首發(fā)：廣告線人

你最近有去哪旅行嗎？或者正在籌備去哪旅行嗎？

如今，隨著大眾生活水平不斷提高，尤其是到了2020年，全面建成小康社會(huì)，旅行，不再是一件奢侈的事情。而近幾年冒出的一批批網(wǎng)紅城市和景點(diǎn)，更是吸引眾多游客紛紛前往打卡。畢竟一場(chǎng)奮不顧身的愛(ài)情還需要一個(gè)對(duì)象，而一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行，就簡(jiǎn)單多了。只要你攢下一筆錢，再抽出幾天時(shí)間，就可以背上行囊出發(fā)了，有沒(méi)有同伴都無(wú)所謂。如果你認(rèn)為你沒(méi)有時(shí)間，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了，春節(jié)不就有好幾天的時(shí)間嗎？

據(jù)攜程發(fā)布的《2020春節(jié)“中國(guó)人旅游過(guò)年”趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，今年春節(jié)長(zhǎng)假預(yù)計(jì)將達(dá)到4.5億人次出游，“旅游過(guò)年”成為當(dāng)下國(guó)人歡度春節(jié)的流行方式之一。而途牛發(fā)布的《2020春節(jié)黃金周旅游趨勢(shì)報(bào)告》指出，“家庭組團(tuán)”出游最普遍，做到團(tuán)聚、游玩兩不誤。旅游過(guò)年逐漸成為時(shí)尚，是除“回家過(guò)年”和“反向春運(yùn)”之外的又一種選擇，已被越來(lái)越多的家庭接受，大有成為一種新年俗的趨勢(shì)。當(dāng)一部分人在老家感慨年味一年不如一年時(shí)，另一部分人選擇在春節(jié)出游，在全國(guó)各地探尋不同的傳統(tǒng)年味。

要么讀書，要么旅行，身體和靈魂，總有一個(gè)要在路上。讀書的重要性無(wú)需強(qiáng)調(diào)，然而旅行，作為一種娛樂(lè)方式，怎么和讀書相提并論了呢？

臺(tái)灣民謠歌手陳綺貞在2004年創(chuàng)作單曲《旅行的意義》，2005年發(fā)行MV，又在前段時(shí)間發(fā)布15周年特別版，再次詢問(wèn)旅行的意義。雖然新版MV陳綺貞追尋的事物已從當(dāng)年心愛(ài)的男子變成了如今熱愛(ài)的音樂(lè)，更加符合當(dāng)下價(jià)值觀。然而歌曲雖然叫《旅行的意義》，歌詞也有描繪旅行的過(guò)程，卻沒(méi)告訴聽眾旅行的意義究竟是什么。

歌詞

你累積了許多飛行
你用心挑選紀(jì)念品
你收集了地圖上每一次的風(fēng)和日麗
你擁抱熱情的島嶼
你埋葬記憶的土耳其
你留戀電影里美麗的不真實(shí)的場(chǎng)景
……

人為什么要去旅行，旅行的意義又是什么？這個(gè)問(wèn)題雖然很難回答，但是肯定不止歌詞中那樣簡(jiǎn)單。15年，陳綺貞沒(méi)有在歌曲中給出的答案，才華橫溢的廣告人卻已經(jīng)通過(guò)一次次的頭腦風(fēng)暴，把旅行這種行為活動(dòng)說(shuō)得清清楚楚、明明白白。

下面，本文將通過(guò)幾篇精彩并有代表性的關(guān)于“旅行”的案例，借廣告人的視角和作品，剖析旅行的意義，同時(shí)看看旅行的廣告可以從哪些角度著手，以及如何才能讓人產(chǎn)生旅行的沖動(dòng)。

我們?yōu)楹温眯校?/h3>

1、城市和景點(diǎn)，即是旅行的目的地，也是旅行的目的

旅行的意義，其中之一就是風(fēng)景的魅力，美得令人向往、令人窒息。就像有首歌唱的那樣，“我想要帶你去浪漫的土耳其，然后一起去東京和巴黎，其實(shí)我特別喜歡邁阿密，和有黑人的洛杉磯”，這些地方因?yàn)樗鼈兲赜械娘L(fēng)情和風(fēng)貌，吸引我們慕名前往。

2019年，澳大利亞旅游局在中國(guó)投放的“道不盡的澳大利亞”系列海報(bào)，展現(xiàn)了多處澳洲著名景點(diǎn)。海報(bào)用畫面?zhèn)鬟f真實(shí)的美景，開放式的文案如同畫龍點(diǎn)睛，使海報(bào)立馬就有了深度，與普通的風(fēng)景照瞬間拉開距離。

道不盡的澳大利亞

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極簡(jiǎn)的文字，加上用引號(hào)標(biāo)記人物，突出亮點(diǎn)的同時(shí)呼應(yīng)了推廣活動(dòng)的主題“道不盡”，給人一種呼之欲出的感覺(jué)，讓人恨不得馬上飛到澳大利亞一探究竟。

當(dāng)然，旅行的意義絕對(duì)不止美景這么簡(jiǎn)單。那么除了美景，還有什么？

2、為了發(fā)現(xiàn)，探索世界的同時(shí)，尋找自己

2015年一封引起網(wǎng)友熱議的辭職信“世界那么大，我想去看看”，不一定是一個(gè)離職的好原因，但卻是一個(gè)旅行的好文案。文字輕松、任性、言簡(jiǎn)意賅，以至于被評(píng)為了當(dāng)年的十大網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，也成為了“身體和靈魂總有一個(gè)在路上”后，又一個(gè)多次文青引用，說(shuō)服自己旅行的好理由。

是的，世界很大，生活不止眼前的茍且，還有詩(shī)和遠(yuǎn)方的田野。

其實(shí)旅行和旅游不完全是同個(gè)意思，旅游更側(cè)重于游玩、娛樂(lè)，而旅行則更偏向于行走，感受。這也使得我們說(shuō)到旅行時(shí)，總是帶有一絲文藝氣息。而旅行似乎本身就與文藝有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。被成為淘寶第一文案的女裝店鋪步履不停，其文案同時(shí)也以文藝著稱。他們家的最經(jīng)典的一則文案，就是以旅行為題。

你寫PPT的時(shí)候，阿拉斯加的鱈魚正在躍出水面；
你研究報(bào)表的時(shí)候，白馬雪山的金絲猴剛好爬上樹尖；
你擠進(jìn)地鐵的時(shí)候，西藏的山鷹一直盤旋云端；
你在會(huì)議中吵架的時(shí)候，尼泊爾的背包客一起端起酒杯在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路；
有一些噴著香水聞不到的空氣；
有一些在寫字樓里永遠(yuǎn)遇不見的人。

出去走走才會(huì)發(fā)現(xiàn)，
外面有不一樣的世界，不一樣的你。

同樣還有高德地圖在十一假期，旅行高峰期推出的《十一行詩(shī)》系列。

山不理你，樹不想你，草不疼你，海不愛(ài)你。
沙漠嘲笑你，小溪諷刺你。
城市容不下你，村莊留不住你。
你知不知道，
你不去看世界，世界也懶得看你

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這兩篇文案的品牌主都不是旅游品牌，卻都在鼓勵(lì)大家去看看世界。文字或是描繪美麗的自然景觀讓人向往，或是通過(guò)恐懼訴求間接說(shuō)明旅行的重要性，告訴我們“身體和靈魂，總有一個(gè)要在路上”的道理和原因。

3、旅行的另一個(gè)目的，是離開

旅行是為了離開，旅行是對(duì)庸常生活的一次越獄。

在這類廣告中，旅行成為了我們暫時(shí)逃避重復(fù)、乏味、煩雜生活的一把鑰匙，或者我們對(duì)自己努力工作的一次獎(jiǎng)勵(lì)。

2017年，航空公司Transavia與打車平臺(tái)Uber聯(lián)合創(chuàng)立了Uber Escape，為大眾提供更加便捷的出行服務(wù)。在廣告片中，主人公每天過(guò)著日復(fù)一日的生活，每天準(zhǔn)時(shí)起床，吃著一樣的早餐，坐著同一班車到達(dá)公司，甚至每天都要擠電梯上班。終于有一天，主人公沒(méi)有去擠電梯，而是選擇逃離了機(jī)器人般的生活，憑借Uber Escape提供的便捷出行服務(wù)，來(lái)了一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行。

Uber Escape

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4、旅行，只是為了體驗(yàn)一下不同的生活

民宿租賃品牌愛(ài)彼迎發(fā)布過(guò)很多吸引大家出門旅行的廣告，作為提供住宿的平臺(tái)，愛(ài)彼迎在推廣中重在突出游客在旅途中的體驗(yàn)與收獲。也因?yàn)閻?ài)彼迎提供的是民宿，更加適合于親朋好友結(jié)伴出行，愛(ài)彼迎在廣告中營(yíng)造的氛圍也更加溫馨、歡樂(lè)。

2019年7月，愛(ài)彼迎推出“這夏天聽我的”主題推廣活動(dòng)，鼓勵(lì)大家出游，體驗(yàn)不一樣的夏天。短片描繪了一種與世無(wú)爭(zhēng)的田園生活，聽郊外特有的聲音，體驗(yàn)城市里體驗(yàn)不到的生活。

這夏天聽我的

這夏天聽我的·海邊篇

文案

聽新朋友跟你打招呼
聽少有人吹過(guò)的風(fēng)
聽爸爸表演絕技
聽顛簸的傻笑
聽房東話家常

這夏天聽我的·莫干山篇

文案

聽我們的迫不及待
聽一直沒(méi)說(shuō)出口的話
聽房東的燒烤秘籍
聽最后的畢業(yè)演出

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旅行的意義是什么？

說(shuō)完旅行的目的，接下來(lái)我們來(lái)談?wù)劼眯械囊饬x。不止是旅游品牌，交通、住宿，甚至是服飾品牌，都曾對(duì)旅行的意義給出許多解釋。

早在2008年，巴黎奧美為L(zhǎng)V創(chuàng)作的以旅行為題的廣告片，就已將旅行的意義說(shuō)得非常透徹了。

旅行的意義

文案

何為旅行？

旅行不是一次出行
也不只是一個(gè)假期
旅行是一個(gè)過(guò)程，一次發(fā)現(xiàn)
是一個(gè)自我發(fā)現(xiàn)的過(guò)程

真正的旅行讓我們直面自我
旅行不僅讓我們看到世界
更讓我們看到自己在其中的位置

究竟，是我們創(chuàng)造了旅行
還是旅行造就了我們？

生命本身就是一場(chǎng)旅行
生命將引領(lǐng)你去向何方？

2016年，上海奧美為旅游平臺(tái)TripAdvisor創(chuàng)作的廣告片，從另一個(gè)角度探討了旅行的意義。主人公因?yàn)橐淮闻既坏穆眯?，改變了她?duì)旅行，甚至家庭、生活、世界的看法。旅行的意義，在于影響一個(gè)人的方方面面，從對(duì)一個(gè)人的態(tài)度，到對(duì)整個(gè)世界的認(rèn)識(shí)。

旅行的意義

文案

有時(shí)候，不懂他選擇的人生，
是因?yàn)闆](méi)見過(guò)他所見的風(fēng)景。

啟程，去旅行，去看看不同的世界。

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旅行真的那么復(fù)雜嗎？

以上那些對(duì)旅行非常直白的詮釋，如今看來(lái)仍然在理，不過(guò)難免有些老套。不太符合當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境。

在巴黎奧美為L(zhǎng)V拍攝的廣告片《旅行的意義》的十年之后，也就是2018年，上海中好為旅行品牌飛豬拍攝了一支廣告片，摒棄了對(duì)旅行高大上的延伸，抓住了許多人對(duì)旅行最根本的動(dòng)機(jī)。對(duì)于旅行，他們給出的答案是“只是來(lái)玩的”。

短片一開始，如LV《旅行的意義》一樣，深沉的畫面，幽靜的配樂(lè)，配上金句“人生就是一場(chǎng)旅行，去尋找心中的秘境。收拾行李，整裝上路，讓旅行變成一場(chǎng)……”。正當(dāng)觀眾要接受這支廣告的風(fēng)格時(shí)，突然畫面一轉(zhuǎn)，一名男生對(duì)著鏡頭，用戲謔、自信的語(yǔ)氣表示“我只是來(lái)玩的”。

越玩越過(guò)癮

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這種對(duì)旅行接地氣、大實(shí)話的解讀，正符合了當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)流行的“佛系”精神。對(duì)于旅行，或許我們應(yīng)該佛系一點(diǎn)，開心就好。

當(dāng)旅行成為一種消費(fèi)活動(dòng)、一種娛樂(lè)方式，一種隨時(shí)隨地、說(shuō)走就走的出行時(shí)，似乎，就不太適合為旅行賦予太多的價(jià)值和意義。

對(duì)于旅行，我們喜歡輕裝上陣。這里減輕的不只是行李的重量，還應(yīng)該有心理的負(fù)擔(dān)。旅行就是出去放松、出去玩的。巴黎找不到愛(ài)情，西藏也無(wú)法洗滌心靈。對(duì)旅行有了太高的期待或是過(guò)度解讀，往往適得其反，連開心都做不到了。

然而，如何才能玩得開心呢？

此時(shí)，旅行不再是一個(gè)問(wèn)題，而成為了人生的一種答案，一種需要我們身體力行的答案。一年之后，上海中好為飛豬拍攝的廣告片給出了他們答案。

如何讓自己變得很會(huì)玩

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飛豬的這兩支廣告，在形式和內(nèi)容上都非常新穎，擺脫了傳統(tǒng)旅行廣告的套路，沒(méi)有將旅行上升成人生的真諦，美化成一場(chǎng)獲益匪淺的活動(dòng)，也不是單純展現(xiàn)旅途中的風(fēng)景與樂(lè)趣，而是真正洞察到了消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和需求，通過(guò)有趣的內(nèi)容，讓消費(fèi)者直觀感受到旅行的美妙之處。

旅行總會(huì)為你的人生帶來(lái)些什么

個(gè)人特別喜歡臺(tái)北李?yuàn)W貝納為中華航空拍攝的廣告片《旅行帶給你的紀(jì)念品》。沒(méi)有展現(xiàn)旅行中的美好瞬間，而是直接展現(xiàn)了當(dāng)旅途結(jié)束，回歸到往常的生活中時(shí)，人們面對(duì)各種千奇百怪的旅行紀(jì)念品時(shí)的反映。

旅行帶給你的紀(jì)念品

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值得注意的是，片中對(duì)旅行紀(jì)念品的選取，大多都選擇了那些不太好，卻也還能接受的收獲，比如受傷、長(zhǎng)胖、信用卡刷爆、閃婚、懷孕、紋身等，雖然有不少負(fù)面影響，可這更加說(shuō)明了旅行多種可能性。有時(shí)，不要把一件事的價(jià)值說(shuō)得那么高時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更容易信服。

正如片中的第一個(gè)場(chǎng)景，雖然在北海道旅行時(shí)摔斷了左腿，但男生還是莊重地將折斷的沖浪板當(dāng)作紀(jì)念品掛在墻上，作為本次旅行的重要杰作。

“旅行總會(huì)為你的人生帶來(lái)些什么”，除了那些顯而易見的改變，旅行還會(huì)豐富人的閱歷。而旅行本身，即便是在多年之后，也會(huì)是一段美好的回憶。

旅行箱包品牌Delsey在2018年發(fā)布了一支關(guān)于旅行的動(dòng)畫廣告，故事有點(diǎn)像電影《白日夢(mèng)想家》，男子跟著父親留下的線索周游世界，并在旅途中逐漸發(fā)現(xiàn)生活的意義。

What Matters is Inside

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父親臨終前給兒子留下一封信，說(shuō)為他準(zhǔn)備了世界上最珍貴的禮物，并把它放在了旅行箱里。隨后，兒子通過(guò)追蹤器，跟著旅行箱到達(dá)墨西哥、中國(guó)、越南、尼泊爾等國(guó)家，翻越雪山、穿越沙漠，在游覽了大半個(gè)地球后，回到巴黎，最終在家中找到旅行箱。打開旅行箱，是父親留給兒子的紙條，上面寫道“我很開心能與你共享這段路程，剩下的路要你自己走了”。

在片中，父親留給兒子世界上最好的禮物，就是那段旅行。雖然兒子沒(méi)有與父親同行，但父子二人卻依然擁有一段共同的經(jīng)歷和回憶。而這，也是旅行的意義。

最后，祝大家都能像《白日夢(mèng)想家》里的主人公一樣，在旅途中看見世界，發(fā)現(xiàn)自我。

出發(fā)~

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作者公眾號(hào)：廣告線人（ID: informers）