是可消耗的，就可以進入在投狀態(tài)。如果可用預算或余額即將耗盡，那么廣告就會逐步下線。
確認在投狀態(tài)的幾個主要因素：
2、預估eCPM
預估eCPM，回到計算eCPM的公式：
按點擊出價：? eCPM=（點擊出價）×（展示-點擊率）
按轉化出價：? eCPM=（轉化出價）×（展示-點擊率）×（點擊-轉化率）
預估ecpm就會用到大家總說的“質(zhì)量度”的概念。我們來看一下各媒體對質(zhì)量度的影響因素的說明：
快手
騰訊
頭條
可以將影響因素歸成幾類：
a）查戶口：賬戶的歷史表現(xiàn)、推廣商戶的信用
b）創(chuàng)意：點擊率、封面點擊率、有效播放率（主要）、創(chuàng)意歷史點擊率（主要）、新鮮度
c）落地頁：落地頁的加載速度、落地頁的停留時長、落地頁的相關性
d）定向：相關性（騰訊指創(chuàng)意和用戶的相關性）
這里邊提到的因素就幾乎是“上學要做作業(yè)、上課聽講、課前預習、課后復習”這種層級的，非?；A，媒體之間不一定完全重合，但能放在這里的就都是基本要點，值得參考。我們依次來細看一下。
a)查戶口
流量分配一定要先“查戶口”，看你昨天消費多少、以前有沒有被投訴。
所以“賬戶有權重嗎？”
一定有的。賬戶歷史表現(xiàn)好、對新計劃測試計劃是有影響的。
b）創(chuàng)意
創(chuàng)意里邊如果是視頻封面點擊率是有權重的，創(chuàng)意的歷史表現(xiàn)很重要。對一條創(chuàng)意的預估很大程度上會參照歷史數(shù)據(jù)。騰訊提到了新鮮度的概念我在頭條沒怎么見過，可能對于“新”的創(chuàng)意也有鼓勵。
c)落地頁
接著是落地頁。騰訊這張圖里沒有提到落地頁的部分，但它關于落地頁優(yōu)化的說明也是這幾個因素：打開速度、和創(chuàng)意的相關性等等。
騰訊落地頁優(yōu)化說明：
對于落地頁和定向，頭條的計劃診斷里有更細致的說明：
?落地頁加載速度的影響因素主要是網(wǎng)頁的總大小、圖片的數(shù)量和大小。所以落地頁不能做的太大了，要“少、小”——少放點內(nèi)容、網(wǎng)頁小一點。
今日頭條落地頁優(yōu)化說明：
d）定向
定向可以細分成覆蓋度、精準度和藍海度。分別指：覆蓋的人群范圍、定向的精準程度、和該定向人群中競爭的激烈程度（騰訊的“相關性”指的就是定向的精準程度）
今日頭條定向優(yōu)化說明：
很好理解，轉化量=轉化率*人群范圍，轉化率和人群范圍分別對應精準度和覆蓋度。但是找到這些人并不代表你就能轉化他們，還有別的廣告主跟你競爭，比如大家都用某個行業(yè)的人群包，那這部分人競爭一定激烈，你定向了也未必能轉化。
各媒體影響eCPM預估的主要影響因素：
3、頻率控制
雖然eCPM是很重要的流量分配指標，但不能只看eCPM。對用戶展示廣告的頻率控制也是很重要的策略。頻率控制主要分為過濾掉用戶不喜歡和去重兩個方面。
· 過濾不喜歡可能的策略是：如果一個用戶選擇了不喜歡一條廣告，那么不只是這條廣告，和這條廣告相關的“行業(yè)、產(chǎn)品、來源、落地頁、廣告組”等也不會向該用戶展現(xiàn)。
· 另一個方面是去重，去重是各媒體基本的策略（包括小型的DSP平臺也會做去重），不只是考慮用戶體驗，從廣告效果的角度看，用戶總看重復的廣告轉化的可能性也會比較低，所以要控制廣告對同一個用戶重復展現(xiàn)的頻次。而且你在各媒體點擊“×”，無論是內(nèi)容還是廣告，媒體都會提供一條不喜歡的理由選項：重復內(nèi)容。說明大家經(jīng)常因為看到重復的內(nèi)容而選擇不喜歡。
各媒體點擊“×”之后提供的理由選項，都包含重復這一條
對于去重有幾個維度：

廣告主

安裝包

落地頁鏈接

賬戶

來源

組

計劃

創(chuàng)意

你先知道這些都是可能被頻控的維度，媒體會把這些項作為一個考慮的層級，但具體是不是這些層級都會被頻控、各媒體也不一樣。
所以“同一個賬戶、同一個組之間真的有競爭嗎？”
真的。本來所有的廣告之間就都是競爭關系，又因為賬戶、組層級有頻控，對一個用戶一個賬戶或者一個組可能只展現(xiàn)一條廣告，這個競爭就會更明顯。
同時，不同的媒體會有不同的側重，比如有的媒體對重復的創(chuàng)意嚴格控制，有的媒體就沒那么嚴，甚至一些初期的媒體可能就沒頻控。
廣點通強調(diào)“重復廣告”是導致曝光量少的原因，重復廣告只會展現(xiàn)一條，但頭條對優(yōu)秀的廣告系統(tǒng)就會給你自動建一條一樣的計劃
除了去重以外，還會有廣告形式的限制：大圖、下載。以前頭條明確說明大圖和下載是有頻率控制的，但后來也不說了，所以這個可能有的媒體有、有的媒體沒有；以及新用戶一般會有保護， 也不出廣告，或者出的少。
頻率控制可能的維度
總結一下，我們可以把廣告投放簡化成3個部分，每個部分對應了一些設置項。可以把它當成個地圖來看，知道這些是可能的影響因素，廣告效果不好的時候，可以改這些東西試試。
三、一種可能的算法
知道媒體預估的時候有這么多可能的影響因素，但它們具體是怎么預估的呢？
這就涉及到了“算法”—— “算法”就是根據(jù)廣告和用戶的一些特征來預估轉化概率的方法（這個概率最終可換算成ecpm）。
為了便于大家直觀理解“算法”，這里舉一個簡單的算法作為例子。
有一種算法是這樣，每一項有不同的權重，來了一條廣告之后從各個維度給它打分，然后算出一個總分，舉個栗子：

視頻時長? ? ?0.003分

音樂熱度? ? ?0.03分

視頻模特顏值? ?0.02分

封面顏色? ? ?0.001分

創(chuàng)意歷史表現(xiàn)? ?0.2分

落地頁加載時長 ?0.04分

落地頁圖片數(shù)量?0.01分

落地頁頁面長度?0.01分

……

得出一個eCPM的總分，對總分進行排名，然后按照排名分配流量。做算法的都是很優(yōu)秀的技術，是非常聰明的人。而算法越聰明，預估的結果就會越接近實際數(shù)據(jù)。

四、總 結
·用戶體驗是算法中必須考慮的因素，用戶的互動行為、觀看行為和投訴行為會對廣告分量有影響；
互動行為：贊、頂、評論、喜歡、分享
觀看行為：點擊、閱讀百分比、讀完、視頻播放時長、有效播放率、播完率
投訴行為：dislike（不喜歡）、舉報
·我們梳理了幾個媒體對質(zhì)量度公開的一些解釋，知道這些是可能的影響因素，可以長期作為優(yōu)化的點。
附：對視頻的分析可以到什么程度？
很細的程度。這些分析在技術上都是能夠實現(xiàn)的，可能都會作為預估的影響因素。在頭條，這些音樂啊、拍攝手法啊、視頻前后反轉的表現(xiàn)方式啊，都可能是預估的影響因素。

以上，歡迎留言討論。

 

作者：寧阿姨

來源：三里屯信息流

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